中國茶葉出口的現狀與日本市場的定位策略

王紅+程芳

中國是茶葉生產與貿易大國，但長期以來我國茶葉主要以散裝形式出口，產品附加值低，缺乏有效的競爭力。那么，中國茶葉該如何突破瓶頸，如何積極拓寬國外市場呢？本文針對中國茶葉出口的現狀，提出了我國茶葉出口日本的市場定位策略。

一、中國茶葉出口的現狀及瓶頸問題

茶葉產業是中國的傳統優勢產業，我國茶葉生產一直保持了穩定的增長趨勢。根據國家農業部公布的數據，2013年我國茶園種植面積3869萬畝，干毛茶總產量189萬噸，茶葉生產連續19年增產增收。與此同時，2003年以來，我國茶葉出口的數量與金額都呈現上升態勢，出口數量從2003年的26萬噸增加到2013年的32.58萬噸，出口金額從2003年的3.67億美元增加到2013年的12.47億美元。

目前，我國茶葉的出口去向主要集中在亞洲和非洲，其中，日本是我國茶葉出口的傳統主銷市場，每年的茶葉出口量達到1.7萬噸以上。但我國茶葉仍然面臨一些瓶頸問題。

（一）出口企業多，效益差

據統計，我國茶葉出口企業有392家，其中，出口金額超過100萬美元的企業有90多家，超過1000萬美元的企業有16家，2000萬美元的企業有8家。由于行業進入標準較低，企業數量很多，并且規模較小，出口多采用低價競銷。雖然茶葉出口整體保持了穩定增長態勢，但是大部分茶葉企業都是薄利多銷，出口利潤較低。

（二）貼牌多，品牌少

受實力水平的限制，我國多數茶葉出口企業市場開發積極性較弱，產品多是貼牌生產，附加值不高，只能獲取少量的加工費，更多的利潤被國外品牌商賺取。美國首席營銷官協會曾調查公布，品牌廠商的產品毛利率平均為27%，而貼牌廠商的平均毛利率僅有19%。如今，我國茶葉產業產值約為300億元，而國際著名茶葉品牌“立頓”的產值就達到了230億元，相當于中國茶總產值的三分之二。

（三）散裝多，精品少

我國茶葉出口主要以大宗原料茶為主，并且大部分茶葉以散裝形式出售，產品多屬于中低檔，加工簡單，科技創新含量不高。隨著袋泡茶、速溶茶等產品受到越來越多的國際消費者喜愛，我國茶葉企業在產品創新研發與加工制作上投入不足的劣勢愈發明顯。目前，全國各類名優茶產量僅占茶葉總產量的25%左右，大部分茶葉屬于初級產品；而同為世界茶葉出口大國的斯里蘭卡，其生產的茶葉約40%是高附加值產品，原料散茶僅占8%左右。

（四）出口綠色壁壘多

2006年5月，日本啟動了《食品中農業化學品肯定列表制度》，該制度中涉及茶葉的農藥共251種，其中設限農殘增加到144種，未設限農殘全部按“一律標準”（限量為0.01ppm）。2000-2012年間，日本對控制食品安全的最重要法規《食品衛生法》進行了多次修改，對進口茶葉采取自主檢查、監視檢查或命令檢查等抽檢方式，包括殘留農藥、添加劑、放射線照射等多個項目。一般情況下，中國出口日本的平均每批次通關時間為4天左右，而當出口產品被實施命令檢查時，通關時間則延長至10-20天，甚至更長。這增加了中國茶葉對日本出口的壁壘，也讓中國農殘檢測技術面臨新的考驗。

二、中國茶葉在日本的目標市場分析

（一）日本茶葉消費市場概況

日本是世界主要茶葉消費國，每年消費茶葉量約15萬噸，人均茶葉消費量達到1100多克。在日本家庭中，一家之主的年紀越大，綠茶的消費量越高；同時，年輕人的茶葉消費量較少，尤其是30歲以下人群。

日本茶葉消費方式主要有兩種：一是直接沖泡，包括傳統泡茶、袋泡茶等；二是茶飲料，如灌裝茶。目前，日本消費的茶葉以綠茶、烏龍茶為主，且隨著茶飲料和茶食品的需求量不斷增加，品種日趨多樣化。日本消費的綠茶主要是日本國內生產的，如伊藤園的抹茶、煎茶等，每年的需求增長明顯。烏龍茶是中國的特有品種，日本主要是從中國進口烏龍茶，然后加工成茶飲料，烏龍茶在日本茶飲料市場約占20%的份額；袋泡茶、速溶茶等產品占日本茶葉市場份額16%左右。

（二）日本茶葉消費市場細分與目標市場選擇

近年來，日本人口老齡化趨勢明顯，新生人口不斷減少的同時，老齡人口大幅增加。日本總務省2007年曾公布，在人口3000萬以上的37個國家中，日本老齡人口比例最大，成為世界排名第一的老齡化國家。根據不同年齡段的人群特點，需要對日本茶葉消費市場進行細分：對于20歲至34歲的年輕人，此階段群體學習或工作生活節奏較快，對于需要花較長時間的飲茶而言，大多不容易接受，再加上日本人口已經進入少子老齡化階段，此部分群體將只占據小部分市場；對于35歲至59歲的中年人，該階段群體大多具有較強的經濟實力與綜合素質，由于工作時間較長、空閑時間較少，對于快消茶而言，這部分群體將有可能成為目標消費者；對于60歲以上的老年人，該階段群體在日本總人口結構中比重較大，大多已退休或者即將退休，擁有大量自由支配時間，經濟上擁有較強的消費能力，且對于養生觀念較為強烈，因此這部分群體將成為主要的目標消費者。

根據市場細分結果及日本茶葉消費市場結構，將目標市場定位為35-59歲的中年人、60歲以上老年人這兩個目標市場。其中，對于35-59歲的目標消費群，由于此階段群體在日本總人口結構中比重最大，并且普遍工作時間較長，主要以袋泡茶、速溶茶、灌裝茶飲料等“便捷”產品進行市場開發。對于60歲以上的目標消費群，由于老年人普遍存在著肥胖、高血壓、神經衰弱等健康問題，而飲茶有助于改善這些狀況，因此主要以保健養生茶進行市場開發。

（三）進入日本市場的渠道

茶產品在日本的銷售主要依靠日本當地的分銷商，這些分銷商包括批發商和零售商，有各類茶葉專賣店和超市。與其他國家相比較，日本的分銷渠道較長且復雜，這主要因為日本的批零企業多且小零售商的比例大，日本松散的零售體系拉長了日本的銷售渠道?；谌毡臼袌霆毺氐姆咒N渠道，我國茶葉出口企業可以采取“出口+合作+直營”的模式，以出口為主，積極與日本企業合作，同時輔以茶館，拓展日本市場。endprint

一方面，對于灌裝茶飲料、袋泡茶、茶食品等產品的出口，我國茶葉企業可以與日本當地茶葉公司合作。日本很多茶公司具有較好的工業基礎和專業技術人員，在茶產品設計開發、制造加工上具有機械化、自動化的優勢，并且與日本本土的分銷商及重要客戶有長期關系，可以更好地贏得訂單和進入銷售渠道。例如，康師傅與朝日飲料聯手，生產和銷售灌裝茶飲料；湖北宜昌蕭氏茶葉與日本山益公司合作建立茶葉加工項目，將湖北優質茶葉資源與日本先進技術結合，共同開發茶飲料，并且有相當一部分產品成功銷往日本市場。

另一方面，針對日本中老年人對茶文化的愛好以及他們對養生保健的需求，通過在日本建立具有東方茶文化特色的茶館，能夠為中國茶葉拓展日本市場提供很好的“走出去”平臺。為了降低茶館國外經營的風險，可以首先考慮在華人較多、經濟發達并且對茶文化接納的城市和地區選址，比如橫濱、神戶等日本有名的中華街，這些城市都是日本對外開放的港口，經濟發展水平高，并且中華街是重要的旅游景區，易于接受外來文化。

三、中國茶葉拓寬日本市場的定位策略

（一） 顧客定位

在市場經濟時代，企業生產的終極目標是最大限度地滿足市場的社會需求。日本是一個人口老齡化嚴重的國家，老年人普遍存在“三高”的健康問題，而飲茶在緩解這些癥狀方面具有較好的功效。綜合市場分析的結果，將目標客戶分為35-59歲、60歲以上兩大類。與在日本銷售茶葉的其他企業不同的是，中國茶葉產品主要針對日本當地喜歡飲茶養生的群體，尤其是中老年群體，這與日本的老齡化人口結構以及日本悠久的茶道文化相契合。雖然我國茶葉出口企業在日本市場與立頓等跨國企業還存在較大差距，但在保留自身特色又“入鄉隨俗”的同時，通過差異化競爭策略進入日本茶葉消費的細分市場，滿足目標顧客的需求，則有利于提高中國茶葉在日本市場的占有率。

（二） 檔次定位

不同檔次的商品在品質和價位上有差異，正確合理的檔次對于產品營銷推廣有著重要意義。在日本，普通消費群體對價格比較敏感，在超市購茶的消費者約占70%，選擇專賣店的消費者約占10%。據統計，以100g茶葉的價格為例，在超市購買茶葉的消費者中，選擇價格200-399日元的人占38%，選擇400-699日元的占32%；而在專賣店，購買高價茶的消費者較多，其中，購買700-799日元的占31%，購買800-999日元的占20%。茶葉企業可根據不同消費群體的購買意愿，制定茶葉在日本市場的檔次及價格策略。對于35-59歲中年人，中國茶葉企業應積極開發袋泡茶、灌裝茶飲料等產品，以中檔產品形式出口日本，為消費者提供快捷健康的茶產品。針對60歲以上老年人，在日本的中國茶館可以結合茶葉草本藥理特性，出售保健養生茶等優質中國茶，提供泡茶、品茶、購茶的休閑消費場所，滿足日本市場多元化需求。

（三）質量定位

茶葉質量安全是企業的生命線，直接關系到企業的長久發展。隨著綠色壁壘的增多，硬品質已成為中國茶葉步入日本中高端市場的通行證。在產品質量管理方面，茶葉企業應完善生產管理制度，建立產品“源頭追溯”體系，在茶葉收購和加工流程中加強檢測，通過采取嚴格的控制措施使產品達標。對于袋泡茶、灌裝茶等產品的生產制作以及茶食品加工，應注重品質、改進包裝。2010年，江蘇省昆山市茶葉出口企業通過提高產品質量控制水平，推行ISO9001認證和HACCP認證，使昆山袋泡茶在日本市場占有率超過七成；2008年，江西林恩茶葉公司引進了日本茶葉自動清潔化加工設備與技術，通過對產品質量進行全程控制，提高了源頭掌控的能力，穩定了產品質量。

（四）渠道定位

渠道的本質是茶葉好壞的標準，它提供給消費者的核心價值是讓消費者放心。日本茶葉市場已逐漸發展成了一個快速消費類市場，我國茶葉企業在開拓日本市場的過程中，需要考慮當地的市場結構及分銷體系。對于灌裝茶、袋泡茶等主流產品的出口，茶葉企業可以積極擴大與日本茶企的合作，在引進日本茶葉的生產加工技術同時，進行中國茶產品標準渠道品牌的輸出，建立“正裝好茶”的形象，贏得消費者的信任。同時，在全球經濟一體化的今天，中國茶葉出口企業在扎實內銷的基礎上還應加大外銷舉措，通過“走出去”經營，拓寬產品銷售途徑。此外，我國茶葉出口企業還可與日本茶葉協會、茶葉營銷機構等進口商組織加強聯系，定期聯合舉辦茶論壇、茶年會等活動，拓展出口日本的銷售渠道。

（五）文化定位

文化定位不僅可以提升品牌的品位，重要的是還可以使品牌更加個性化，獨具鮮明特色。日本茶道是在長期的中日文化交流中逐步形成的。最初，中國唐代的茶煮飲法在日本弘仁年代得到發揚光大，形成了“弘仁茶風”。到南宋時期，中國的制茶法與飲茶法在日本普及開來。再到清朝時期，福建的煎茶法傳到了日本，中國紫砂茶具開始在日本盛行使用。直到現在，中國茶文化在日本仍有較大影響。茶葉不僅是健康飲品，還蘊含著源遠流長的中國茶文化。如福建烏龍茶于17世紀起源于武夷山，由宋代貢茶龍團演變而來，具有降血脂、抗癌、防衰老等保健價值。中國茶葉走向世界，離不開中國茶文化的輸出，需要政府扶持、行業組織和龍頭企業聯合行動，在推廣交流中引導國外消費者認知中國茶文化的深厚內涵與健康機理，逐漸形成對中國茶的消費潮流。

（六）品牌定位

現代商品間的競爭，從某種意義上說已成為品牌的競爭。在當前“酒香也怕巷子深”的競爭年代，良好的品牌戰略對提高產品競爭力起著至關重要的作用。綠茶是我國產量最多、出口最多的品種，但具有很高國際知名度的品牌較少；而烏龍茶是我國對日出口的主要茶葉品種，但以散裝原料為主，大部分利潤由于“被底層”而讓國外茶葉品牌公司賺取。這要求我國茶葉出口企業強化品牌意識，制定品牌營銷戰略，把品牌建設作為長期發展的事業。在灌裝茶、袋泡茶等快消產品推廣方面，我國茶企應積極培育烏龍茶、綠茶國際品牌，在當地報刊、電商網站等廣告媒介進行廣泛宣傳，強化消費者對中國茶產品的印象。對于茶館的經營，我國茶企可以采取抱團宣傳方式，整合龍頭企業資源優勢，在日本建立茶葉合作聯盟，實現從“供貨商”向“全球經銷商”的轉變，提高整體品牌知名度。endprint