自由選擇下屬性同異操控對選擇沖突影響研究

孫洪杰，周庭銳，李玉萍

（1.重慶工商大學 商務策劃學院，重慶 400067；2.中國人民大學 商學院，北京 100872；3.西南交通大學 經濟管理學院，四川 成都 611731）

一、引 言

決策沖突是消費行為研究的重要命題［1-4］，是消費者選擇過程中常見的情形。當消費者在風險與價值、成本與利益、當前滿意和未來不滿意間難以抉擇時，就會產生決策沖突［1］。決策沖突是研究消費者選擇過程的重要視角，它會影響決策者的心理狀態，從而對實際的選擇行為產生影響［1］。而情境效應研究發現，選擇集對消費者的偏好和選擇具有系統性影響［5-6］，但是研究視角主要集中于情境效應對消費者最終選擇行為的影響，探討選擇集內方案的構成對選擇沖突影響［1-3，7］的研究非常少。而且，這些研究都集中于探討二元選擇集內特殊屬性是否具有吸引力，以及方案間的相對吸引力對決策沖突的影響［1-3，7］。眾所周知，選擇集的結構是多元化的，除二元選擇集之外，多元選擇集也是一種常見形式。多元選擇集結構可以區分為量差結構和同異結構［8］，近年來，同異選擇集結構研究取得新的進展，其中，知覺聚焦效應［9］和屬性趨同效應［4，10］是兩種新的情境效應形式，揭示了在多元選擇集內屬性的同異對消費者選擇的完全不同影響。知覺聚焦效應和屬性趨同效應兩種相反的效應形式會給消費者帶來怎樣的選擇沖突？并且在感知風險的調節下最終如何影響消費者的選擇呢？這將是對最新兩種情境效應形式對消費選擇影響的有趣而重要的研究，將揭示兩種相反的效應在不同感知風險下對消費者選擇沖突的交互影響過程。

自由選擇（即顧客可以選擇延遲決策）和強迫選擇對顧客的購買行為產生不同的影響，自由選擇降低在偏好不確定下由強迫選擇所帶來的心理不適［11］，而選擇延遲受方案間相對吸引力的影響，當沒有優勢方案時，被試更易發生選擇沖突，導致選擇延遲［1］。前期對選擇集同異結構對消費者行為的研究都是基于強迫選擇情形［4，9］，雖然有研究揭示了不同感知風險情形下屬性同異對選擇困難度和產品吸引力的影響［4］，但是自由選擇情形下選擇集同異屬性操控下的顧客的選擇沖突并沒有被研究，而在生活中，自由選擇是一種更普遍的客觀存在選項，因此，研究自由選擇情形下的選擇集屬性同異操控對決策沖突的影響具有更現實的意義。

本文將通過選擇集的屬性同異操控，改變選擇集內屬性的同異結構，揭示屬性趨同效應和知覺聚焦效應兩種相反的最新情境效應形式對消費者選擇延遲的影響，本研究把消費者選擇情形放于更接近現實的自由選擇情形，具有重要的理論和現實意義。

二、文獻回顧

由于本文是探討兩種新的情境效應對選擇沖突的影響，因此文獻回顧主要集中于情境效應、選擇沖突以及影響消費者選擇過程的信息推斷和線索尋求。

（一）情境效應

多元選擇集對消費者選擇行為的影響研究主要集中在情境效應領域。前期研究發現，情境對顧客的偏好和選擇有系統性的影響。在既有的選擇集內加入一個新方案，會對原方案偏好產生系統性的影響，影響顧客對原選擇集內某方案的選擇概率［5-6］。情境的構成也包括幻影選項（phantom decoy），幻影選項只提供參照，消費者卻無法選擇，但幻影選項對實際選項的份額會有影響［5-6，12］。前期研究較多的情境效應形式是吸引效應和折中效應，而近年新發現的一種情境效應是知覺聚焦效應和屬性趨同效應。

知覺聚焦效應和屬性趨同效應是在相同選擇集結構下不同消費者的反應模式。知覺聚焦效應研究表明，感知相似的事物使人們更易關注不相似的事物［13］，因此吸引決策者注意該不相似的事物。由此可知，選擇集結構會影響到顧客的知覺聚焦，重復的共同屬性的存在使顧客更易感知聚焦于特殊屬性［9］。而知覺聚焦效應會增加消費者對被聚焦方案的偏好，能夠增加聚焦方案的感知吸引力和被選擇的概率［9，14］。

在選擇集內的特定屬性表現值存在著眾與寡，而這種選擇集內的屬性之間的同與異會具有信息性影響。是消費者面對有限信息形成對客觀現實正確判斷的有效方式，是一種重要的外部線索，在因為用來比較的屬性本身的信息不完全、方案間的其他屬性又相同、導致內部線索失效的情形下，感知風險會強化消費者對信息尋求的需要，并激活屬性同異線索，產生屬性趨同效應［10］。屬性趨同效應（feature convergence effect）研究發現，在高感知風險和信息不完全情形下，消費者會表現出完全不同于知覺聚焦效應的行為，也就是說在選擇集的同異結構中，消費者不會選擇獨特屬性的產品，反而傾向于選擇屬性趨同的產品［10］。

（二）信息推斷與線索尋求

在顧客的實際購買過程中，經常會遇到信息不完全或者屬性難以比較的情形［15-17］。他們在面臨信息不完全時，經常需要進行推斷，運用有用的信息來推斷缺失的信息。對于信息推斷的方式，Ross和Creyer（1992）認為對于缺失信息的處理，顧客首先采用屬性內（within-attribute）的處理方式，如果信息是可鑒別的，對缺失信息的價值推斷將很少考慮其他附加信息；而如果屬性內處理方式是不可鑒別的，顧客將采用方案內（within-aitemative）處理方式［15］。

而對顧客線索尋求的研究也表明，當顧客在購買過程中對產品不了解而面臨風險時，他們會通過尋找線索來減少風險［18］，線索可以分為外部線索和內部線索［19］。當內部線索難以被顧客獲取時，外部線索就成為其利用的重要線索。價格、專家意見和品牌原產地等外部線索對消費者的影響已經有了較多的研究［19-20］，但目前對于情境的外部線索以及通過情景進行信息推斷的研究仍然較少。

（三）決策沖突與選擇延遲

決策沖突經常會表現為顧客的延遲選擇，表現為當顧客在選擇的時候決定不作出選擇，包括推遲選擇（如選擇延遲選項）或拒絕在可選項中選擇其一［21］。國內學者對延遲選擇做過綜述研究［22］，綜合國內外的研究情況，目前對于延遲選擇的影響因素主要集中于不確定性、時間壓力和負面情緒因素［23］。

（1）決策沖突導致的選擇延遲。Bettman等（1993）認為，當選擇中面臨著決策沖突，沒有一個方案有系統性優勢的時候，決策者更可能會進行取舍并處理更多的相關信息，由此更易導致選擇延遲［24］。當選擇集內方案間的相對吸引力差距減少時，決策者便會產生更強烈的偏好不確定感，導致其傾向于延遲選擇，而相對于有優勢方案而言，當選擇集內沒有優勢方案時，被試更容易延遲選擇［1，25］。

（2）不確定性導致的選擇延遲。不確定性是導致延遲選擇的重要原因，這種不確定的來源主要是選擇集內產品的特征。選擇集內產品的不完全信息會導致顧客延遲選擇，由于方案的缺失信息會導致選擇的不確定性，從而使顧客延遲選擇［25-26］。當選擇集內屬性的值是一個范圍時，會增加不確定性，從而會使顧客更傾向于延遲選擇，通過延遲選擇來降低偏好不確定時所面臨的心理沖突［11］。而Gunast和Ross（2009）研究發現，對缺失信息的產品進行推斷，能夠降低選擇的不確定性和困難度，從而能夠降低選擇延遲［26］。

決策沖突的研究主要集中在決策沖突的影響因素和決策沖突與延遲行為的關系研究，而目前沒有文獻探討在自由選擇情形下，選擇集同異結構對決策沖突的影響。

三、假設推演

選擇集同異結構通過知覺聚焦效應和屬性趨同效應改變消費者的選擇，前期研究發現在高感知風險情形下消費者更傾向于選擇屬性趨同產品，而知覺聚焦效應則發現，在直覺信息處理模式下，消費者更傾向于選擇屬性趨異的產品。那么通過選擇集操控所形成的選擇集屬性同異結構的改變會如何影響消費者的延遲選擇呢？本研究嘗試探討不改變原有選擇集內兩個包含缺失信息并且吸引力相當的產品的屬性值，而在原有選擇集中加入一個和其中某產品相似的產品，探討是否會改變消費者的選擇延遲的份額。

從某種程度上說，不完全信息對顧客購買決策具有系統性影響［17］。我們假定分別有三個屬性的產品A和B，其中的兩個屬性值相同，而第三個屬性值不同，但是屬性的具體值不知。此時選擇集內兩個產品都包含不完全信息屬性，而且吸引力相當，在風險較高的情形下，由于不完全信息所導致的不確定性較高，做出選擇的風險較大，會導致消費者延遲選擇；另外，前期研究發現，選項間的相對吸引力大小會對決策者的延遲選擇行為產生影響，當選項間的相對吸引力的差距減小時，決策者因產生更強烈的偏好不確定感，為避免決策沖突而使其更傾向于延遲選擇［1］。延遲選擇的理由既與和其他選項或期望相比較而言的感知吸引力有關，也和偏好不確定或者確認最佳選項的困難度有關［25］，因此，在較高感知風險情形下，無論是不確定性還是選擇困難度都是比較高的，都會導致顧客延遲選擇；但是在低感知風險情形下，由于選擇的風險較小，雖然存在一定的不確定性，但是顧客更傾向于隨意選擇，而使延遲選擇的比例較低。當在原有的選擇集內加入一個新的產品C，該產品的前兩個屬性和A、B產品相同，而第三個屬性和B產品相同，但和A產品不同。由于C產品的加入，提供了屬性同異的外部線索，從而能夠使顧客通過情境線索對產品做出推斷，也會改變原有產品的相對吸引力。Gunast和Ross（2009）研究發現，對缺失信息的產品進行推斷，能夠降低選擇的不確定性和困難度，從而能夠降低選擇延遲［26］。孫洪杰，周庭銳（2012）研究發現在高感知風險情形下，屬性趨同產品的感知風險要低于屬性趨異產品，選擇屬性趨同產品的預期后悔程度要低于屬性趨異產品。但是由于高感知風險本身所具有的高不確定性，屬性趨同效應對不確定性雖然有一定的降低，但是高不確定性仍然會導致消費者繼續延遲選擇［10］。另外，感知風險會影響消費者的涉入度，在高感知風險情形下，知覺聚焦效應難以發揮作用，因此，形成如下假設：

H1：感知風險程度和選擇集同異屬性操控（是否加入C產品）存在交互效應；

H2：由于屬性信息不完全導致的高風險感知情形下，加入C產品后，消費者延遲選擇的比例和加入C產品前沒有顯著變化。

在中等感知風險情形下，由于原選擇集內產品屬性的信息不完全以及產品間吸引力的接近，消費者會選擇延遲等待。但當加入C產品之后，使得趨同屬性的屬性趨同效應發生作用，改變了A和B產品之間的相對吸引力，也降低了選擇的不確定性，為消費者提供了決策的依據。屬性趨同效應的存在使選擇的風險降低后，使得延遲決策的份額降低。另外，隨著感知風險的降低，知覺聚焦效應也會發揮作用，雖然在中等感知風險情形下仍然會使消費者具有較高的涉入度，但是仍然可能存在少部分消費者受知覺聚焦效應的影響，知覺聚焦效應會使消費者傾向于選擇屬性趨異的產品，而這同樣會降低選擇延遲。因此，形成如下假設：

H3：由于屬性信息不完全導致的中等風險感知情形下，加入C產品后，消費者延遲選擇的比例顯著低于加入C產品前。

在低風險感知情形下，由于兩個產品間的相對吸引力接近，雖然存在決策沖突，但是由于選擇風險低，導致消費者傾向于隨意選擇，從而延遲選擇的比例較低。加入C產品后，由于消費者的避險需求低，屬性趨同效應的作用降低，而知覺聚焦效應得到一定的強化，但是由于感知風險低本身就降低了選擇的不確定性，體現在自由選擇情形下，C產品的加入并不能有效降低延遲選擇份額。因此，形成如下假設：

H4：由于屬性信息不完全導致的低風險感知情形下，加入C產品后，消費者選擇延遲的比例和加入C產品前沒有顯著變化。

四、實驗設計

實驗法在操控和成本控制方便有較大的優勢，它能簡單控制復雜的操控變量，并且大幅降低研究的成本，同時由于本類研究在國際上多是應用實驗法，本研究也采用實驗法檢驗假設。另外，因學生樣本在實驗中所具有的優勢，也采用學生樣本。

（一）情境設計

根據孫洪杰和周庭銳（2012）的屬性趨同效應中的情境，本研究繼續采用近視矯正手術、MP3以及牙膏作為實驗測試產品。每個測試產品界定兩個已知屬性，把手術技術類型、音效技術類型和亮白技術分別作為測試產品的未知屬性，把這三種產品分別確定為本研究中的高、中、低三種風險感知水平［10］。本實驗的目的在于測試不同感知風險程度下，加入一個和B品牌相同的未知屬性的C品牌，是否會影響消費者對延遲選擇的份額，根據研究假設，采用3（高感知風險Vs中感知風險Vs低感知風險）×2（未加入C產品Vs加入C產品）的組間設計，并要求被試從A、B和延遲選擇中做出選擇。

（二）實驗操控與數據分析

共計1135名某高校的本科生和研究生參與本次實驗。為了避免被試的慣性思維的干擾，我們根據感知風險和情境操控分為六組進行實驗。我們在班上進行調查實驗，在調查前，先對被試進行適當的情境引導，讓其了解和熟悉所測試情境。為避免“霍桑效應”的干擾，告知被試不要相互討論，并說明產品屬性中的字母只是代表了其不了解的產品屬性，但字母本身并不表示技術的先進性。剔除39份不合格樣本，合格樣本為1096份，樣本合格率96.6%，其中男生629，女生467。

在由高中低三種感知風險程度和加入屬性趨同產品前后的六種情景下被試的選擇情況如表1所示。

表1 被試不同感知風險程度和加入屬性趨同產品前后的選擇

本研究屬于離散選擇模型，因此我們選擇二元logistic回歸進行數據分析。

如表2所示，加入產品C與否與感知風險程度存在交互效應，顯著度p＜0.05，假設H1被驗證。數據還顯示，（高感知風險Vs低感知風險）與（加入C產品Vs不加入C產品）之間交互效應不顯著，p=0.685；而（中等感知風險Vs低感知風險）與（加入C產品Vs不加入C產品）之間交互效應顯著，p＜0.05。我們進一步通過logistic回歸檢驗來驗證在不同情形下的消費者選擇延遲份額的差異。

表2 二元logistic回歸結果

在高感知風險情形下，選擇集是否加入屬性趨同產品的自變量的進行虛擬變量，我們把消費者的是否延遲選擇作為因變量，而把是否加入屬性趨同產品作為自變量，我們用SPSS19中的二元logistic回歸分析，結果如表3所示。

表3 高感知風險情形下二元logistic回歸結果

在高風險感知的情形下，加入C產品前后，被試延遲選擇的比例從80%降低到71.4%，而二元logistic回歸分析的結果顯示，是否加入屬性趨同產品對消費者的延遲選擇與否沒有顯著影響，其顯著度p=0.058。消費者不論是否加入屬性趨同產品，都會更多地傾向于選擇延遲。假設2被驗證。

在中等感知風險情形下，我們通過二元logistic回歸分析，數據如表4所示。

表4 中等感知風險情形下二元logistic回歸結果

分析結果顯示，在中等風險感知的情形下，是否加入屬性趨同產品對消費者的延遲選擇與否有顯著影響，其顯著度p＜0.001。被試選擇延遲的比例從加入C產品前的70.2%降低到42.5%。假設3被驗證。

而在低風險感知的情形下，二元logistic回歸分析的結果如表5所示。

表5 低感知風險情形下二元logistic回歸結果

二元logistic回歸分析的結果顯示，在低風險感知的情形下，是否加入屬性趨同產品對消費者的延遲選擇與否沒有顯著影響，其顯著度p=0.263。假設4被驗證。

（三）討論

選擇集的屬性同異結構會影響消費者的感知，在選擇集內加入屬性趨同產品會通過屬性趨同效應和知覺聚焦效應影響消費者的選擇。在自由選擇的情形下，屬性趨同產品的加入會怎樣影響消費者的延遲選擇呢？本研究發現屬性趨同產品加入選擇集對消費者選擇延遲的影響受到感知風險程度的調節。在高風險感知和低風險感知的情形下，屬性趨同產品的加入對消費者延遲選擇與否沒有顯著影響，而在中等感知風險的情形下，屬性趨同產品的加入對消費者的延遲選擇會產生顯著影響。這說明在高感知風險的情形下，屬性趨同效應所能降低的感知風險無法抵消選擇集信息不對稱所帶來的感知風險，多數消費者會繼續選擇等待；而在中等風險感知情形下，同異線索無論是通過屬性趨同效應還是知覺聚焦效應都會改變消費者的延遲選擇狀態，降低消費者的延遲等待；而在低風險感知情形下，由于較低的不確定性使消費者延遲等待的比例較低，消費者會隨意選擇，而屬性趨同產品加入后的選擇集同異線索無法有效改變消費者的延遲選擇比例。因此，延遲選擇不光受到兩個產品相似度的影響，還受到感知風險水平的影響。

我們發現在自由選擇情形和強迫選擇情形下，選擇集同異結構對消費者選擇的影響是不同的。在強迫選擇的情形下，任何影響選擇集內選項間相對吸引力的因素都容易導致消費者選擇結果的變化，并且影響消費者的選擇困難度；但是在自由選擇情形下卻有所不同，雖然通過情境操控使得屬性趨同效應或者知覺聚焦效應發生了作用，但是由于選擇集的信息缺失導致的感知風險仍然會降低情境效應的影響。

五、結論與展望

選擇集的同異屬性的操控會影響屬性趨同效應和知覺聚焦效應，從而影響消能費者的選擇，隨著感知風險和消費者涉入度的不同，兩種情境效應會此消彼長。無論是屬性趨同效應還是知覺聚焦效應發揮作用，都會影響到選擇集內同異屬性產品的相對吸引力，但是在自由選擇的情形下，這兩種情境效應對消費者選擇沖突的影響會受到感知風險程度的影響。在高感知風險情形下，雖然屬性趨同效應會發揮較大的作用，但是由于信息缺失等所帶來的選擇集本身的不確定性，并不能明顯改變消費者的選擇延遲的份額。在中等感知風險情形下，無論是屬性趨同效應還是知覺聚焦效應的作用都會降低消費者延遲選擇的份額；而在低風險感知的情形下，因為選擇集本身的風險較低，消費者延遲選擇的份額也不能顯著降低。

本研究是運用最新的屬性趨同效應和知覺聚焦效應在自由選擇情形下對消費者的選擇延遲進行的研究，充分考慮了兩種效應隨著選擇集結構變化和感知風險程度的不同所帶來的作用改變和交互，是對新情境效應對消費者選擇影響的進一步探討。研究揭示了選擇集同異屬性操控的作用，及其對影響消費者選擇延遲的條件，在中等感知風險情形下這種影響最顯著。

自由選擇情形是最貼近現實的選擇情境，如何降低消費者的延遲選擇是企業營銷決策的重要決策點。本研究的研究結果具有重要的實踐價值，選擇集內同異屬性的操控在中等感知風險情形下，更容易降低消費者的延遲選擇，無論是知覺聚焦還是屬性趨同，都可以起到降低延遲選擇的效果。而在感知風險很高或者感知風險很低的情形下，通過選擇集同異屬性操控對消費者選擇延遲的影響不大，這兩種情形屬于無效空間。

本文參考了國際頂級刊物上的同類研究，采用學生樣本，雖然我們采用了學生所熟悉的產品和情境，能夠得出較有說服力的結論，但缺少對非學生樣本的實驗，因此研究結論的外部效度需進一步檢驗。另外，本文進行了高中低三個等級的風險感知情境的劃分，但因情境不確定性、知覺聚焦效應和屬性趨同效應會隨著感知風險的操控而發生變化，更細的等級劃分是否會得出不同的結論有待于下一步的探討。

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