互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)

張一琴

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界正流傳一句話，“世界上只有兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，另一個(gè)是還沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)。”

在剛剛過(guò)去不久的國(guó)慶電影檔期，《親愛(ài)的》、《黃金時(shí)代》、《心花怒放》等熱門(mén)影片的出品方，越來(lái)越多地出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)大公司的身影。

2014年被稱為互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的“元年”，以BAT（百度、阿里、騰訊）為代表的一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)融資、并購(gòu)和戰(zhàn)略合作，布局電影產(chǎn)業(yè)的速度大大加快，直接沖擊和改造著傳統(tǒng)影業(yè)的格局。

在2014年6月的上海電影節(jié)主題論壇上，博納影業(yè)總裁于冬一句“未來(lái)電影公司都將給BAT打工”，道出了傳統(tǒng)電影人的焦慮。

競(jìng)相加速布局

中國(guó)已成為全球第二大，同時(shí)也是增長(zhǎng)最快的電影市場(chǎng)。2013年，中國(guó)電影票房217億元，2014年有望突破280億，并預(yù)計(jì)將在2020年超過(guò)美國(guó)。

早在2014年年初，阿里巴巴就宣布入股優(yōu)酷土豆集團(tuán)，并與華數(shù)傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作；3月，阿里巴巴以62.4 4億港幣收購(gòu)文化中國(guó)傳媒近60%的股份，后者近年來(lái)出品了《建黨大業(yè)》、《西游降魔篇》等熱門(mén)影視劇。此外，阿里巴巴還推出投資產(chǎn)品“娛樂(lè)寶”，首期募集的資金投資到阿里參與的《小時(shí)代3》、《狼圖騰》等4部電影和1個(gè)游戲中。

而早在3年前，騰訊就已入股華誼兄弟；2014年6月，騰訊推出“為虎添翼”電影計(jì)劃，宣稱將投資《痞子英雄：黎明重生》等6部大片。9月，騰訊互娛成立了影視業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊+”，成為繼騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)之后的第四大業(yè)務(wù)板塊。

百度亦有行動(dòng)，先是旗下的視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝與華策影視合資成立影視公司，繼而與中信信托、中影股份、北京德恒律師事務(wù)所成立影視眾籌平臺(tái)“百發(fā)有戲”，涉足娛樂(lè)金融領(lǐng)域。

不僅如此，作為涉足電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)先行者，樂(lè)視影業(yè)還將眼光投向了海外，將耗資2億美元在美設(shè)立影視基地。阿里亦與好萊塢知名娛樂(lè)公司獅門(mén)影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，志在建立“中國(guó)華納”。

巨頭們的野心不止于此。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)影視收入八成來(lái)自于票房，而美國(guó)則是發(fā)行、衍生品和票房的收入比例約為3：3：4。對(duì)于掌握諸多用戶資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，衍生品開(kāi)發(fā)極具潛力。以騰訊為例，其擁有中國(guó)最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)社交人群和活躍的關(guān)系鏈生態(tài)，文學(xué)、音樂(lè)、游戲、虛擬商品、實(shí)物周邊產(chǎn)品等，都是可被探索的模式。

大數(shù)據(jù)與在線營(yíng)銷(xiāo)

藝恩咨詢副總裁侯濤認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：一是互聯(lián)網(wǎng)本身大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和游戲等業(yè)務(wù)可以為影片的拍攝提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，也可從版權(quán)費(fèi)用角度降低制作成本；二是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有視頻網(wǎng)站，或者其本身就是視頻網(wǎng)站。這種網(wǎng)絡(luò)視頻預(yù)熱的“粉絲效應(yīng)”對(duì)影片的票房具有很大的推動(dòng)力；三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣于用戶數(shù)據(jù)分析，這種優(yōu)勢(shì)使得其更容易掌控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

2014年以來(lái)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，多家互聯(lián)網(wǎng)公司成功地實(shí)現(xiàn)了電影生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。以樂(lè)視影業(yè)為例，其通過(guò)用戶分析，將《小時(shí)代》系列電影的主要受眾鎖定為15-25歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，并針對(duì)其喜好、觀影習(xí)慣制定線上及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，包括APP開(kāi)發(fā)、優(yōu)先觀看、與偶像同場(chǎng)觀影、獲贈(zèng)電影衍生品等。盡管影片口碑褒貶不一，但通過(guò)精準(zhǔn)定位及營(yíng)銷(xiāo)，《小時(shí)代》系列票房總計(jì)已超過(guò)13億元，創(chuàng)造了中國(guó)系列電影票房新紀(jì)錄。

2010年，微電影《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)上熱播，粉絲高達(dá)8000萬(wàn)。電影《老男孩之猛龍過(guò)江》出爐前，優(yōu)酷土豆對(duì)這些粉絲的年齡、性別、職業(yè)、地域、喜好、觀看時(shí)喜愛(ài)的橋段等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將75%的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化至電影里。此外，還根據(jù)用戶觀看行為數(shù)據(jù)，引導(dǎo)其進(jìn)行預(yù)告片觀看，再根據(jù)其評(píng)論進(jìn)一步修改劇本，最終取得了2億票房的佳績(jī)。其插曲《小蘋(píng)果》更是通過(guò)精心的策劃推廣，推出24小時(shí)播放量就超過(guò)500萬(wàn)。

“過(guò)去影視鏈條是串聯(lián)的，一環(huán)扣一環(huán)，而互聯(lián)網(wǎng)公司能借助大數(shù)據(jù)和前期用戶需求挖掘，更準(zhǔn)確地捕捉到觀眾的偏好和興趣，來(lái)定制和優(yōu)化影片制作，拍電影就不再像押寶一樣，能做到有的放矢，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。比如一部好電影，傳統(tǒng)模式收入是10億，放在互聯(lián)網(wǎng)的體系里通盤(pán)操作，可能就能做到15億元。”中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為。

短短幾年間，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站從電影版權(quán)的采購(gòu)者，變成電影宣傳和購(gòu)票最重要的平臺(tái)之一。宣傳與票務(wù)的反客為主，讓互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越掌握營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)電影20%的票房是通過(guò)在線銷(xiāo)售的，2014預(yù)計(jì)將達(dá)到40%。

9月22日，電影《心花路放》在京舉行了首映新聞發(fā)布會(huì)。作為聯(lián)合出品方以及唯一在線預(yù)售平臺(tái)，美團(tuán)網(wǎng)旗下的貓眼電影在預(yù)售的一周時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)售出100萬(wàn)張電影票，創(chuàng)造了4000萬(wàn)的預(yù)售票房。

“原來(lái)靠院線經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)排片，未來(lái)這個(gè)排片的權(quán)力就會(huì)交給在線售票網(wǎng)站，只需要按照網(wǎng)站預(yù)售的情況排片即可，這大大降低了排片不確定性而造成的風(fēng)險(xiǎn)和浪費(fèi)。”制片人張志遠(yuǎn)認(rèn)為。

他撰文表示，以后電影的主要宣傳陣地將由原來(lái)很散的電視、雜志、娛樂(lè)網(wǎng)站、影院大廳，變成了集中在在線售票網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖位置上。由于互聯(lián)網(wǎng)化的電影發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)高度聚合，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)公司將因此大大地邊緣化。

傳統(tǒng)電影公司的變革

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)大軍，傳統(tǒng)電影公司不會(huì)坐以待斃。博納影業(yè)總裁于冬認(rèn)為，只有做大規(guī)模一條路。

2013年博納影業(yè)聯(lián)手諾亞財(cái)富共同發(fā)起中國(guó)第一支市場(chǎng)化募集的影視專業(yè)投資基金，首期募集資金10億元。近期，博納宣布計(jì)劃投資或并購(gòu)一至兩家線上票務(wù)銷(xiāo)售公司，以擴(kuò)充博納的發(fā)行渠道與綜合能力。華誼兄弟也在2014年6月以2.66億元控股“賣(mài)座網(wǎng)”，同樣是切入在線票務(wù)這一環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谫Y本、渠道和營(yíng)銷(xiāo)上優(yōu)勢(shì)占盡，但目前在內(nèi)容上稍遜一籌。中國(guó)社科院文化研究中心副主任章建剛認(rèn)為，中國(guó)電影業(yè)不缺錢(qián)，缺的是內(nèi)容。如果這一問(wèn)題無(wú)法解決，那么互聯(lián)網(wǎng)公司涌入，造成更多娛樂(lè)化泛濫的電影，只會(huì)讓觀影者失望，繼續(xù)透支觀眾資源。

“以前我說(shuō)過(guò)最終電影公司會(huì)為BAT打工，實(shí)際上這是說(shuō)了半句，還有半句沒(méi)有說(shuō)完，其實(shí)更主要的是為BAT提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。BAT從眾籌到最后在線銷(xiāo)售形成了一個(gè)閉環(huán)，但是它唯一不能顛覆的是內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它沒(méi)辦法取代創(chuàng)意、故事、明星和動(dòng)人的情節(jié)。這些是電影公司可以做到的。”于冬近期在接受媒體采訪時(shí)表示。

業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃和政策利好的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)電影公司合作大于競(jìng)爭(zhēng)。

6月19日，財(cái)政部等七部門(mén)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》，明確加大電影精品專項(xiàng)資金支持力度，在專項(xiàng)資金、稅收政策、差別化用地政策、影院建設(shè)資金補(bǔ)貼政策、金融政策等9個(gè)方面對(duì)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行支持。

9月10日，財(cái)政部發(fā)布《2014年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金擬支持項(xiàng)目匯總表》，重大項(xiàng)目中包括“推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展”欄目。中國(guó)電影集團(tuán)公司、北京光線影業(yè)有限公司、上海新文化傳媒集團(tuán)股份有限公司等28家影視公司獲得影視資金扶持。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生顛覆性變革，如果說(shuō)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)是制造業(yè)加放映業(yè)的組合，那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得電影產(chǎn)業(yè)逐漸向服務(wù)業(yè)、消費(fèi)業(yè)轉(zhuǎn)變。”樂(lè)視影業(yè)CEO張昭在一篇名為《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)》的演講中如是說(shuō)。

四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任蔡尚偉表示，所有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要互聯(lián)網(wǎng)思維，這就是所謂的“外行整合內(nèi)行”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大量介入，必然會(huì)帶來(lái)影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，或許會(huì)帶來(lái)泡沫化、同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。但互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻影視，或許正在為傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代。