來，釀一瓶互聯(lián)網白酒

郭娟

白酒行業(yè)正在進入深刻的調整期，電商能為它帶來怎么樣的“小清新”？

“當小米在研發(fā)時，數十萬消費者幫助出謀劃策；當小米新品上線時，數百萬消費者同時上線……”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中這樣描述。的確，互聯(lián)網時代是一個消費者介入到產品各個環(huán)節(jié)的時代，小米也因此成為傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網的學習標桿。

一瓶酒，一億瓶，只賺一元錢

最近，偏隅西南的瀘州老窖釀了一款有“參與感”的白酒叫“三人炫”，它的酒瓶通體黑色，上著白色草書，字體瀟灑俊逸，外包裝刪繁就簡，只有一個黑色無紡袋。

這是一個三方合作的產品：瀘州老窖的總裁張良，另一個身份是國家級釀酒師，“三人炫”由他親自指揮釀造；包裝由許燎原設計，他被稱為中國酒器設計第一人，其理念是“要把現代設計引入到白酒包裝上”，除了酒的口感給人以享受，還要讓人把這款白酒當做藏品；“三人炫”的最后一位創(chuàng)造者是酒仙網的創(chuàng)始人、現任CEO郝鴻峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒業(yè)的小米手機”。

這款“互聯(lián)網的白酒”在今年早些時候，已在酒仙網上進行公測，所謂公測，是通過小包裝、相對低的價格讓消費者試喝，然后鼓勵他們進行各個方面的反饋，酒仙網則把搜集到的數據反饋給瀘州老窖方以及包裝設計師許燎原。就這樣，經過幾輪公測后，“三人炫”最終推出了1.0版本。

“一個品牌只做一瓶酒，這是一個很大的挑戰(zhàn)”，郝鴻峰說，因為在傳統(tǒng)酒企中，即使是一個小酒廠，一個品牌都會有幾十個品種。但互聯(lián)網是一個無遠弗屆的領域，可以讓一瓶酒的足跡隨著網絡渠道滲透到全國。基于互聯(lián)網的這些特性，三方最后做了個反常的決定：只賣“三人炫”這一瓶酒，并且一瓶只賺一元錢，年底賣出一億瓶。

對于瀘州老窖來說，“三人炫”是它們今年涉足電商領域的一個“尖刀”產品，包括即將到來的雙十一，“三人炫”儼然以“爆款”的姿態(tài)出現在各電商平臺上，此外，這家傳統(tǒng)酒企也于今年8月耗資4200萬元人民幣打造自己的電子商務公司，但囿于體制的束縛，瀘州老窖決定引入外援。

瀘州老窖如此篤定地擁抱互聯(lián)網，它的總裁張良這樣解釋：“通過電子商務、互聯(lián)網定制產品讓更多年輕人了解白酒、愛喝白酒。”

這句話的出現，有一個深刻的行業(yè)背景，那就是白酒業(yè)的黃金10年正在逝去，傳統(tǒng)酒企都在通過互聯(lián)網培養(yǎng)下一代消費者，先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的網絡定制產品，目標人群瞄準80、90后。酒業(yè)咨詢師趙技敏認為：“酒業(yè)黃金10年的結束反而是一件好事，酒業(yè)告別以政務消費為核心驅動力，轉向以消費者為核心驅動力，市場變化要求酒企必須回歸酒業(yè)營銷的本原。”

此刻的電商能為這個產業(yè)做點什么？

白酒業(yè)遲來的電商潮

一直以來，白酒電商讓人看不明白，它既不像鞋服業(yè)那樣在網上激烈征戰(zhàn)，也不像家居業(yè)那樣積極整合線上和線下資源，整個行業(yè)的電商起步較晚。自2012年白酒業(yè)的大佬茅臺酒廠自建電商公司為標志，到2014年，傳統(tǒng)酒企紛紛組建自己的電商部門。而在此期間，鞋服等行業(yè)的電商已經經過充分競爭，逐漸回歸理性。

白酒電商的姍姍來遲也與這個行業(yè)的特點相關，區(qū)別于鞋服，白酒業(yè)是一個品牌集中度高的產業(yè)，第一和第二品牌的市場占有率占到一半以上，這意味著它容易形成壟斷價格，加之過去三公消費等因素的存在，使得白酒業(yè)的價格遠遠偏離價值，毛利高企，那一階段，對傳統(tǒng)酒企來說，即使不走到線上，日子也會過得不錯。

然而，自2013年初開始，三公消費被叫停，酒業(yè)的黃金10年結束，白酒價格隨之下降，酒仙網CEO郝鴻峰分析認為：“從大形勢上看，限制三公消費以后，對名酒產生的影響更大。”據了解，原來茅臺一瓶最高能賣到2000多元，到現在跌到了1000多元；五糧液最高賣到1000多元，現在市場價為500多元，而最近，各個酒企上市公司的年報顯示，90%以上的企業(yè)業(yè)績都在加速下滑，下滑比較多的是下滑60%～70%，少的也有30%～40%。

白酒業(yè)頹變還有一個重要因素是產能過剩。

根據《中國釀酒產業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預計產量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在 “十二五”開局年的2011年，中國的白酒產量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定產量額。也就是說，在2011年，中國的白酒產量已經提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標。

“2014年白酒業(yè)更冷，產能擴張問題變得更為明顯，而這一周期性的調整時間最短3年，最長則要達到5年。”瀘州老窖總裁張良如此感慨。

在這樣的大背景下，各家酒企開始自我救贖，以互聯(lián)網、電商、O2O等方式開拓新渠道。與春季糖酒會的蕭條相比，剛剛在成都結束的秋季糖酒會上，各種酒業(yè)電商營銷論壇、O2O論壇非常熱鬧，觸電已是行業(yè)共識。而來自中國酒類協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2013年中國酒類產業(yè)總產值為8453億元，通過互聯(lián)網銷售的總金額為73億元，較2012年的37億元提高近2倍，數據預測，2014年中國酒類電子商務的銷售額將達到130億元。

這波酒企觸電潮的一個表現是，傳統(tǒng)酒企開始組建電子商務部，或者成立電子商務公司，茅臺、衡水老白干、洋河等先后觸網……瀘州老窖電商公司成立于2014年8月，電商也成為水井坊2014年的重點推進方向。

另一個表現為酒類第三方垂直電商平臺的發(fā)展速度加快。數據顯示，酒仙網在2012年時利潤總額為3045.36萬元，到了2013年飆升到1.17億元，增速近3倍。由于持續(xù)三年盈利，市場份額占到垂直酒業(yè)電商的一半以上，成立短短幾年，煉成這個領域的“一哥”，酒仙網也在9月份得到了國開金融3億元的股權融資，據悉，除了酒仙網，國開金融在電商領域只投過剛剛上市的阿里巴巴。

渠道的沖突

然而，對于傳統(tǒng)酒企來說，電商是個新事物，他們要如何擁抱才舒適呢？

今年7月，某酒企的電商負責人告訴記者，他們在天貓上自己運營的旗艦店銷量很少。郝鴻峰對此解釋：“傳統(tǒng)酒企的強項是品牌管理和生產，而電商的實質是零售，對于加盟商的管理和對于電商管理是兩個截然不同的概念，因此，業(yè)績不佳也屬正常。”

還有一個較大的沖突在于，電商渠道尤其是第三方平臺與傳統(tǒng)酒企強大的經銷商渠道的沖突，這是一個電商界常見的問題，白酒業(yè)也未能逃脫。今年早些時候，茅臺、郎酒、五糧液等品牌酒宣稱與酒仙網、中酒網、1919直供等第三方電商平臺決裂，理由是第三方平臺大促對線下價格體系造成干擾，白酒業(yè)老大茅臺甚至還規(guī)定了五個網絡銷售點為自己的電商平臺，“消費者從別的渠道購買的茅臺酒，將得不到茅臺的售后服務”。

酒業(yè)咨詢師趙技敏認為，“第三方酒平臺不僅影響了原有渠道商的既得利益而遭致經銷商的抵觸，又沖擊了酒企的利潤，而之所以天貓京東上的自有或授權店鋪沒有受影響，就是因為酒企可以控制這些店鋪的價格體系。”其實也不難理解，酒企經過多年發(fā)展，線下已然發(fā)展了一個龐大的分銷渠道，在線上線下的“雙軌制”中，雙方要像兩只抱團取暖的刺猬一樣，調整好自己的位置，既能溫暖對方，又不至傷害到彼此，這需要時間。

從另一個角度來看，酒企電商雖然也在高速發(fā)展中，但是其銷量的占比與實體相比還是很小，國內一線白酒品牌的主要銷售渠道還是以線下為主，因此，他們的旗艦店里，展示功能多于銷售功能，在茅臺的天貓旗艦店里，銷量排在第一的酒，數量僅為31瓶，而該旗艦店的收藏人數卻為4000多人次。

酒企自建電商渠道還是依賴第三方，這其實是個很矛盾的問題。一方面是價格體系的維護，另一方面，從行業(yè)經驗來看，既是品牌商同時又成為優(yōu)秀的渠道商的品牌屈指可數，除了像格力、海爾這樣的企業(yè)，其他都很慘烈，例如鞋服行業(yè)，在做電商過程中，自建官網一度很熱，最后都不了了之，甚至轉戰(zhàn)到天貓?zhí)詫毢途〇|這樣的平臺，官網成為宣傳、展示的平臺，但格力和海爾為了自建渠道付出多少，可能只有這樣的行業(yè)老大才有實力去投入。

1919直供的董事長楊陵江曾分析過，如果一家品牌商自己做渠道僅在物流這塊成本就會占到8%，而張小盒電商的負責人樊新科告訴記者，這跟逛店很像，消費者愿意去那種一站購齊的地方，品牌展示越齊全，越能實現這種功能。

宋河酒業(yè)的電商經理人劉鋼威總結：“酒企做電商，現在來看有兩個流派，一是想通過互聯(lián)網這個渠道來推廣品牌，沾點網氣兒，這類企業(yè)以中型企業(yè)為主，他們在線下活得不錯，對互聯(lián)網半信半疑，上網先試試看，哪怕掏點宣傳費用也不覺得浪費；另一個流派則是想通過互聯(lián)網賣酒，寄予的希望很大，這類企業(yè)多以小型企業(yè)為主，小型企業(yè)沒有能力在線下打拼，以為電商是捷徑。但是網上沒有捷徑，尤其是區(qū)域品牌到了網上，有更多的品牌密集，競爭更為激烈。”

網絡定制酒的邏輯

郝鴻峰坦承，三人炫的打造也有減少與傳統(tǒng)渠道沖突的意義，也正因為這樣，讓這款互聯(lián)網的白酒得以脫離現實的桎梏，玩出點互聯(lián)網的感覺來。

“酒企電商做得不好，有一個誤區(qū)，就是很多酒企的電商業(yè)務部門都被定義為新渠道部，只是營銷4P中的一個P——渠道（place），我認為這是對電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產品銷售的渠道和手段，而是一種互聯(lián)網思維方式，其本質在于突破并顛覆。”劉鋼威總結道。

宋河酒業(yè)的電商就是4P理論的應用者，這種理論認為，營銷有四要素：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），要達到不錯的銷量，需從產品設計階段參與，新渠道要有新產品與之匹配。因此，2013年初，誕生了宋河扣扣的網絡專供酒，用預售的方式，6天賣了10萬瓶酒。宋河還專門打造了嗨80，嗨90的互聯(lián)網白酒，營銷工具借助微博、微信等社交媒體，目的是增強互動。

很顯然，這一系列的活動劍指80、90后群體，劉鋼威說：“80后正在改變傳統(tǒng)的白酒消費習慣。80后消費群體是改革開放的同齡人，他們的思維方式、消費習慣、消費觀念將直接影響到白酒的未來發(fā)展。”

除了自我救贖，減少渠道沖突，釀造一款互聯(lián)網的白酒還有培養(yǎng)下一代核心消費者的意義。在消費方式發(fā)生巨變的今天，這種方式還能幫助拉升銷量。瀘州老窖除了三人炫，之前還與酒仙網合作過一款網絡定制酒“生命中的那壇酒”，據稱，已經做到10億元的銷售額。酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員認為，“在高端酒市場低迷的當下，網絡專銷產品無疑為名酒業(yè)績的增長開辟了新的途徑。”

但也有人質疑互聯(lián)網定制酒，白酒營銷專家肖竹青認為，白酒行業(yè)加入互聯(lián)網營銷，最大的問題在于標準的缺失，且無法做到信息的透明，“白酒行業(yè)是靠信息不對稱掙錢，而互聯(lián)網最大的特點就是打破信息不對稱。這個行業(yè)的標準化建設仍很滯后，年份酒等各種概念滿天飛，消費者也無從知曉酒的品質及價格。”