河南省農村連鎖超市發展困境與機遇

張娜

[提要] 自從20世紀80年代連鎖超市進入中國以后，發展勢頭迅猛，到目前連鎖超市已經遍布全國各地，為千千萬萬的人帶來了方便。伴隨著市場經濟的與日俱進，市場競爭愈來愈激烈，不少連鎖超市已經瞄準了我國廣大的農村市場。本文針對河南省農村連鎖超市現狀，淺析連鎖超市在農村地區發展的困境與機遇。

關鍵詞：河南省；農村市場；連鎖超市；困境與機遇

中圖分類號：F717.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月11日

一、概述

（一）中國幅員遼闊，人口眾多，發展不均衡問題十分突出，其中城鄉發展不均衡是阻礙共同富裕的重要因素之一。為了促進農村經濟的發展，我國出臺了一連串的惠民政策以扶助農村，提高農民的生活水平，“萬村千鄉”市場工程就是要鼓勵優秀零售商“下鄉”。中國農村龐大的人口數量支撐，對于企業來說，農村市場更像是待開發的“金礦”。

（二）河南省地處中原地區，交通發達，具有龐大的交通運輸網絡，涵蓋公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、水運、管道運輸等，鄭州還擁有全中國最大的鐵路編組站；人口眾多，在中國排名第一。隨著國家改革開放步伐的推進，人民收入不斷增加，消費需求也不僅僅滿足于基本生活保障，有吃有喝，而是開始享受消費的便利性、精美的商品和愉快的購物體驗。

（三）我國零售業雖起步較晚，但發展勢頭強勁，連鎖超市進入中國以來，因其便利性、價廉物美的商品和“一站式”購物體驗因而受到了廣大消費者的青睞。隨著競爭的加劇，連鎖超市在大城市的生存成本也越來越高，一些察覺到市場變化的商家開始進軍農村市場，獲得了極大地成功，比如江蘇蘇果超市，山東的家家悅超市，等等。

二、文獻綜述

（一）國外研究理論。國外對連鎖超市的研究，主要側重在對零售業態的探究上，在農村連鎖超市方面理論尚未深入。零售業態主要理論有：

1、零售輪轉理論。20世紀50年代，哈佛商學院教授麥克內爾（Malcocolm P.McNair）首先提出了零售輪轉理論。該理論認為，零售業態的發展規律類似于不斷轉動的車輪，他指出，新的業態總是以低價的優勢殺進市場，伴隨著越來越激烈的競爭，商家開始用提高服務質量、開展增值服務、改善環境等方式拉攏顧客，這樣一來，就轉化為一種高成本、高價格的零售業態，最后又會被新的低價格、低成本的零售業態所取代，這樣不斷循環。

2、生命周期理論。生命周期理論，是在20世紀70年代戴維森（W.R.Davidsom）提出的，經過伯茨（A.D.Bates）和巴斯（S.J.Bass）完善和補充。根據這一理論，任何一種零售業態都會經過產生、發展、成熟、衰退期四個階段。（表1）

3、零售自然淘汰理論。零售自然淘汰理論是美國人Desman將達爾文的自然選擇論應用到零售業態的結果，他認為在零售業態的發展過程，與自然界發展進程相似，普遍存在“物競天擇，適者生存”的現象。任何零售業態，都必須要順應社會經濟環境，不然就會被淘汰。同時，新的零售業態的興起，總是一定社會經濟環境優勝劣汰的結果。隨著社會經濟情況的轉變，零售業態也在跟著發生變化。

（二）國內研究理論。國內學者對零售業態的研究也頗多，特別是相對于農村連鎖超市方面的理論也不少。王紅指出，消費者需求的轉變會引發零售業態的變革，同時社會、經濟、政治、科技等客觀條件也會影響零售業態。高慶國認為，連鎖超市是一種新的零售業態，這種零售業態不僅能在城市迅速發展，在廣大的縣城和農村的發展前景也相當廣闊。歐翠珍也表明，在農村發展連鎖超市，能給農民帶來巨大的好處。首先，發展農村連鎖超市能夠改良農村的市場秩序和市場環境；其次，提升農村人民的消費水平；再次，農村連鎖超市可以滿足農民的需求；第四，可以拉動農村市場需求；最后，農民的消費理念、消費習性等也因市場環境的熏陶發生改變。但是，現階段不可否認的是，連鎖超市在農村面臨利益難以保證、難以形成規模等問題。王綱的觀點是農村連鎖超市的發展脫離農村實際，無法真正立足于農民的需求。鄭毅敏則闡述，農民收入普遍較低、農村交通條件差等會制約農村連鎖超市的發展。王淑霞表示，政府對推動農村連鎖超市發展功不可沒，然而可能政府會過分強調其作用，忽視市場的調控作用。在農村建設連鎖超市方面，一些政府人員的行為會擾亂市場正常的秩序，阻礙連鎖超市的發展。

三、河南省發展農村連鎖超市的機遇

（一）農村消費市場潛力巨大。第一，河南省人口眾多，農村人口比重大。第六次全國人口普查結果表明，到2010年11月1日零時為止，河南省的常住居民達到94，023，567人，其中60%左右為農村人口；第二，隨著經濟的發展，人民的消費水平也在不斷提升，2012年河南省城鎮市場零售額高達8，893.73億元，比上年增長15.6%，農村地區總市場零售額為1，893.89億元，提高了16個百分點；第三，河南省人民收入不斷增加，連續幾年GDP在全國排名中名列前茅，人均GDP也在不斷攀升。（圖1）

（二）連鎖超市在農村具有廣闊的發展前景。城市文明的滲透，城市的消費習慣侵蝕農村的消費習俗。農民不再愿意局限于逢單數或雙數的“趕集”，大部分人要求每天都能享受到購物的便捷性。大量外出務工人員將受到大城市消費理念的熏陶，回鄉后將城市消費習慣帶進廣大農村地區，促進了農村傳統的消費觀念漸漸瓦解，這時農村的小賣店、便利店、地攤等等已經不能滿足農民對一站式購物和高質量商品的渴求。除此之外，近幾年來，“村村通”工程、家電下鄉計劃等等，使得農村的道路、通訊等設施有了較大程度的改善。

（三）農村原供銷合作社為連鎖超市的發展奠定基礎。供銷社的經營網絡遍布城鄉各個地區，擁有比較完整的供應鏈服務體系。建立于1949年十一月的河南省供銷合作社，現已經有18個市、地級供銷合作社，上百個縣級供銷社，1，800個左右的基層社和3，000多個社有企業。供銷社致力于農村經濟的發展，為農村提供信息和農產品供銷服務，深受廣大農村人民的歡迎。并且，供銷社原有的網點覆蓋面廣，涉及市、縣、鄉等廣大地區，為農村建設連鎖超市提供了一定的基礎。農村連鎖超市可以借助供銷社的信譽優勢和流通網絡建立自己的銷售網點和物流體系。

（四）政府的政策支持。“十一五”期間，河南省政府就開始著手建設和改造農家點，全省所有鄉鎮和90%以上的行政村都參與了此項決議。2005年，“萬村千鄉”項目正式開始運行，國家以發放補貼或貼息的方式鼓勵城市的連鎖商店和超級市場等在墟市成立“農家店”，以便于改善鄉村的市場環境，保障農民方便消費、放心消費。2006年，新網工程強調要加強新農村的建設，完善農村的物流體系。2009年中央出臺1號文件提出，要保證國民經濟的持續平穩發展，重點在農村。2012年，河南省正式提出并實施“三化”協調發展，即新型工業化，新型城鎮化，農業現代化，加快了農村經濟的發展和農村的現代化進程。

（五）成功連鎖超市的榜樣作用和示范效應。中國自改革開放以來，外國企業陸續進駐中國市場，其中以零售行業最為明顯：日本的711于20世紀90年代正式落戶深圳，1995年家樂福超市在北京開設了第一家商店；1996年沃爾瑪打入中國市場，這些現在作為我國市場的零售巨頭為中國發展零售業提供了經驗和示范作用。自從農村連鎖超市出現，河南省農村連鎖超市的發展勢不可擋，2012年上半年，河南省農村連鎖超市數量居全國首位，吸收勞動力20多萬。這些連鎖超市的成就，鼓勵了農村連鎖超市的經營者，也為他們樹立了榜樣。

（六）零售業態發展趨勢。河南省農村原有的供銷社體系不能適應農村經濟大發展的需要，市場主體應讓位于新的零售業態。供銷社受政府監管和影響大，市場經濟下，市場調控才應該是企業發展的依據。目前，河南省供銷社實際能發揮的作用低下，極少部分在進行正常業務。根據零售業態手風琴理論，零售業態的發展會經歷從雜貨鋪到專業點的過渡，農村傳統業態原始、落后，一定會被淘汰。

四、河南省發展農村連鎖超市的困境

（一）外部因素

1、農村客觀條件的限制。農村地區電、路、通訊等設施不發達。到目前為止，農村地區電價雖然比城市低，但是對于收入遠低于城市居民的農民來說，電價依然會成為消費時要考慮的重要因素之一；電路老化、落后、不穩定，大部分農村在電力需求高峰期的夏季經常會遇到斷電和供電不足的情況；農村的道路基本上都存在著道路窄、柏油層薄、維護困難的問題；通訊方面信號差、互聯網在農村地區尚未普及。居住分散，村與村之間聯系不緊密，難以形成商業中心，更是成為阻礙農村連鎖超市發展的至關重要的原因。

2、農民慣有的消費理念和消費習慣積重難返，制約了農民消費行為的變化。一方面農村市場被大量廉價的假冒偽劣產品、“三無”產品、過期產品、假品牌和無品牌等劣質產品充斥，市場環境極差，質量好、價格合理的商品會失去競爭的優勢，甚至被擠出農村市場；另一方面農民一味追求低價的消費觀念處于主導地位，品牌意識尚未樹立，品牌觀念不強，造成次品驅逐優質品的局面，形成惡性循環，長此以往，農村市場必然會逐漸淪落為檸檬市場。

3、連鎖超市以其規模優勢進駐農村市場，遭到農村傳統業態的抵制。連鎖超市基于采購集中化、配送一體化、管理科學化的經營形式，其規模化所帶來的低價優勢勢必沖擊農村傳統分散性大、極具隨意性、規模小的普通便利店、小賣部、農村攤市；連鎖超市經營的商品物美價廉、種類多樣，容納大多數消費者，傳統業態的利益空間受到壓縮，就會抵制連鎖超市進入農村市場；部分農村地區有著濃厚的地方保護主義色彩，為了阻止連鎖超市，甚至采取極端手段。

4、農村盛行“打工潮”和春節返鄉熱潮，導致連鎖超市銷售高峰期短且需求量極度分散。實際上，農民如果只依靠農產品的銷售收入，許多農民的消費支出難以為繼，城市就業機會大、高薪酬吸引了大量農村勞動力。農村地區又不能消化農忙之外的剩余勞動力，大多數農民選擇外出打工。青壯人口流失，老弱兒童實際購買力不強，無法支撐連鎖超市的發展，而春節返鄉所造成的銷售壓力，又會讓許多超市苦不堪言。河南省更是一個勞務輸出大省，這種狀況尤為嚴重。（圖2）

5、管理人才與物流人才缺失。縣城、鄉村地區交通條件、生活舒適度、娛樂設施、醫療等方方面面都和大城市有著天壤之別，再則，農村連鎖超市由于成本原因不可能給很高的工資待遇，無法吸引到優秀人才。現代企業要想有良好的發展，人力資源是關鍵環節，連鎖超市的經營離不開管理人才和物流方面的人員。有資料顯示，我國農村企業各類人才中僅有2.5%左右的人擁有大中專文憑，農村連鎖超市的經營管理需要一批懂得管理科學、計算機技術、運營等有專業技能的人才，人才的極度匱乏使連鎖超市的發展壯大受到挑戰。

6、農村地區的物流系統不健全，第三方物流在農村空缺嚴重。其一，農村的商業網點分布零散，基礎設施不足，同意配送比例低，管理難度加大；其二，農村地區第三方物流系統不發達，物流以自行配送、自我服務為主，這種小批量、高頻率、不集中的運輸方式，極大地浪費了人力、物力和財力，提高了物流成本、倉儲成本和管理費用。

（二）內部因素

1、市場定位不準確，固守連鎖超市在城市發展的一套“準則”，忽略農村市場的獨特性。大部分連鎖企業在農村建設和經營時，沒有考慮到農村市場實際購買力低、農民需求與城市居民不同的特性，企圖在農村復制城市的經營模式，這是非常不明智的，沈陽的金色谷就因此鎩羽而歸，狼狽退出農村市場。例如，農民對新鮮水果有需求，而超市的瓜果一般價格高，一些超市甚至經營進口水果的售賣，自然無人問津；農民對油、雞蛋等農副產品則要求價格低廉，如果連鎖超市能夠抓住這一點會吸引不少顧客；在家電方面，不適宜在農村銷售那種城市的操作復雜、智能化的家電，許多商家利用城市的滯銷品在農村通過打折等方式促銷出去，得不到農村消費者的好感。

2、連鎖超市地區發展極不平衡，許多農村地區被經營者漠視。大部分連鎖超市集中在市級商圈，縣級商圈內連鎖超市寥寥可數，鄉村地區有些地方更是真空地帶，被一些小賣店、小商販占據。以河南省信陽市為例，信陽市內部有大商超市、沃爾瑪、亞興購物廣場、華潤、家家樂等40家大型超市，而潢川縣內大型超市僅有人人購物廣場、亞興超市、西亞超市3家，而來龍鄉則沒有供農民可以一站式購物的超市。鑒于居住分散，村與村之間幾乎沒有聯系，鄉村與縣城距離較遠，雖然現在通往縣城的交通已經很多，但票價昂貴，春節期間更是票價翻一翻，阻礙了農民的出行。農村連鎖超市可以利用現有的運輸系統，推行班車下鄉，會吸引大部分客流。

3、農村連鎖超市經營管理過程中易出現的問題。現存農村連鎖超市規模較小、成本較高，連鎖超市的規模優勢不明顯；盲目促銷，且促銷形式不合理；超市工作人員很少經過專門的培訓，職業素質不高，職業技能不強；超市自有品牌的商品不多，以信陽市潢川縣亞興超市為例，其超市內經營的商品沒有屬亞興自有品牌的；信息化程度低，不少農村連鎖超市計算機系統應用不夠，設備陳舊，甚至有一些超市還在使用手工記賬。

五、結論

農村連鎖超市的發展，對活躍農村市場經濟，完善市場秩序，提高農民生活水平有著重要的意義和作用。連鎖超市開拓農村市場會有一定的挑戰和困難，但毋庸置疑，農村市場有著巨大的市場潛力，農村市場顯示出的需求還只是冰山一角，連鎖超市只有認真評估和調研農村市場，才可能窺得農村這一市場寶藏。

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