建立在消費者需求基礎上的品牌構建策略

葛海英+梁釋心

[提要] 面對日益激烈的市場競爭，品牌建設工作成為提升企業核心競爭力的有效手段，因此如何構建品牌以及如何提高品牌影響力成為企業以及社會學者普遍重視與關注的問題。本文以消費者需求為研究視角，對以消費者需求為導向開展品牌構建的意義做出論述，同時對以消費者需求為導向的企業品牌構建策略進行探討。

關鍵詞：消費者；消費需求；品牌構建；意義；策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：建立在消費者需求基礎上的品牌構建策略探析

收錄日期：2014年9月10日

品牌對現代企業的生存與發展發揮著重要作用，企業之間的競爭也日益體現為品牌的競爭，企業構建優秀的自主品牌不僅是獲得市場份額以及生存發展空間的有效手段，同時也是開展特色經營、培育與提高消費者認知度與忠誠度的重要手段，所以以消費者需求為導向開展品牌構建工作對于提高企業核心競爭力而言具有重要的現實意義。

一、以消費者需求為導向開展品牌構建的意義

以消費者需求為導向的品牌構建所具有的優勢主要體現在以下幾個層面：一是在對消費者需求做出了解的基礎上，企業品牌構建工作能夠具有更強的目的性，同時，品牌的定位、核心價值、個性設計和形象策劃等也會具有更強的針對性，這些內容能夠為企業品牌的成功構建創設良好條件；二是以消費者需求為導向的品牌建設工作所形成的品牌更容易讓消費者的需求得到滿足，其產品也更容易得到消費者的接受與認可，這對培育與提高消費者群體以及消費者群體的忠誠度而言具有重要意義；三是企業以消費者需求為導向開展品牌構建工作，能夠對資源投向進行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優化的配置，使企業品牌構建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業資源的浪費；四是以消費者需求為導向的品牌建設工作要求企業對消費者需求信息以及需求變化趨勢等作出調研與預測，這不僅能夠為企業的品牌建設以及經營生產調整發揮依據作用，同時也能夠讓企業在品牌構建中占據市場先機，從而提高品牌構建工作的成效；五是以消費者需求為導向的品牌構建工作容易引發消費者對產品、企業的共鳴，同時消費者也能夠體驗到企業以及企業品牌構建過程對消費者自身需求的尊重以及在滿足消費者需求方面所做出的努力，從而更容易地對企業以及品牌產生認同。

二、以消費者需求為導向的品牌構建策略

（一）以消費者需求為依據對品牌建設流程進行確定。以消費者需求為依據的品牌建設工作要重視實現品牌對消費者需求的滿足，所以在品牌建設工作上需要體現出對消費者需求的適應性。這就要求品牌建設工作需要從品牌功能的完善階段開始就要體現出對消費者需求的關注，通過為品牌塑造良好的形象與品質來實現品牌價值的提升，同時需要通過實現品牌內涵與企業文化的結合來體現品牌魅力，從而有效地培養與提高消費者對品牌的忠誠度，進而為優秀品牌的形成奠定良好的基礎。品牌構建的過程是從低向高不斷進化與發展的過程，所以品牌的打造需要從基礎做起，在保持敏銳的洞察力前提下對消費者的需求做出不斷的預測與挖掘，并在每個階段中體現出對消費者需求的尊重以確保所塑造出的企業品牌與消費者需求相適應。

（二）對品牌的品質以及功能做出完善。在企業開展品牌構建的過程中，對品牌的品質以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質量的重要步驟，在此方面，企業需要開展實事求是的宣傳，避免對品牌以及產品品質和功能進行憑空捏造與夸大，否則將會對消費者心目中的品牌形象造成損害，甚至導致消費者群體忠誠度的下降與流失。其中品牌的品質包括產品質量，同時也包括企業產品在銷售之前的儲存與運輸以及銷售過程中的態度和銷售過后的服務。確保產品質量的提升是提高品牌品質的根本措施，所以企業在構建品牌的過程中需要樹立質量意識，嚴格把好質量觀，通過實施質量責任制來在各個環節確保產品質量的提升。另外，優秀的售后服務能夠提升消費者對品牌的好感，并轉化為對商品的重復消費。所以，企業不應當以控制成本為出發點忽略品牌售后的改善，而應當打造良好的售后機制以及售后服務隊伍來實現品牌附加值的提高。

（三）以消費者需求為依據的品牌定位。在品牌的構建過程中，有必要承認與發現消費者需求的差異性，并以消費者需求的差異性為依據做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要別具一格和獨樹一幟才能夠最快地引起消費者的關注，所以，以消費者需求為依據的品牌定位工作需要做好以下內容：一是對市場環境做出準確分析。構建品牌的過程中，企業有必要了解行業發展趨勢與競爭對手的品牌構建情況，在此基礎上，企業才能夠更好地發現行業以及市場中存在的空白，從而有針對性的確立自身的競爭優勢，并確保在品牌建設過程中既能取得良好的效果，又不會損失過多的企業資源。另外，企業需要注意，由于行業領導者所具有的品牌已經具有了較高的消費者忠誠度，并且具有較多的市場份額和較大的市場競爭力，所以企業在品牌構建中需要依據自身實際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應的發展空間；二是找到品牌定位的指點。品牌建設中的定位工作并非空中樓閣，只有消費者承認企業具有達到品牌品質的實力，企業所構建的品牌才能夠得到消費者的認可。換而言之，企業在進行品牌定位的過程中，必須具有與之相適應的資源與實力。如可口可樂的品牌定位是真正的可樂，這是因為可口可樂是可樂的最早發明者，并且自身也的確在可樂市場占有巨大份額，在此基礎上，可口可樂的品牌定位能夠被消費者接受與承認，并且其產品也能夠得到消費者的青睞與認可；三是抓住市場實際。宣傳是品牌構建中重要且有效的手段，在宣傳過程中，公關與廣告發揮著重要作用，這些手段有利于推動品牌獲得消費者的認知，并讓消費者了解該品牌與其他品牌的區別。在此基礎上，企業應當重視產品在市場中的檢驗，由于消費者需求具有不斷變化的特點，并且市場中新產品的出現也會給企業品牌帶來挑戰，所以企業欠缺果斷的品質會很容易喪失難得的市場機遇，所以抓住市場機遇是品牌構建工作對企業提出的重要的能力要求。

（四）以消費者需求為導向的營銷溝通機制。以消費者需求導向的品牌構建工作需要依靠良好的營銷機制與溝通機制。在品牌的營銷機制構建中，企業需要樹立品牌為本、營銷為用的理念，將營銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費者與品牌聯系的重要紐帶。良好的企業營銷機制會確保品牌營銷的成功，而品牌營銷的成功會在品牌美譽度、知名度的提升方面以及品牌維護方面發揮出重要作用；在品牌的溝通機制建設中，企業需要認識到溝通機制是了解消費者需求以及強化品牌構建針對性和方向性的重要手段。在企業溝通策劃工作中，需要讓消費者體驗到企業對消費者的尊重與重視，體驗到品牌對自身需求的考量與了解，這要求企業能夠從消費者角度開展換位思考，在發現與尊重消費者需求的基礎上開展溝通與營銷，而不能僅僅重視對品牌質量、差異性的宣傳。

（五）以消費者需求變化為依據對品牌結構做出調整。由于消費者的需求會產生變化，所以以消費者需求為導向的企業品牌建設也需要做出不斷調整。在此過程中，品牌建設要求企業能夠對消費者需求變化做出調研與了解，并將此作為品牌構建策略調整的重要依據，從而保證品牌建設能夠適應消費者需求并獲得消費者認可。同時，企業需要認識到，消費者需求呈現出上升和多元化趨勢，多種層次的需求共存局面要求品牌建設需要對自身結構做出調整，從而體現出對消費者需求的兼顧性，以推動品牌建設的全面發展。另外，不同行業所面臨的消費者所具有的需求也具有差異，這主要體現為消費者對企業品牌所關注的重點以及要求不同。這要求企業品牌建設工作在尊重消費者需求的基礎上體現出對行業特點的尊重，從而合理地確定品牌的內容與品牌的主題。如，對于服裝行業中的品牌，消費者更關注品牌能否給自身帶來更好的形象與氣質，所以服裝企業品牌建設應當重視形象建設與個性化建設，這是企業品牌建設中具體問題具體分析以及抓住重點與關鍵的表現。

總之，企業品牌建設工作對于推動企業發展而言發揮著重要作用，以消費者需求為導向的品牌建設工作能夠更好地促進企業在發展中把握市場、抓住機遇，并且能夠讓企業產品獲得消費者的關注與認可，因此在品牌構建過程中，企業需要以消費者需求為導向來對品牌建設流程進行確定、對品牌品質與功能進行完善、對品牌做出清晰定位，并重視品牌構建中的營銷溝通以及品牌結構調整。

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