從“0”到“1”的創業“五步曲”

劉芹

互聯網有一句話叫“世界是平的”，它隱含著一個道理：一個極小的單點，只要稍微往下按一點點，旁邊的東西就會全部聚集過來。壓強越大，聚集的速度就越快。“世界是平的”，其核心就是交易成本的降低。

傳統行業，比如我們投資的鳳凰網，有牌照，有品牌，有高水平的編輯，有高質量的原創內容，有強大的廣告營銷隊伍，傳統媒體的優勢極其明顯。在互聯網如此之平的世界里，一個自媒體，不花一分錢就快速建立起知名度。比如說羅氏（羅永浩，羅玉風，羅振宇），大家已經耳熟能詳了。所以我相信單點突破。

其實每個殺手級的產品背后，用戶對產品的認知是極清晰的。像UC、YY都只解決了一個很小的問題。包括小米，第一個真正核心的產品就是MIUI。小米是用精益求精的聚焦，用公司最擅長的操作系統來打動目標人群，解決安卓機器里面中國人的痛點問題。所以首先我們要在一個極小的點上實現單點突破。

其次，要跟用戶零距離甚至拉他們入伙，眾包式地跟他們在一起，共同定義產品。MIUI里面有一個很重要的點是首先想清楚了產品的目標人群到底是誰，且找到意見領袖（Key Opinion Leader），然后用“零距離溝通”眾包的方法把用戶拉進來共同來做產品經理。

小米的目標人群就是對性價比極其敏感的人群，也叫發燒友，其實就是極客。MUI的第一批用戶是從手機發燒友和IPAD論壇里一點一點轉換過來的。這個過程中還要找到目標人群的意見領袖，跟他們交朋友，零距離溝通，還要讓用戶參與到產品的定義。MIUI做了一年，就積累了50萬極其忠誠的用戶。為什么用戶那么熱愛MIUI呢？其實不是熱愛MIUI，而是熱愛自己的參與感。

第三，一定要提煉。做營銷很關鍵的一點就是要善于提煉，你要在2-3秒時間內把產品最核心的價值用極簡潔的語言說明白。如果你做不到，說明你沒有提煉清楚。像小米手機的核心價值是什么？就是性價比高。為什么是1999元？這是性價比價格的承載。產品經理要和用戶一起定義產品，但是提煉出關鍵的點是產品經理自己的工作。

第四，要充分利用第三方社交平臺做營銷，用得好會產生密次效應，這是Facebook和微博產生巨大爆發力的秘密所在。

第五，一旦找準目標用戶就要全力以赴推廣。當你全力以赴拉開陣勢，要時時提醒自己，在務虛時候所思考的護城河有什么新的變化并及時總結。我最近提到一個詞叫“守陣出奇”。“陣”是有系統性思考之后的市場份額的增長，是跟你的護城河效應和競爭優勢壁壘的建立有關聯的。

回顧過去3-5年里，市場上有一些很紅火的巨星公司都墜落下來了。這些公司的用戶量非常大，流量也很大，跑得足夠快，估值也很高，但它們的墜落是有必然性的：它們的核心競爭能力沒想透，要么競爭壁壘不夠，要么競爭壁壘建立在一些市場不容忍的環境，盲目的擴大了規模，變得虛胖，因此轟然倒塌的速度極快。純粹用歪門邪道推廣出來的用戶是沒有忠誠度的。

即使你很牛，有極強的野心和宏大的敘事，也找了一群很牛的人，但是找那個突破點并不是那么容易。在互聯網都是從小事做起，如果你一上來就想干大事，在BAT的核心射程之內，你就悲催了。創業只有五萬分之一的成功概率，失敗了不丟人。對于我們投資的創業者，理論上會堅持投三次。如果第一個點找錯了，我們投第二次，第二個點還沒找準，我們投第三次。如果三次都找不準，那就要翻一翻家譜，查一查祖墳了。