改善工業企業銷售人員績效考核管理建議

王媛媛

[提要] 工業企業產品的特殊性決定了銷售人員的素質、管理方法要有別于快消品行業，雖然工業企業領導者也意識到這一點，但如何才能設計簡單、有效的績效考核指標，以提高銷售人員的素質，成為眾多企業領導者不得不面對的問題。本文首先分析工業企業的銷售特點、總結常見的績效考核指標設計存在的問題，并提出新的績效考核方法。

關鍵詞：工業企業；銷售人員；績效考核

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月10日

一、工業企業銷售特點分析

工業企業產品專業性強，技術復雜，一般適用于特有的行業。所以，購買者一般不具備識別其用途或者正確安裝使用的能力，而需要專業的人員去解說其用途或者指導使用。這就決定了人員推銷是工業企業重要的銷售促進手段。

銷售是一個將產品變成錢的過程，一般來講，工業企業的產品核心銷售過程可分為五個步驟（以下簡稱“五步法”），分別是：接近客戶，主要目的有：初步判斷客戶需求、初步了解競品信息、推薦自己的產品及公司。實現上述目的，銷售人員的銷售動作主要有：預約拜訪客戶、推介項目。決策分析，主要目的有：摸清資金流、決策流、信息流；熟悉關鍵角色作用；摸清關鍵角色對于競品傾向性；制定進攻路線。實現上述目的，銷售人員的銷售動作主要有：分析資金流程、決策流程、信息流程；分析關鍵角色及關系、分析競品關系及比對。需求把握，主要目的有：把握個人需求、組織需求。實現上述目的，銷售人員的銷售動作主要有：分析個人需求、分析組織需求。促進購買，主要目的有：讓購買者組織認可、轉化競爭對手、入圍、了解競品策略、認可公司。實現上述目的，銷售人員的銷售動作主要有：與專家溝通、參觀工廠或樣板工程、重點人物攻關、摸清招標公司信息、關鍵人物信息及決策流程。形成交易，主要目的有：簽訂合同、履行合同。實現上述目的，銷售人員的銷售動作主要有：捕捉成交信號、組織投標、簽訂合同、合同執行、完成交付及收款。

二、工業企業銷售人員績效考核常見的問題

銷售人員績效考核的主要目的是完成工業企業年初制定的銷售目標，但根據考核方式不同，可采取過程考核與結果考核兩種方式。通俗地講，過程考核關注的是銷售人員銷售過程中的關鍵動作是否到位，這種考核方式的思想是“過程正確結果一定正確”；結果考核關注的是銷售人員結果指標的完成情況，比如：銷售任務完成率，這種考核方式的指導思想是“只關注結果完成情況，過程不作為重點關注對象”，兩種考核方式導致考核指標設置有所差別，多數存在以下兩個問題：

（一）考核指標設計不科學

1、指標過多。銷售人員的考核指標有：銷售額、回款額、應收款金額、費用率、新產品銷售量、新市場開發數量、大客戶開發數量、銷售管理工具使用情況、客戶關系發展等等，有些公司銷售人員的考核指標甚至高達10項以上。

2、指標無法量化。除了銷售額、回款額等可量化的指標外，其他指標比如：“新市場開發數量”如何界定？是新市場實現零銷售？還是新市場銷售增長率迅速提高。

3、管理工具操作復雜。銷售人員日常應用的管理工具，比如：報告、報表、工作計劃等，操作起來比較復雜，即使借助于CRM系統，也是項工作量很大的工作，每天占用的時間約1～1.5小時。

（二）考核指標對銷售促進效果不明顯

1、銷售額無太明顯增長趨勢。考核指標設置的不科學將直接導致銷售人員工作目標不明確或者與總體銷售目標不一致，這就影響總體銷售目標實現。一般的講，公司總體銷售額制定后，將會層層分解到每個部門，最終由每個銷售人員承擔，考核指標設置的目的就是不斷地督促或引導銷售人員去完成銷售任務，但多數企業考核指標的設置偏離了初衷，導致對銷售額無明顯的促進作用。

2、銷售人員技能無提高。考核指標一方面是企業考核的；另一方面是銷售人員要做的，指標設置實質上對銷售過程關鍵點的控制，如果銷售人員完全按照考核指標工作，其銷售技能會不斷提高，成為一名優秀的銷售人員。但指標設置的不科學，將無助于銷售人員提高技能，反而會造成誤導。

3、銷售人員無緊張感。考核在一定程度上發揮著負激勵作用，如果達不到考核指標要求就要受到懲罰，銷售人員更應該對指標了如指掌，隨時關注自身指標的變化。不科學的指標設置使銷售人員沒有緊張感，不關注指標的變化。

三、改善工業企業銷售人員績效考核管理的建議

績效考核的核心工作就是抓住本質，然后控制關鍵點，一般遵循的原則是：簡單、有效。簡單可以使銷售人員不反感，確保真實的溝通；有效才能確保目標的完成，無效的考核方法將成為形式，浪費資源。

（一）轉變思想，將考核觀念轉變為輔導觀念。指標設置者要轉變思想，拋棄績效考核就是懲罰人員的觀念，而是要將考核指標作為工作的標準，發揮作業指導書的作用，這樣在進行指標設計時才能充分考慮被考核者的感受，將來也容易推行與實施。

（二）簡化KPI內容。績效考核核心的內容是對過程關鍵點的控制，既然是控制關鍵點就可以通過KPI形式呈現，對每類銷售人員設置不同的KPI指標，以幫助其完成目標。但設計者要根據不同的業務階段和不同水平的銷售人員設計不同的KPI指標，切忌統一化、形式化。

（三）固化績效考核工具。科學的考核工具是經過長期的實踐和反復的修改而設計出來的，一經使用就要求相關的資源配套，同時要固化下來，這樣才能使被考核者的行為固化，正確的固化的行為將大大提高成功的概率，所以不要隨意變動績效考核工具，但可以在其基礎上適當的變動。

（四）加強過程指標的監控與管理。正確的過程是確保結果正確的重要因素，所以要加強過程指標的監控與管理，這樣可以隨時發現問題并阻止問題向壞的方面進一步發展，同時使被考核者隨時感受到考核者關注，提高企業的歸屬感，更重要的是起到了輔導與被輔導的作用。

主要參考文獻：

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