誰“捆住”了陽澄湖大閘蟹

宋金波（媒體人）

誰“捆住”了陽澄湖大閘蟹

宋金波（媒體人）

“秋風(fēng)起，蟹腳癢。”以品蟹為題，發(fā)生了一起“約架”。“約架”雙方都是網(wǎng)絡(luò)名人：鄭褚和五岳散人。所謂“約架”，是看五岳散人能否從來自不同產(chǎn)地的大閘蟹中，品出哪些是來自陽澄湖的，因?yàn)樗J(rèn)為陽澄湖大閘蟹的風(fēng)味更好，并可以品嘗出來。結(jié)果，五岳散人輸了。

只要具備一些生物學(xué)和概率論的常識，就可以判斷鄭褚已立于不敗之地。“約架”看起來更像一場有意為之的策劃營銷，因?yàn)槲逶郎⑷颂舫鰜淼乃J(rèn)為是陽澄湖蟹的“優(yōu)良品種”，都來自太湖。太湖大閘蟹由此賺了不少粉絲。

陽澄湖大閘蟹的市場命運(yùn)會因這場“約架”而急轉(zhuǎn)直下嗎？事實(shí)上，有些名牌產(chǎn)品的品質(zhì)不一定比其他非名牌好，至少沒有好到可以直接分辨的程度。既然如此，人們?yōu)槭裁催€需要名牌呢？

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)都不單是滿足最基本的生存需要，良好體驗(yàn)除了來自產(chǎn)品本身品質(zhì)，也會有相當(dāng)一部分來自于品牌效應(yīng)帶來的心理滿足感。

那么，人們自然傾向于覺得品牌產(chǎn)品“必然更優(yōu)質(zhì)更美味”，就不足為奇了。于是，消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，獲取品牌產(chǎn)品能給予的更大“確定性”。但這并不表明任何非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品相比都“確定性”地更差，只是它們湮沒在浩如煙海的假冒偽劣中，消費(fèi)者要去找，成本已經(jīng)高過品牌溢價(jià)的部分。

從消費(fèi)體驗(yàn)的角度看，產(chǎn)品質(zhì)量只是商品的必要而非充分條件。酒香也怕巷子深，包裝、營銷都非常重要。不能說服消費(fèi)者，擁有好產(chǎn)品的商家收獲到的就剩下業(yè)界良心的自我安慰了。

因此，只要不出現(xiàn)重大安全事故，“陽澄湖大閘蟹”在長三角市場多年養(yǎng)成的品牌認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣，非旬日即變。這場雖具科普精神，卻也相當(dāng)煞風(fēng)景的“約架秀”，不會成為壓倒陽澄湖大閘蟹的稻草。

對陽澄湖大閘蟹來說，真正的危險(xiǎn)不是來自外部，而是在自身——它早就被自己“捆住”了。

業(yè)內(nèi)共識，像“陽澄湖”這種地名，不適合單獨(dú)拿來做大閘蟹品牌，它實(shí)際是一個(gè)“品類”而非“品牌”，就像法國波爾多地區(qū)有很多牌子的葡萄酒，但不會有一個(gè)“波爾多地區(qū)牌葡萄酒”一樣。陽澄湖是一個(gè)公共水域，因此，任何養(yǎng)殖戶都無法限制其他人聲稱自己家端出來的是純正陽澄湖大閘蟹，也就無法杜絕造假。

但“陽澄湖”牌大閘蟹還真就注冊了，而且注冊的是蘇州蟹業(yè)協(xié)會。原本作為協(xié)調(diào)市場主體關(guān)系的行業(yè)協(xié)會，如今成了市場營利主體，可以通過向入會商戶提供商標(biāo)來收取不菲的“會費(fèi)”。部分商戶不接受“蘇州蟹業(yè)協(xié)會”的領(lǐng)導(dǎo)，另外成立“巴城陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會”，又注冊了“巴城陽澄湖”牌商標(biāo)，同樣是以地名注冊。

這樣，陽澄湖大閘蟹就觸犯了兩個(gè)商業(yè)大忌。其一是用地名做商標(biāo)，使市場甄別變得困難。其二是行業(yè)協(xié)會成為營利主體，下屬會員公司成了松散的連鎖加盟商，品牌不是會員公司的，“搭別人順風(fēng)車”的怎么會在意品牌的死活？所以盡管每年協(xié)會都在琢磨點(diǎn)子，試圖“保護(hù)”陽澄湖大閘蟹品牌的美譽(yù)度，包括給大閘蟹戴手鏈、標(biāo)牌等，但外有無法甄別的造假者，內(nèi)有對保持品牌并不熱心的會員公司，最終效果不佳。

既然陽澄湖的蟹不比太湖甚至梁子湖的更好，誰不希望取而代之？我們看到，多年來，大閘蟹整體消費(fèi)市場穩(wěn)步增長，陽澄湖大閘蟹呢，賺了不少。但是，還要看到，最近一兩年來，市場競爭白熱化，“約架事件”背后若隱若現(xiàn)的“太湖蟹”身影就表明，躺著賺錢的好時(shí)光快要結(jié)束了。