樂友：掘金母嬰O2O市場

鐘嘯靈

樂友在業內率先推出了“連鎖店+網上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售解決方案，此舉在該公司內部，被視為“三次創業”。

樂友創始人兼COO龔定宇有著互聯網人的幽默，他調侃自己，“最初和妻子一起創辦樂友時，我是Larry，2001年從線上走到線下開店，不能成天Larry來Larry去，于是我成了龔總，不過最近因為業務的需求，我又重新回來做Larry了”。

龔定宇和妻子胡超15年前創辦孕嬰童品牌樂友，將線下門店擴展到了全國400余家，打造了直營母嬰零售連鎖行業第一品牌，先后就職于惠普公司、思科和微軟等客戶公司的龔定宇有著敏銳的互聯網嗅覺，10月16日，樂友在北京舉辦O2O全渠道戰略發布會，在業內率先推出“連鎖店+網上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售解決方案。

“O2O全渠道戰略的發布，不只是業務層面的事情，更重要是整個內部機制、公司文化的一種新格局，我們需要把互聯網基因重新發揚光大，滲透到零售業務的每一個層面。”龔定義表示，“它不亞于我們當年從線上走到線下那場革命，當年我們稱為二次創業，這次是三次創業”。

O2O的基石

龔定宇和胡超當初回國，初為人父人母，當時為1歲多的孩子購買嬰兒用品時，他們發現國內市場的母嬰用品的渠道單一、產品匱乏，那時候他經常到香港開會，就會攜帶大量采購奶粉等母嬰用品回家。1999年他想不如干脆自己做一個網站，于是和妻子以及一批互聯網朋友創辦樂友網，一家專做孕嬰童產品銷售的網站。那時候他們是最早的一批電商人。

一年后他們發現，互聯網的支付、物流等大環境并不成熟，那時候的上網的網民還很年輕，并不是母嬰市場上的消費者。好消息是人們的可支配收入在提高，母嬰市場的購買需求已經顯現。為此，他們從線上轉戰到線下開店，2001年他們在北京交道口開出第一家店，很快在三元橋開出第二家店，那時他們堅持每一家門店都是以直營的方式開出，這也成為了樂友開展O2O的先天優勢。

雖然做的是傳統零售生意，但是龔定宇一直覺得自己是互聯網人，管理團隊在線下一直保持互聯網速度，常常在周一開會，周二做價格變動，周三開始做促銷，“一群互聯網人隨時調價、隨時推出新服務，一般零售人吃不消”。

龔定宇還自稱是一名IT經理人，他和妻子分工明確，妻子負責商品、宣傳和門店經營，而他作為公司COO，負責樂友的戰略運營、產品管理、資本運作、技術團隊。他帶領技術團隊自主完成樂友ERP和CRM管理系統開發等一系列技術工作，因為一開始就用電商的思維做線下零售，所以樂友的線上線下渠道一開始就是統一狀態，比如門店產品信息與網上商城產品信息相通；會員信息在線上線下共享互通。

門店一開，客人自然上門，樂友的母嬰生意如魚得水，有樂友網、有門店，后來又增加了第三條渠道目錄冊，這個目錄冊在現在看來類似早年的手機，一個移動版的信息源。客人通過撥打目錄冊上的400電話就可以完成購買。

不過，三位一體的銷售渠道的發展并不均衡，門店的收入占據公司營收90%以上的份額，網站的份額占比小，隨著時間推移，目錄冊也在主流消費渠道中逐漸淡出。而樂友管理層逐漸發現，現在的媽媽既不是純零售客戶，也不是純電商客戶，她們是復合渠道客戶。如果一家品牌純做電商生意，或者純做線下生意，會無法滿足喜歡使用多種渠道的客戶，同時互聯網的支付、物流等環境也已成熟，為此龔定宇和他的團隊再次從線下回歸線上，今年第一季度開啟O2O的計劃，部署O2O的全渠道策略。

“我特別興奮，現在又進入了一名IT經理人的角色。”龔定宇表示，“在樂友內部，O2O仍然是一個難題，雖然樂友有統一的會員體系和商品SKU等，但是很長一段時間來，網是網、店是店、目錄是目錄，三者并沒有互動”。他帶領技術團隊，一方面讓這些渠道互通融合，同時還要增加APP的渠道，這些都是技術問題。龔定宇和技術團隊，在內部對所有資源進行了重新的整合。

O2O的消費場景

龔定宇認為，樂友O2O的部署核心落在消費者場景上，他以消費者的需求為場景思考一切O2O的問題。通過前期的調研，樂友發現媽媽們的幾個突出的消費場景需求，設計了相應的響應服務。

第一個要滿足的場景是，大部分用戶都是白領媽媽，上班期間，常接到家里老人打來的緊急電話，原來家里的紙尿褲或者其他嬰兒用品快用完了，老人沒辦法帶著孩子到門店去購買。這時候媽媽可以通過手機在樂友APP或者官網下單，樂友可以提供線下門店2小時送貨上門服務。樂友的400家門店就是400個配送站，店員收到訂單通知后，便打包貨品，送貨上門。

第二種場景門店自提，白領媽媽上班時已經在網上下單，在下班回家的路上，經過門店，快速提走已經打包好的貨品。在第三種場景里，媽媽在家里，隨時通過手機或者書房的PC，在樂友APP或者官網，直接下單，第二天便能收到貨品。樂友開始推廣一種新理念，讓媽媽們隨時隨地購，而不是等到周末，一家人逛街再一起購買。

而最后一種場景發生在門店里，門店面積有限，往往只能展示部分商品，比如童車生產廠家往往有幾百款和幾百個顏色，但是門店往往只能陳列幾輛童車。為此樂友在門店設置網購臺，放置觸摸屏的平板電腦。顧客在門店下單后，如果采用“一件代發”服務，將會由廠家從大庫房里直接發貨給顧客，服務更加快捷。與此同時，顧客如果不愿意當天提太多貨品，也還可以選擇在門店下單后，讓門店第二天再送貨上門。

“O2O其實是虛擬和物理空間的互補，通過虛擬和現實的結合，樂友可以24小時在辦公室、家里、門店全方位服務顧客。”龔定宇表示，“這種模式肯定優于只通過單一的電商或者門店的渠道，服務顧客的模式”。

為了完成以上的O2O場景設計，龔定宇作為技術負責人掛帥，以技術引來業務變革，這在過去是不可想象的，過去IT在樂友內部是支撐的角色，而現在技術就是業務。他不斷的“逼迫”IT團隊，“要告訴公司，你現在要怎么做”，這個過程很不容易。

另一方面，樂友對線下門店工進行大量培訓，提供標準的服務。與此同時，樂友還設計了相應的獎勵機制，如果導購推薦顧客到門店下載了樂友的APP，顧客即使在門店里一分錢沒花，但是回家后在APP上達成購買，那么這筆訂單也計入導購的業績。

為了全面發揮O2O的優勢，樂友的營銷策略首先落在門店上。樂友在全國所有實體店安裝WiFi設備，布局免費的O2O入口。用戶在門店可以利用手機和WiFi完成網上搜索、下單等操作，同時，樂友提供更全渠道的會員營銷服務，不論是門店會員還是網上商城的會員，在線上和線下都可以通用積分，隨時進行積分的兌換。而樂友導購人員也可以針對用戶會員的購物偏好等歷史數據開展針對性的服務。

樂友的第二項O2O營銷策略是，通過500萬會員采取借力營銷，會員下載樂友APP可以享受現金優惠，推薦閨蜜下載APP，閨蜜也能享受優惠。因為樂友發現，他們的客戶群里，有大量的外來人口，他們希望通過已有顧客，推動更多外圍的客戶。“這是O2O的又一個好處，O2O講究的是信任，可以將物理世界的信任和虛擬空間的便利進行銜接。”龔定宇表示。

O2O的殺手锏

O2O最終直面的是線上線下其他品牌的競爭，樂友的殺手锏是差異化的產品，以及線上線下同價，能做到這一點，最大的原因是，樂友擁有25個自有品牌和全球獨家總代理，可以獲取最優惠的價格，這樣即使線上線下同價，也還有贏利空間。樂友已經完成了從渠道公司到兼有產品公司模式的轉型。這也是顧客選擇走進樂友，而不是其他母嬰品牌店的重要原因。

事實上，在樂友將門店開到100家后，龔定宇就開始琢磨自有品牌的事情，先后創辦歌瑞家系列孕童裝、伊瑞絲、幼蓓、碧呵、字母玩具等自有品牌，同時引進獨家代理進口品牌，這些差異化品牌是吸引顧客走進選擇樂友的一大原因，同時樂友在京東、天貓都有自己的線上店，這些渠道同時也是樂友官網和APP的引流渠道。龔定宇每年有兩個月時間在世界各地進行廠商和供應商的考察。

另一方面，樂友很早就建立全球采購團隊，龔定宇每年都在全球各地出差，選擇合適的采購商，目前樂友與21個國家超過530多家供應商建立合作關系，美國費雪童裝、法國伊爾蒂牙醫型喂養系列產品、新西蘭格瑞滋奶粉、澳思樂機真皮能鞋、法國Candide多功能孕嬰抱枕等都是樂友獨家總代理品牌，這些產品價位都比同類產品要低很多。

樂友能建立如此龐大的全球供應鏈，一方面得益于兩位創始人的國際背景，一方面還源于，龔定宇堅持打造較為苛刻的商品質檢標準，國內的主要服裝標準GB18401將合格標準分為ABC三級，其中A類為最高標準，對于甲醛、PH值都有相關的定義，0到3歲的嬰兒的服裝必須滿足A類標準。龔定宇將這個標準一直延伸到6歲的孩子，這個標準還覆蓋到母親哺乳衫等相關服裝范圍，因為“媽媽哺乳的時候，寶寶會接觸到媽媽的衣服”，龔定宇認為，“要做到這一點并不難，這是理念的問題，只要愿意多投入一點，就會更安全”。

對于O2O的前景，龔定宇表示樂觀，他引用市場調研公司尼爾森的研究表示，目前母嬰市場的幾個渠道正在發生變化，商超、大賣場的增長率在下降，但是專業的母嬰店和電商的成長很快，“如果樂友兩個都做，成長會更快”。

另據公開數據表明，母嬰市場有2萬億的消費空間，絕大部分消費來自線下，但是線下母嬰市場的渠道品牌多而散。按照龔定宇的計劃，樂友還將繼續在更多城市開出線下店，而電商業務也要不斷拓展，O2O也會齊頭并進，母嬰市場還有廣闊的增長潛力。