大型家電B2C零售商談判行為與談判勢力的博弈分析

王力宏+鄢仁秀

摘要：本文以博弈論為基礎，建立起大型家電B2C零售商與供應商的談判行為與談判勢力模型，在分析大型家電B2C零售商市場勢力影響因素的基礎上，通過對本文所建立模型的求解，分析了它們的競爭行為對市場勢力的影響。筆者認為，在大型家電B2C零售商市場運作過程中，它們把增加市場占有率作為最優的市場競爭策略，同時為了獲得最優策略，它們會盡量壓低上游供應商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。

關鍵詞：大型家電B2C零售商；談判行為；談判勢力

中圖分類號：F71336文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）10012604

一、概述

經過2003—2013年長達10年的積累，我國B2C網絡零售業進入了快速發展時期。網絡零售企業要想成為市場上的領導者，同傳統的線下零售企業國美和蘇寧一樣，必須在最短的時間內盡可能多地提高市場占有率，形成規模發展的正反饋效應，這一點在產業發展初期非常重要，京東就是典型的快速擴展規模的例子[1-2]。因此，加快發展市場中的B2C網絡零售企業，就要把利潤和市場占有率目標一同來考慮，但必須優先考慮如何提高市場占有率[3]。對上游節點企業而言，盡管經過多年競爭，形成了海爾、美的和格力等壟斷競爭的市場結構，但由于其產品生產技術成熟，尤其是產能過剩因素的影響，基本形成了充分競爭格局，企業壟斷勢力比家電零售企業弱小許多[4]。

產業組織理論認為，壟斷往往產生在過高的經濟壁壘或行政進入壁壘，具體到家電網絡零售產業，產業高進入壁壘的經濟因素存在于三方面：一是網絡零售商的聲譽資源和品牌等流通產業經營的稀缺資源；二是網絡零售企業存在明顯的規模經濟和范圍經濟[5]，作為網絡型產業，其通道效應使得產業往往最終只能存活3—5家企業，用戶規模與物流配送規模決定了家電網絡零售產業擴張的邏輯，家電網絡零售組織形式可以通過規模效應，實現低成本復制，達到快速擴張的目的，京東業務的快速發展就是明證；三是網絡零售業是服務性非常強的產業，可以直接反饋家電消費者的意見與建議，可以在服務上進行創新，實現非價格競爭，同樣可以實現消費者規模的擴大[6]。

因此，研究大型家電B2C零售商的市場行為，對了解其市場勢力是非常有必要的[7]。本文采用Brandow[8]的市場勢力定義：廠商直接影響其他市場參與者諸如價格、推廣促銷等市場變量的能力。在此，市場勢力包括提高所售產品價格、降低投入品價格、阻止新企業進入和在各參與方之間重新分配利潤的能力，并且隨著時間的推移，廠商能保持所獲利益的能力。

二、市場勢力影響因素分析

家電網絡零售商正是利用行業的規模效應與差異化競爭策略不斷擴大自身的經營規模，增強市場勢力。由于家電生產的標準化與規?；?，家電網絡零售商利用強大的市場勢力與供應商談判，從而取得家電供應商在商品供給上的有利條件，實現規模經營的良性循環，推動其自身迅速發展。隨著家電網絡零售商的規模效應的進一步增強，一方面，利用規模效應這一市場壁壘減少了新進入者的可能，隨著產業發展規模的壯大，規模效應越來越突出；另一方面，不斷使得自身發展壯大。由于我國早在1998年就已經進入了產品過剩的時代，家電產業同樣面臨過剩的威脅[9]。節能補貼與家電下鄉雖然在最近三年拉動了家電產業的銷售，但是隨著這些政策的退出或政策效應的衰減，家電產能過剩越來越突出。相比之下，家電網絡零售商的批量集中采購使得其討價還價能力增強，在家電最終端銷售市場上競爭激烈，不斷爆發價格戰，使得家電網絡零售商利潤走低，只能通過壓低向供應商的采購價格，通過先貨后還的方式擠占供應商的資金，加快其資金周轉，以實現其快速發展的戰略。

上下游企業間的核心問題是采用哪種采購合約方式，國內家電零售企業目前普遍采用定制包銷和預付貨款的不可違背合約方式， 一次性訂立大宗額度的包銷合約，并預付一定比例的款項給家電制造商。家電制造商則以低于批發市場的價格供應家電零售商產品，家電零售商在以大訂單獲取低價位產品的同時， 要保證銷售一定數量產品，在沒有達到合約數量要求的情況下， 零售商自己買單。因此，合約結構由兩部分組成：一部分為產品的供應價格；另一部分為合約保證金。這樣，下游網絡家電零售企業的壟斷勢力在價格制定上具有決定作用，上游產品的定價權基本上掌握在網絡家電零售企業手里，從而下游家電零售企業的決策行為影響上游家電生產企業的定價策略和利潤。

三、B2C市場零供雙方談判博弈假設及時序分析

參照Hamilton[10]、Reimer和Stiegert[11]的模型設定方法，在此建立一個三階段的動態古諾博弈模型。假定上游家電企業購買原材料生產家電制成品， 然后賣給下游的家電網絡零售企業在市場上銷售，所有上游的家電廠商生產產品均為同質品，產品邊際成本為C；下游家電網絡零售市場為雙寡占結構，家電網絡零售企業銷售成本為0。在博弈第一階段，下游兩家家電網絡零售商A和B都具有壟斷勢力， 并與上游家電生產商就關于采購其家電產品簽訂不可違背合同，規定家電廠商供給寡頭家電網絡零售商的價格為L1，家電網絡零售商付給上游供應商一定的合約保證金G1， 并要求該家電制造商不許以低于市場價格賣給企業2；上游家電廠商與另外一家寡頭家電網絡零售企業也簽訂類似合同，供貨價格為L2，合約保證金為G2， 并要求該家電制造商不許以低于市場價格賣給企業1。在博弈第二階段，上游家電供貨商在得知下游家電網絡零售商的合同后，決定是否接受該合同，如果接受則按照合同要求履行合同，按照合同規定價格提供產品給家電網絡零售商；否則，家電網絡零售企業按照市場價格來購入上游家電生產企業的產品。模型中假定上有家電市場競爭充分，邊際成本等于產品售價。在博弈第三階段，兩家寡頭家電網絡零售商企業在家電零售市場上展開數量競爭。

四、模型建立及求解

根據上述分析，采用逆向歸納法，從第三階段起，開始對模型求解。將兩家家電網絡零售寡頭企業分別標記為1和2，在家電網絡零售市場供求均衡時，產品的價格是p， m為家電網絡零售企業1的銷量， n是家電網絡零售企業2的銷量。如果上游家電生產商接受（L1，G1）與（L2，G2）的不可違約合同，考慮到上述家電網絡零售企業目標函數的設定，家電網絡零售企業的目標函數分別為：

maxπ1m=（p-L1）m+αm-G1（1）

maxπ2n=（p-L2）n+βn-G2（2）

在式（1）與式（2）中，α和β衡量了家電網絡零售企業對市場占有率的重視程度。α和β越大，說明企業越看重市場占有率目標；反之，說明企業越不重視市場占有率目標。

在古諾模型的競爭格局下，目標函數式（1）與式（2）最大化的一階條件分別為：

π1m=p-L1+p′m+α=0（3）

π2n=p-L2+p′n+β=0（4）

對式（3）與式（4）進行全微分可得：

π1mmdm+π1mndn=dL1-dα（5）

π2nmdm+π2nndn=dL2-dβ（6）

根據式（1）—（6），可以得到如下命題：

命題：家電網絡零售商終端銷售產品的價格取決于從家電供應商獲取的產品價格，家電網絡零售商從家電供應商獲得的價格越低，越有利于獲取終端產品價格銷售的優勢，也越有利于維護其市場勢力。

假設家電網絡零售商A合同具有外生性，即家電采購合同為終端銷售量函數，可得：

pL1=p′（mL1+nL2）>0（7）

上述命題表明，家電網絡零售商在與家電供應商的談判中表現出市場勢力，獲得了談判的有利條件，但由于家電網絡零售商處于中間地位，面對下游終端市場的激烈競爭，家電網絡零售商無法將從家電供應商獲得的有利價格通過再次定價獲取超額利潤，正如前文分析，由于家電需求的彈性，且家電產品產能過剩，總體供大于求，一旦家電網絡零售商采取提價的方式，將很快被其他家電零售商的低價所替代。因此，這也是家電網絡零售業頻頻爆發價格戰而未能出現漲價的根本原因。

π1L1=（p′m+p-L1+α）mL1+（p′nL1-1）m<0（8）

π2L1=（p′+np′-L2+β）nL1+np′+np′mL1>0（9）

上述兩式均表明，如果其中一個家電網絡零售商A的終端產品銷售價格降低，而另外一個家電網絡零售商B的價格保持不變，根據家電市場的替代性與需求彈性，則家電網絡零售商A將迅速占領更多的市場份額，并取得更大的利潤。因此，對家電網絡零售商B而言，跟進降價銷售為最優策略，當A與B均采取同樣的策略時，必然向家電生產商謀求更低的產品采購價格。因此有：

dπ1dL=（p+mp′-c）（mL1+mL2）+m（nL1+nL2）（10）

可得：

dπ1dL=p′（p+mp′-c）H+p′mp′H>0（11）

式（11）表明，家電網絡零售商從家電供應商中所取得的采購價格直接影響終端銷售產品價格與利潤，具有聯動性，如果采購價格降低，相應地最終銷售產品價格與利潤也相應降低。

上述分析表明，對家電網絡零售商而言，要取得對家電供應商的談判勢力，必須盡可能壓低對家電供應商的采購價格，以便于在終端銷售中獲得更多的價格優勢，以利于發動價格戰。但由于雙寡頭市場結構的存在，家電供應商針對不同的家電網絡零售商，給予不同的價格折扣，這就使得兩家家電網絡零售商在終端的銷售價格優勢上產生了差異，進而對兩家家電網絡零售商的市場勢力也產生了差異影響。

假定家電網絡零售市場需求函數為線性函數，那么對式（5）微分，有：

2π1αβ=mβ+p′（nαmβ+nβmα+2mαmβ）=-49<0（12）

根據上述分析可發現，家電網絡零售商實際上復制了原有家電連鎖零售商的經營策略，即在終端大打價格戰爭，迅速擴大市場規模，增強自身的市場勢力，并以形成的市場勢力與家電供應商談判。但是由于家電網絡零售業在終端既要面臨同業競爭，還要面臨傳統的家電連鎖零售企業與家電專賣店的競爭，且由于家電需求的富有彈性，在處處低價的家電終端銷售環境中，家電網絡零售商短期難以通過制定高產品定價獲得高額壟斷利潤，只能通過價格戰，以獲取暫時的市場勢力，再圖謀長遠利益。但家電網絡零售業立足于長遠，從短期的價格戰看，通過不斷的價格戰打擊競爭對手，擴大市場份額，增強產業集中度，不斷擴大市場勢力；從遠期看，經過市場的培育與發展，再經歷不斷的兼并收購，家電網絡零售業最終將形成穩定的寡頭壟斷結構，存續的家電網絡零售企業將利用極高的市場勢力獲取壟斷利潤。

在博弈第二階段，家電供應商根據家電網絡零售商提供的采購合同，決定合同取舍。如果家電廠商產品邊際成本為C，那么家電生產商接受合同約束條件分別為（L1-c）m+G1≥0和（L2-c）n+G2≥0，以確保家電生產商具有能夠維持生產運營的利潤水平。

在博弈的第一階段，綜合考慮家電生產商的合理利潤與家電網絡零售商設定的最優采購條件。那么第一階段目標函數形式可進一步分別表示為：

maxπ1L1G1=（p-L1）m+αm-G1（13）

maxπ2L2G2=（p-L2）n+βn-G2（14）

則家電網絡零售企業對采購價格L1和L2的一階最優條件分別為：

π1L1=（p+mp′-c+α）mL1+mp′nL1=0（15）

π2L2=（p+np′-c+β）nL2+np′mL2=0（16）

將式（3）和式（4）代入式（15）和式（16）中可得：

L1-c=-mp′nL1mL1<0（17）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以發現，在雙寡占大型家電B2C零售市場中存在著很強的購買勢力，網絡節點上的供應商為了獲得市場銷售，不得不以低于成本的價格向大型家電B2C零售商供應產品。大型家電B2C零售商擁有了市場購買勢力后，可以把自身的風險通過采購合約的方式都轉移給供應商，從而獲得了談判的主動權。

五、結論

本文通過利用市場勢力、博弈論和產業組織等相關理論，對大型B2C零售商談判行為和市場勢力進行了詳細的分析。在大型B2C零售商市場運作過程中，為了維持以市場占有率作為最優的市場競爭策略，它們會盡量壓低上游供應商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。因此，盡管大型B2C零售商可以從供應商那里獲得較高的價格折扣， 但是這種折扣的蹺蹺板效應并不明顯。原因在于雙寡占市場對蹺蹺板效應具有吞噬能力， 終端競爭消耗了縱向限制產生的租金， 并向網絡零售市場中的消費者傳導，即使在沒有把上游供應商的低價產品轉化為自身利潤的情況下， 大型B2C零售商仍然會相繼追求擴大市場份額。

我國目前B2C零售市場的競爭局面也證明了這點，國美在線和蘇寧易購的瘋狂擴張也正是基于對購買勢力維系的原因，京東在網絡零售領域仍然沒有盈利，也是基于先獲取市場占有率，再進而獲取利潤的戰略考慮。大型B2C零售商瘋狂擴張市場占有率的成本最終也會轉嫁到供應商頭上， 通過非正常手段， 拼命擠壓供應商的利潤空間，將自己的資金壓力向供貨商轉移。大型B2C零售商通過以上分析過程，取得網絡零售市場的定價權，從而獲得相應的市場勢力。

參考文獻：

[1]李駿陽， 趙曉北網絡零售交易模式的比較分析[J]管理學報，2005，（7）

[2]歐陽丹丹， 張琪中國網絡購物的產業組織分析[J]經濟與管理，2011，（4）

[3]陳翔， 仲偉俊， 梅姝娥第三方電子商務平臺的定價策略研究[J]系統工程學報，2003，（3）

[4]沈輝 零售商—供應商伙伴關系研究[J]商業研究，2003，（5）

[5]王永平， 孟衛東 供應鏈企業合作競爭機制的演化博弈分析[J]管理工程學報，2004，（2）

[6]陳小芳 基于主導零售商市場勢力的縱向限制的福利效應研究——以通道費為例的模型分析[J]中南財經政法大學學報，2011，（1）

[7]吳緒亮.買方集中、縱向限制與抗衡勢力——解析“加爾布雷斯假說”的反壟斷含義[J]財經問題研究，2005，（8）

[8]Brandow， G E Market Power and Its Sources in the Food Industry [J] American Journal of Agricultural Economics， 1969， 51（1）： 1-12

[9]傅嘉家電面臨產能過剩挑戰[N]中國證券報，2013-01-31

[10]Hamilton， J D This Is what Happened to the Oil Price-Macroeconomy Relationship [J] Journal of Monetary Economics， 1996， 38（2）： 215-220

[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（責任編輯：劉艷）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以發現，在雙寡占大型家電B2C零售市場中存在著很強的購買勢力，網絡節點上的供應商為了獲得市場銷售，不得不以低于成本的價格向大型家電B2C零售商供應產品。大型家電B2C零售商擁有了市場購買勢力后，可以把自身的風險通過采購合約的方式都轉移給供應商，從而獲得了談判的主動權。

五、結論

本文通過利用市場勢力、博弈論和產業組織等相關理論，對大型B2C零售商談判行為和市場勢力進行了詳細的分析。在大型B2C零售商市場運作過程中，為了維持以市場占有率作為最優的市場競爭策略，它們會盡量壓低上游供應商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。因此，盡管大型B2C零售商可以從供應商那里獲得較高的價格折扣， 但是這種折扣的蹺蹺板效應并不明顯。原因在于雙寡占市場對蹺蹺板效應具有吞噬能力， 終端競爭消耗了縱向限制產生的租金， 并向網絡零售市場中的消費者傳導，即使在沒有把上游供應商的低價產品轉化為自身利潤的情況下， 大型B2C零售商仍然會相繼追求擴大市場份額。

我國目前B2C零售市場的競爭局面也證明了這點，國美在線和蘇寧易購的瘋狂擴張也正是基于對購買勢力維系的原因，京東在網絡零售領域仍然沒有盈利，也是基于先獲取市場占有率，再進而獲取利潤的戰略考慮。大型B2C零售商瘋狂擴張市場占有率的成本最終也會轉嫁到供應商頭上， 通過非正常手段， 拼命擠壓供應商的利潤空間，將自己的資金壓力向供貨商轉移。大型B2C零售商通過以上分析過程，取得網絡零售市場的定價權，從而獲得相應的市場勢力。

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[6]陳小芳 基于主導零售商市場勢力的縱向限制的福利效應研究——以通道費為例的模型分析[J]中南財經政法大學學報，2011，（1）

[7]吳緒亮.買方集中、縱向限制與抗衡勢力——解析“加爾布雷斯假說”的反壟斷含義[J]財經問題研究，2005，（8）

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[9]傅嘉家電面臨產能過剩挑戰[N]中國證券報，2013-01-31

[10]Hamilton， J D This Is what Happened to the Oil Price-Macroeconomy Relationship [J] Journal of Monetary Economics， 1996， 38（2）： 215-220

[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（責任編輯：劉艷）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以發現，在雙寡占大型家電B2C零售市場中存在著很強的購買勢力，網絡節點上的供應商為了獲得市場銷售，不得不以低于成本的價格向大型家電B2C零售商供應產品。大型家電B2C零售商擁有了市場購買勢力后，可以把自身的風險通過采購合約的方式都轉移給供應商，從而獲得了談判的主動權。

五、結論

本文通過利用市場勢力、博弈論和產業組織等相關理論，對大型B2C零售商談判行為和市場勢力進行了詳細的分析。在大型B2C零售商市場運作過程中，為了維持以市場占有率作為最優的市場競爭策略，它們會盡量壓低上游供應商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。因此，盡管大型B2C零售商可以從供應商那里獲得較高的價格折扣， 但是這種折扣的蹺蹺板效應并不明顯。原因在于雙寡占市場對蹺蹺板效應具有吞噬能力， 終端競爭消耗了縱向限制產生的租金， 并向網絡零售市場中的消費者傳導，即使在沒有把上游供應商的低價產品轉化為自身利潤的情況下， 大型B2C零售商仍然會相繼追求擴大市場份額。

我國目前B2C零售市場的競爭局面也證明了這點，國美在線和蘇寧易購的瘋狂擴張也正是基于對購買勢力維系的原因，京東在網絡零售領域仍然沒有盈利，也是基于先獲取市場占有率，再進而獲取利潤的戰略考慮。大型B2C零售商瘋狂擴張市場占有率的成本最終也會轉嫁到供應商頭上， 通過非正常手段， 拼命擠壓供應商的利潤空間，將自己的資金壓力向供貨商轉移。大型B2C零售商通過以上分析過程，取得網絡零售市場的定價權，從而獲得相應的市場勢力。

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[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（責任編輯：劉艷）