國外圖書館社交媒體政策及其啟示*

李金波

（東莞理工學院圖書館 廣東東莞 523808）

社交媒體作為Web2.0時代一種新興的網絡交互工具，不斷地以超出人們想象的發展速度和傳播形式，顛覆著信息的流向，改變著人們的信息利用方式、生活方式，甚至是思維方式。社交媒體的勢頭和特性也深刻影響著圖書館，得到了圖書館大面積應用，其為圖書館服務的創新和推廣，帶來了巨大的機遇。然而，社交媒體環境的開放性和復雜性同時也給圖書館帶來了諸如隱私、信息安全等風險，此時對社交媒體使用行為進行指導和規范的社交媒體政策顯現了重要意義。國外圖書館在社交媒體政策的制定和實施方面已經走在了前面，他們的經驗值得國內圖書館借鑒。

1 背景：國外圖書館大量應用社交媒體

近年來，社交媒體取得了巨大發展。據統計，Facebook月活躍用戶數量在2014年第一季度已達12.8億，其中包括超過10億移動活躍用戶，Twitter月活躍用戶數量達2.55 億，Youtube 月獨立訪問用戶數超過 10 億；美國馬薩諸塞州大學達特茅斯分校的一份報告顯示，2013年全球財富500強企業中，70%企業擁有Facebook主頁，77%企業 Twitter賬號活躍，69%有自己的 Youtube賬戶。商業和公共部門都意識到社交媒體正成為一種占主導地位的網絡交流互動手段，成為活動推廣和品牌營銷的必不可少的工具。

圖書館也意識到了應用社交媒體對于圖書館服務、品牌經營的重要性，越來越多的圖書館開始應用它來創新自己的服務方式和服務內容，延伸和推廣圖書館的服務。近年來，國外發達國家，特別是美國，大量圖書館都已經開始利用社交媒體開展圖書館服務。根據美國圖書館協會（ALA）發布的《2014美國圖書館狀況報告》，由科羅拉多州立圖書館2013年11月主導的一項對全美584家公共圖書館的調查顯示，大多數公共圖書館都擁有社交媒體平臺，其中服務人口50萬以上的大型圖書館的擁有比例是93%，服務人口25000～49999的圖書館是83%，服務人口10000～24999的圖書館是69%，服務人口1萬以下的小型圖書館則是54%；大型圖書館平均每館建立了3.54個社交媒體平臺，小型圖書館則平均不到1個；而在社交媒體平臺中，Facebook、Twitter、Youtube 是最受歡迎的三個平臺。另外，由美國大學與研究圖書館協會（ACRL）2013年底發布的《2012高校圖書館趨勢與統計數據》顯示，所調查的1495家高校圖書館中有76%在利用社交媒體平臺，其中利用率排在前三位的是Facebook、blog和Twitter。在眾多圖書館中，著名的紐約公共圖書館和澳大利亞國家圖書館是社交媒體應用的典型代表。紐約公共圖書館的社交媒體平臺（包括Facebook、Twitter、Tumblr、Google+、Pinterest等）的粉絲總數超過了 55萬人，這給該館服務推廣帶來巨大效應，通過社交媒體平臺的營銷，該館新讀者證的辦證量在2013年增長了35%。澳大利亞國家圖書館也是社交媒體應用的集大成者，在應用社交媒體推廣服務上也取得了卓越成效，如其“Picture Australia”數據庫項目利用Flickr發動用戶參與提供、訪問和使用照片，現今已經收集到了公眾提供的照片近10萬張。

2 制定社交媒體政策的意義

毋庸置疑，社交媒體將會繼續發展，它對圖書館服務提升和推廣的重要作用和效應也將會使得它在圖書館中的應用越來越普及和深入。然而，社交媒體的極度開放性和社交媒體環境的復雜性，也給圖書館服務帶來了風險。在這樣的背景下，社交媒體政策的制定至少具有以下兩方面的重要意義：

（1）為社交媒體使用行為提供規范和指引。在社交媒體的使用過程中，難免會產生一些不當言論或行為，如攻擊、毀謗等，有些用戶會發布一些不相關的垃圾信息，還有用戶泄露私人信息等，這些行為都需要制定政策和行為標準加以規范和引導。而對于圖書館員工來說，一方面館員對圖書館社交媒體平臺的管理可能會造成侵犯用戶隱私或者干涉其言論自由等問題；另一方面由于個人角色和職業角色在社交網絡環境下界限越來越模糊，館員對社交媒體的大量使用，會大大增加圖書館內部消息曝光和聲譽事件的幾率，給雙方造成困擾。事實上，不乏因員工在社交媒體上的言論而引發的案例。如加拿大麥克馬斯特大學的館員Askey因在博客上發文批評埃德溫·梅隆出版社（Edwin Mellen Press）的圖書質量差而導致他及所在大學被該出版社起訴“毀謗罪”并索賠三百萬美元。因此，圖書館有必要制定相應的政策來指導員工和用戶對社交媒體的正確使用。

（2）有效規避信息安全、版權等風險隱患。Facebook、Twitter等社交媒體的安全隱患一直以來都遭人詬病，網絡釣魚和網站的自動更新設置都會帶來安全隱患，社交網絡上的不明鏈接和消息都要小心甄別，泄露的隱私可能遭不法分子利用，社交媒體平臺上資源的提供和利用涉及到資源的版權問題等，這些問題圖書館除了需要制定相應的政策條款對員工和用戶進行必要的風險提示外，也需要制定免責條款來對圖書館自身加以保護。

3 國外圖書館社交媒體政策實踐、內容及經驗

3.1 國外圖書館社交媒體政策實踐狀況

國外圖書館界實行Web2.0較早，Web2.0社交媒體應用過程中的政策問題已經引起了廣泛關注，相當多的圖書館都已經或者正在制定社交媒體政策。佐治亞州立大學圖書館的Kooy和Steiner在2009年對參與“圖書館參考服務”（LIBREF-L）、“數字參考服務”（DIG_REF-L）、“大學與研究圖書館協會大學圖書館討論組”（COLLIB-L）、“參考與用戶服務協會討論組”（RUSA-L）四個電子郵件列表中的館員進行了調查，發現應用社交媒體開展服務的圖書館中有18%已經制定或正在制定社交媒體政策。而到2011年，政策制定取得了很大進展。弗吉尼亞理工學院的Mathews在2011年對美國的高校圖書館進行了隨機調查，調查顯示開展社交媒體服務的圖書館中已經或正在制定社交媒體政策的圖書館的比例達到了60%，而且這一比例還在繼續增長，Mathews預計到2013年80%的高校圖書館將擁有社交媒體政策。

3.2 國外圖書館社交媒體政策的內容

國際上許多知名的企業機構如IBM、BBC、戴爾、美聯社和華爾街日報等都制定了社交媒體政策，國外圖書館界社交媒體政策內容最初來自于對這些政策的借鑒，并經過適當的修改使之更適合圖書館領域，這些政策也值得國內圖書館學習借鑒。筆者查閱了國外部分圖書館的社交媒體政策，綜合后發現國外圖書館社交媒體政策主要包括以下幾個方面的內容：

（1）目的：圖書館對制定社交媒體政策所要達到的目的的一個主張，如“制定政策的目的是提供給員工清晰、明確的行為準則，指導員工如何開展自己的社交媒體活動，鼓勵員工主動利用社交媒體去溝通，但同時應保護圖書館的利益?！?/p>

（2）社交媒體的范圍：明確社交媒體的范圍，國外圖書館社交媒體政策中對社交媒體范圍的界定一般都比較廣，不僅包括社交網站（如 Facebook、Google+、Friendster），還包括視頻和照片分享網站（如 Flickr、YouTube）、微博客（如 Twitter、Yammer）、博客和博客平臺（如 Word Press、Blog）和維基等。澳大利亞國家圖書館把所有在線互動媒體都劃進了社交媒體范圍，甚至包括論壇和討論區。

（3）評論政策：明確不允許發布且應予以刪除的內容類型，其中可能包括：與原文主題不相關的內容；褻瀆、淫穢、歧視性或暴力內容；威脅言論；商業行為；侵犯版權或商標的內容；以及任何違反國家或地方法律的內容。政策一般還包括一項免責聲明，即公眾發表的評論并不代表圖書館的觀點。同時，指出保留管理員刪除違反本政策或任何現行法律的內容的權力。

（4）遵循相關法律：社交媒體政策中一般包含要求遵循現行相關法律法規和政策的條款。如美國圖書館的社交媒體政策中有指出發布于社交媒體網站的內容受《信息自由法》的約束、管理行為應遵循《第一修正案》等條款；澳大利亞國家圖書館要求員工必須遵守公共服務價值觀等。此外，還包括遵循隱私和保密法規，避免泄露機密和個人隱私；尊重知識產權，受版權或商標保護的信息只有在得到知識產權所有者允許的情況下方能發布并保留于社交媒體網站等。

（5）員工使用政策：包括圖書館監督員工的社交媒體使用行為，區分和指導員工圖書館官方社交媒體和私人社交媒體的使用行為，如員工在以官方身份使用社交媒體時，必須表明自己在圖書館的身份，維護圖書館利益；員工在以個人身份使用社交媒體時必須發表聲明，明確任何言論或博客都僅代表員工的個人觀點，而非所在圖書館的觀點；在沒有經過授權的情況下，員工不應使用圖書館的標志、印章或其它官方符號；員工應保護圖書館的機密和敏感信息，以及用戶的個人信息；員工應擁有良好的判斷力，保證發布的內容符合已有標準等。

3.3 國外圖書館制定社交媒體政策的一些經驗做法

3.3.1 統籌兼顧，有所側重

制定社交媒體政策前應研究借鑒業內業外的經驗，政策包含的內容一般來說應盡量全面，如應用社交媒體的目的、社交媒體的范圍、評論政策、相關法律法規問題，應包含員工與用戶兩個群體的使用政策，并且就員工而言還應包括其對圖書館官方社交媒體賬戶和其私人賬戶的使用指導。同時也可根據自身情況，有所側重。如公共圖書館或公立圖書館可更多的考慮信息公平問題，如為弱勢群體平等利用圖書館社交媒體平臺提供政策保障。還有政策的內容要跟圖書館已有的各類政策（如隱私政策、計算機網絡利用政策等）協調一致，互為參照。

3.3.2 發揮團隊的作用

社交媒體政策的制定不只是某個人的事，也不只是直接參與社交媒體事務的人的事，應該集合圖書館整個團隊的力量，包括各個部門熟悉資源建設、信息服務、技術等各類人員，集思廣益，提供有效的人力資源保障，積極營造一種團隊文化。目前國內相當多圖書館的社交媒體平臺都是在依靠負責平臺的一兩個人的熱情維持運營，缺乏有效的支持機制，應該避免這樣的情況。

3.3.3 政策的目的是促進而非限制

制定政策是為了指導和規范員工和用戶的社交媒體使用行為，促進社交媒體的利用而非限制，但政策往往給人以約束的感覺，所以制定相關的政策條款時一定要盡量避免造成是限制甚至是禁止社交媒體利用行為的印象，與制定社交媒體政策的目的背道而馳，甚至產生反效果。

3.3.4 其他經驗

（1）政策在制定過程中或制定后，一定要咨詢相關的法律部門或法律人士如勞動法、版權法方面的律師，征詢他們的意見和建議，考慮相關法律風險；

（2）對員工進行培訓。很多法律糾紛都是因為員工對于社交網絡媒體上的行為可能產生的后果無知而引起的，因此除了要讓他們熟悉社交媒體政策之外，還應對他們進行諸如隱私、版權、網絡安全等方面的培訓，具備一定的法律和安全意識；

（3）不斷修訂社交媒體政策。一方面網絡環境在不斷變化和新的社交媒體工具不斷出現，另一方面相關法律及社交媒體引起的判例出現后，都需要我們及時跟進修訂相關的政策條款。

4 啟示

近年來，國內社交媒體的用戶數量也在大量增長。據統計，新浪微博2013年底用戶數量超過5億；騰訊微信用戶數量超過6億，其中月活躍用戶數達3.55億；人人網的用戶數超過2.8億。國內許多政府部門和企業也已經認識到了社交媒體在與民眾互動和品牌營銷中的重要性，紛紛建立了社交媒體平臺。據國家行政學院電子政務研究中心發布的《2013年中國政務微博客評估報告》顯示，截至2013年底，新浪網、騰訊網、人民網、新華網4家微博網站上的黨政機構微博賬戶共達到了183232個；另外據互聯網實驗室等發布的《2012～2013微博發展研究報告》顯示，我國500強企業開通新浪微博比例達41%，新浪微博上企業賬戶數超過30萬。

在國內外社交媒體發展和相關機構的帶動下，國內越來越多的圖書館也已經意識到應用社交媒體對于圖書館服務、品牌經營的重要性，國內圖書館的社交媒體實踐也有了一定的發展。微博、微信以及博客是國內圖書館利用率較高的社交媒體平臺。筆者在新浪微博上搜索用戶昵稱中含“圖書館”的認證用戶，剔除不相關的，得到實體圖書館的微博賬戶473個，其中國家圖書館和上海圖書館的微博經營得較好，粉絲數分別達到了17萬和16萬人；利用搜狗的微信搜索，搜索含“圖書館”的公眾號，得到圖書館微信公眾平臺133個。另外根據王妙婭的調查，2011年國內有142家圖書館共建立了159個圖書館服務博客，其中高層次的圖書館較少，僅有國家圖書館和2個省級館以及10個“211”高校圖書館提供博客服務。其他社交媒體上也有圖書館的身影，如清華大學圖書館、南京大學圖書館、廈門大學圖書館、湖南大學圖書館、湖南師范大學圖書館等在豆瓣上建立圖書館小組；上海師范大學圖書館在開心網上建立了“圖書寮”；清華大學圖書館在人人網上建立“清華大學圖書館書友會”等。國內大量應用社交媒體的圖書館尚且不多，大部分圖書館都是單一的利用一種平臺營銷服務，平臺的運營效果相比國外先進圖書館也存在不小的差距，而且更令人擔憂的是，社交媒體應用過程中的政策問題并未引起重視，至今國內仍未有圖書館制定社交媒體政策。對此，國外圖書館界的相關實踐應對我們有所啟示：

（1）國內圖書館需要更積極的參與到社交媒體的使用中來，主動利用社交媒體與用戶互動，提升和推廣圖書館的服務和品牌。同時，必須清醒地認識到社交網絡環境的復雜性和社交媒體可能帶來的風險隱患，應該制定合理的、切實有效的社交媒體政策，指導用戶和員工的社交媒體使用行為，保護自己和用戶的信息安全，以更大限度的發揮好社交媒體的效用。

（2）社交媒體政策一定要以圖書館的使命和目標受眾為中心，不能是為做而做。圖書館要清楚使用社交媒體的目的和期望是什么，是否有相應的人力資源保障與目標受眾建立聯系并進行實質互動；必須明確社交媒體政策的最終目的是促進圖書館社交媒體的利用，社交媒體政策要與各種現行的法規政策相協調；必須確保圖書館員工熟悉社交媒體政策，具備一定的法律安全意識；必須認識到社交媒體只是與用戶互動的新工具，技術在不斷發展變化，政策也應該不斷修訂、與時俱進。國外圖書館社交媒體政策的實踐經驗值得國內圖書館借鑒。

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