跨境電子商務與文化產業發展戰略研究

鄒立清

[提要] 本文從電子商務與文化產業兩者的屬性角度，闡述文化產業與電子商務的融合發展推動文化產業的轉型升級；分析我國文化貿易出口現狀，提出通過跨境電子商務減少“文化折扣”，有效拓展文化產業境外市場；從頂層設計、平臺建設、大數據運用、制度紅利等四個方面分析基于跨境電子商務的文化產業發展策略。

關鍵詞：跨境電子商務；文化產業；產業融合

本文為2014浙江省教育廳課題：“基于社會化媒體的營銷理念及策略重構”（編號：Y201432377）；2014浙江省國際經濟貿易學會年度課題：“跨境電子商務信用體系構建研究”（編號：z201406）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月1日

國家文化“走出去”是在我國入世過渡期結束之后，文化產業開始深入參與國際文化產業分工與國際文化市場的競爭中提出來的一項國家戰略，文化產業各個層次的產品和服務都應該服務于國家文化“走出去”戰略。

一、電子商務：文化產業轉型升級的助推器

2004年國家統計局首次發布文化產業分類標準以來，我國文化產業增加值從3，440億元增加到2010年的11，052億元，年均增長率為23.6%。2011年我國文化產業法人單位增加值為13，479億元，比2010年增長21.96%，盡管仍然保持著兩位數的高速發展態勢，但增速明顯放緩。文化產業發展速度下降首先是“熱運行”后的常態回歸，同時也是我國文化市場從總體“短缺”轉向“短缺”與“過剩”并存格局的體現。中國文化產業發展已進入轉型升級階段。在新的產業格局下，文化產業發展的動力將從投資轉向消費，發展方式將從數量規模型走向質量效益型，以有效需求拉動產業發展，進一步刺激需求，并拉動新的供給，形成良性循環。

眾所周知，電子商務是當今發展最快的商務形式。電子商務豐富完備的服務平臺是文化產業的良好載體，文化產業與電子商務的融合順應文化產業轉型升級的要求。一方面由于缺乏健康、有效的交易機制和市場環境，文化企業、監管部門以及其他相關方面難以形成協調機制，造成文化產業效率低下，渠道受阻等發展問題，文化企業期望通過信息化電子商務實現資源的有效整合，提高企業的核心競爭力。同時，文化產業急需能夠全方位整合國內及國際文化商機供需資源的平臺，通過線上線下的綜合資源整合，最終實現文化產業與特色產業集群供需的無縫對接。文化產業進入和依托電子商務體系，加速形成實體經濟和網絡經濟融合、線上和線下融合的文化產品消費模式；內容提供商可以跨越中間渠道，通過網絡傳播平臺，利用電子商務、推送服務等方式，將豐富多樣的文化產品直接提供給消費者。“文化”+“電商”模式將徹底改變中國文化產業現有經營模式與營銷模式，促進產業的轉型升級。

二、文化貿易出口：文化產業競爭力的體現

軟實力正成為未來國家發展戰略的重要方向，而文化產業居于發展國家軟實力的核心地帶。從國際經驗來看，一個國家或地區的文化影響力更多是通過國際貿易的方式來實現。文化貿易出口一定程度上體現該地區（國家）文化產業發展程度，文化貿易一直都是發達國家的文化貿易出口到較不發達的國家或地區。比如，美國的娛樂產品出口到全世界，而日本和韓國的娛樂產品出口則主要集中在中國等亞洲地區，很難打入美國市場，而中國的娛樂產品往往出口到越南等更不發達的地區。2012年度《中國對外文化貿易年度報告》指出，中國對外文化交流和傳播目前處于嚴重“入超”狀態，中國文化產品輸出僅占引進比的30%，其中電影、電視劇、圖書、文藝演出等作為一個文化大國本該積極出口的文化產品，卻表現出高達1∶3的明顯“文化逆差”。“文化貿易逆差”與前當文化產業發展存在一定的矛盾。激烈的國內市場競爭一方面促進企業努力開發新技術，降低生產成本，增強企業綜合競爭力；另一方面也降低了企業的國內利潤率，迫使企業擴大規模，更努力地開拓國外市場。當前我國文化產業市場競爭跨越價格競爭、質量競爭、服務競爭，進入品牌競爭的時代，然而從海關總署數據顯示，我國文化產品出口缺乏自主品牌和創意，如工藝品、裝飾品及印刷品等依托勞動力成本優勢的低附加值“硬件產品”比重較高，而以內容和創意為核心的高附加值“軟件產品”比重較低。因此，塑造文化產業品牌，增強文化產業國際競爭力，推動文化產品出口，改變“文化貿易逆差”成為現階段文化產業發展的當務之急。促進文化產品國際市場需求，推動文化貿易出口規模與品牌影響，越來越成為我國文化產業發展的重要拉動因素。

三、跨境電子商務：文化貿易出口的有效途徑

電子商務具有“無國界”優勢，隨著數字技術成熟應用，電子商務為文化產品和服務國際貿易提供了條件。“文化+電商”的融合，將對原有的國際貿易方式進行顛覆式創新，創造更多的市場機會。傳統的國際貿易流程要經過19個環節，電子商務使國際貿易的環節減少到7個，節省10%左右的成本。跨境電子商務對成本節約為消費者帶來實惠，有利于文化產品的市場拓展。

“跨境電商”這個名詞是2011年首次在媒體上出現，之前我們都用外貿電商。始于一批海外留學的人在ebay、亞馬遜上賣游戲幣，隨著電子商務產業環境的變化，外貿電商逐步走入公眾的視野，以阿里巴巴、敦煌網為代表的B2B外貿電商迅速崛起。商務部數據顯示，2011年跨境電子商務交易額約1.6萬億元，2012年達到約2萬億元，2013年達到約3.1萬億元。2012年我國外貿增速為6.2%，而跨境電商貿易規模同比增速超過25%，2013年跨境電子商務規模同比增速達30%。跨境電子商務已成為中國進出口貿易增長最快的領域。跨境電商作為一個新生事物受到國家政策層面的也高度重視，促進跨境電子商務發展相關政策相繼出臺。2012年，國家發改委、海關總署等八部委局辦公廳下發《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》；2013年出臺《國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》；2014年《國務院辦公廳關于支持外貿穩定增長的若干意見》等。

多數文化產品屬于內容產品，具有天生的虛擬特性，最適合于網上的生產、流通和消費，網絡是最適合、最有效、最快捷的文化類產品銷售渠道。因此，網絡文化市場便成為最符合網絡世界本性的市場之一。與貨物貿易不同，文化產品在跨文化傳播中的價值流變所產生的文化折扣與文化增值現象。“文化折扣”所形成的天然貿易壁壘是制約文化貿易出口的關鍵因素之一，而“文化增值”現象是由于各國的文化特色賦予了文化產品獨特性，而好奇欲、文化崇拜、審美情趣以及多重的文化維度直接影響文化產品接收方的態度，從而形成產品的文化增值。文化判定的標準和價值不是一成不變的，文化多元的背景下存在主流文化和小眾文化，主流文化的影響形成文化折扣，小眾文化的影響產生文化增值。互聯網的魅力在于將消費者前所未有的鏈接在一起了，消費者的興趣愛好、審美情趣的展現成本降低與發現成本大大降低，解除了妨礙同樣興趣和愛好的消費者聚集的地域障礙，形成基于興趣愛好、審美情趣的社會化部落及小眾文化，從而實現文化產品朝“文化增值”方向的價值流變。從這個角度來看，跨境電子商務勢必成為文化貿易出口的有效途徑。

四、基于跨境電子商務的文化產業發展策略

1、加強跨境文化電子商務頂層設計。建立委傳部牽頭，包括商務、海關、財稅和文化等部門協同參與的跨境電子商務文化貿易工作推進機制。認真分析和研究海外市場的文化需求，從政策層面出臺一系列鼓勵措施，從財稅優惠、服務保障、交易平臺等方面加大支持力度，引導文化企業“走出去”。充分利用“兩個市場、兩種資源”，將以政府為主體的文化交流和以企業為主體的文化貿易有機銜接起來，使之相互促進、相互配合，將來還要逐步探索在政府文化交流項目中引入政府采購的機制，進一步發揮市場調節和企業主體的作用，實現社會效益和經濟效益相統一。從國家層面制定文化產業電子商務的融合發展戰略及文化產業跨境電子商務整體戰略規劃，推進海外營銷渠道建設和內容創新，鼓勵和支持有條件的文化企業加大國際市場開拓力度。轉變政府文化管理職能，為文化企業創造更加公平、合理的市場環境，積極排憂解難，建立支持各類文化企業開拓國際市場的促進體系。

2、打造跨境文化產業電子商務貿易平臺。由于缺乏完善的跨境文化產業電子商務貿易平臺，文化貿易雙方的利益難以通過有公信力的第三方服務平臺進行保障。因此，打造公平、開放、具有公信力的跨境文化電子商務第三方服務平臺，通過監管服務模式創新、低成本便捷通關、便利繳稅等舉措，降低傳統進出口環節成本，保證跨境交易具有質量保證、價格合理、稅費透明、物流便捷、售后保障等優勢，同時也使得平臺能夠成為全球商家面向中國消費者開展個性化服務的便利渠道。跨境文化產業電子商務貿易平臺重點突出三方面服務功能，一是圍繞文化公共資源信息服務，搭建統一的文化產業資源信息集散地和信息服務窗口；二是圍繞文化企業產品交易，設計產品供求、企業展示、項目交易、文人商社等產品，構建完整的文化產業鏈電子商務交易服務體系；三是圍繞政府職能部門業務管理工作，為文化行業信息化平臺建設提供技術支持。加強相關知識產權保護，研究開展文化知識產權價值評估，及時提供海外知識產權、法律體系及適用等方面咨詢，支持文化企業開展涉外知識產權維權工作。加強對外文化貿易公共信息服務，及時發布國際文化市場動態和國際文化產業政策信息。

3、充分運用大數據提升跨境文化電商企業競爭力。大數據與文化產業的結合，會加快文化產業的升級轉型。使用大數據，能有效解決文化產品供需脫節的矛盾，有益于解決我國原創文化內容水平不高的問題。通過大數據技術，對大規模人群的喜好數據進行分析，能夠明確目標受眾的品位和需求，創造出適銷對路的文化產品。比如，美國奈飛公司熱播電視連續劇《紙牌屋》，就是通過對于大量訂戶的觀看喜好數據進行分析，從而計算出《紙牌屋》的市場前景和產品成功概率，果斷做出了開拍開播的決定，從而有最后《紙牌屋》的成功。大數據與電子商務的結合，可以提升跨境電商企業的競爭力。跨境電商企業通過大數據應用，可以探索個人化、個性化、精確化和智能化地進行廣告推送和推廣服務，創立比現有廣告和產品推廣形式性價比更高的全新商業模式。同時，跨境電商企業也可以通過對大數據的把握，尋找更多更好地增加用戶粘性，開發新產品和新服務，降低運營成本的方法和途徑。

4、出臺相關政策，創新“制度紅利”。基于跨境電子商務的文化產業發展，以制度創新推動發展，將“輸血機制”轉換為“造血功能”，形成文化產業發展新的“制度紅利期”，成為發展的關鍵。確定電子商務出口經營主體、建立電子商務出口新型海關監管模式、建立電子商務出口檢驗模式、支持電子商務出口企業正常收結匯、鼓勵銀行和支付機構為跨境電子商務提供支付服務、實施適應電子商務出口的稅收政策、建立電子商務出口信用體系等。對國家重點鼓勵的文化產品出口實行增值稅零稅率，對國家重點鼓勵的文化服務出口實行營業稅免稅。結合營業稅改征增值稅改革試點，逐步將文化服務行業納入“營改增”試點范圍，對納入增值稅征收范圍的文化服務出口實行增值稅零稅率或免稅。享受稅收優惠政策的國家重點鼓勵的文化產品和服務的具體范圍由財政部、稅務總局會同有關部門確定。盡快培育國家文化出口重點企業成為海關高信用企業，享受海關便捷通關措施。對圖書、報紙、期刊等品種多、時效性強、出口次數頻繁的文化產品，經海關批準，實行集中申報管理。為文化產品出口提供24小時預約通關服務等便利措施。對文化企業出境演出、展覽、進行影視節目攝制和后期加工等所需暫時進出境貨物，按照規定加速驗放。對暫時出境貨物使用暫準免稅進口單證冊（ATA單證冊）向海關申報的，免于向海關提供其他擔保。

五、結語

跨境電子商務與文化產業的融合發展是當前研究的熱點課題，盡管文化產品和服務的電子商務國際貿易是大勢所趨，在未來有著很大的市場空間。但目前，這種貿易模式還沒有被廣泛應用。文化產業經營主體與跨境電子商務領域存在信息不對稱，且相互認知度不高，需要增強相互的了解和互通。同時，文化產業與跨境電子商務的結合，還存在亟待解決的一系列問題，比如知識產權保護、政策壁壘、支付結算方式等。還需要更多的理論研究與實踐經驗促進兩者的融合發展。

主要參考文獻：

[1]李懷亮，虞海俠.我國文化產品和文化服務出口結構及競爭力分析.國際貿易，2013.9.

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