我國制造商與零售商協同升級戰略與路徑選擇

張志敏

內容摘要：在消費渠道多元化的時代，如何實現制造商與零售商的協同升級，已經成為現階段的重要課題。本文認為自有品牌的研發，是制造商與零售商協同升級與發展的重要途徑，并就此提出政策性建議，以加快我國企業超越國際代工，成為全球價值鏈主導者的轉換。

關鍵詞：制造商 零售商 協同升級

問題的提出

隨著我國商品經濟的逐漸發展，我國商品的制造商和零售商在交易過程中的地位日益凸顯。作為商品的制造商，其任務主要是在制造商品的過程中，通過從事低端制造來積累經驗，并學習先進的知識和技術，以使我國的商品制造逐漸由低端的“中國制造”轉變為自主創新的高端“中國創造”，從而擺脫以跨國公司為主導的“俘獲型”價值鏈條的束縛。除此之外，我國商品制造商在制造商品的過程中，還要根據市場以及消費者的需要、偏好等來創新商品，從而形成一條中國特有的商品制造鏈條。而零售商作為制造商的合作伙伴，其主要任務就是在商品流通的過程中，積累并收集一些關于商品屬性、消費者對商品的需求，以及商品制造競爭者的數據資料，并將其反映給提供商品的制造商，使制造商對通過收集的數據進行分析，研究出新的、符合消費者需求的、有競爭優勢的商品。我國制造商與零售商在發展的過程中，由于二者之間存在著利益矛盾，使二者在發展中存在著沖突與摩擦。

“十二五”以來，我國全面進入信息技術時代，商品的流通除了傳統的店鋪銷售外，還大量出現了網絡零售。由于網上購物相對于實體店來說更加方便，不受時間空間影響，且在價格上又沒有房租以及各種因素的制約，相對于實體店來說價格更合理，因此消費者更愿意去網上購物，這樣實體零售商的收入就會降低。而許多大型零售商只看重盈利，對于產品銷售方式的創新意識不夠，從而大大減弱了實體零售商在市場交易過程中的競爭力。

我國制造商與零售商發展困境分析

（一）制造商低端加工困境解析

對于我國的制造商而言，一直都從事著商品加工的工作，即低端加工。由于我國還是一個發展中國家，生產技術不夠先進，對于一些高端產品的研發力度還有所欠缺，在我國制造商的發展中，因一直以勞動力豐富而被一些發達國家鎖定在低附加值環節中，所以就出現了“貧困化增長”的情形。在我國制造商生產商品的過程中，由于我國現狀的影響，以及零售商的現實需求，使得我國制造商在沖向高端產業鏈時遇到了更多的困難。

從制造商的收入來看，我國的制造商一般為國外的企業生產高端產品的零件，處在一種“代工”的境地。而擁有高新技術的國外公司為了滿足自身的利益，迫使“代工”企業之間互相競爭，我國制造商為了爭得制造權，被迫將高新技術以及重要的零部件進行不斷更新，使得在引進中被抬高了價格，將我國制造商處于了“貴買賤賣”的困境中，造成我國的制造商收入非常微薄，直接導致了國內制造商因缺乏資金，而無法正常投資生產，對我國企業的收入造成了很大的影響，同時，也不利于制造商的自主創新。在我國的很多地區，由于資金不足、缺乏先進技術的運用及人力資本的跨行業轉移等原因，出現了制造業萎縮的現象。某些發達國家又利用我國廉價勞動力和技術不發達的現狀，在我國生產其所特需的零件及商品。而國內某些制造商為了使自身利益得到滿足，在與國外企業合作的過程中，特別是在第二三產業的合作過程中，導致了我國物質生產資源的大量流失。而當“代工”企業要求解除與高端產品研發企業的合作關系時，高端產品研發企業則會以侵犯知識產權的名義，以及市場封鎖等方式，對我國制造商中的“代工”企業發展進行阻礙。

因此，我國制造商在與發達國家合作的過程中，從表面上來看，國內制造業似乎得到了發展，但是由于我國制造業與國外企業在各方面之間的差距，從而產生了嚴重的貿易逆差。雖然，我國制造業也在逐漸進行轉型，但是由于外部勢力的干涉，使得我國制造業的轉型并沒有一個有利的發展環境，抑制了制造業的發展。

（二）零售商高端展示困境解析

信息技術時代的全面到來，使我國傳統行業的發展受到了一定程度的挑戰，對于我國零售商來說，如何在這個信息發達的時代，將自己的產品銷售出去，已成為其發展的首要任務。現在商品銷售中出現的“展廳現象”非常普遍，就是消費者在購物的過程中對商品進行比較的一種行為，消費者會先去實體店對商品的質量、價格等進行觀察和體驗，將喜歡或需要的商品價格記下來，然后再從網上去找與實體店相同或相似的產品，并將價格進行比較后購買，使得實體零售商成為了高端展示店。這種現象在當代購物中十分普遍，這就迫使我國的零售商將自己的實體店轉移到網絡上去，從“線下”轉移到“線上”。在“高端展示”的過程中，由于網絡化和社會化購物方式的逐步完善，使得其規模也在不斷發展壯大，形成了零售商與消費者交易中的眾多問題。

從零售商的宣傳方面來看，消費者在網絡上對商品的認知以及了解大多是通過在網絡上看其他人分享在各個網站上的商品評論，或朋友們的口碑介紹而獲得的，而實體店則是通過自我推薦，以及產品促銷的方式來吸引消費者。消費者由于無法直接感受到商品的好壞，所以他們寧愿相信通過口碑了解的商品，而選擇去網上購買商品，因此就導致了很多實體店鋪，因盈利困難不得已而關閉店鋪。

從零售商的服務方式來看，由于現在的消費者都具有較強的時間觀念，沒有大量時間去逛街，更沒有大量時間去實體店購買產品，所以，順勢而出的網絡購物就顯得更為重要了。在與實體店相比后，網絡購物更加方便快捷，消費者可以通過自己的需求，隨時在網上搜索自己所需要的產品，加之網絡店鋪服務也比較到位，且價格相比于實體店來說更加合理，所以，消費者日益偏好于到網上購買商品，致使許多商家由實體店轉向網店，以進行商品銷售，使人們的購物方式發生了重大的變化。但是相比于一些發達國家來說，我國的網絡零售率偏低，還有很大的發展空間沒有發揮出來。

從零售商的銷售產品種類來看，雖然網絡銷售的產品種類繁多，但我國的網絡零售商品大多數是具有知名度、標準化程度高、價格低廉、配送方便及風險低的商品。這對我國傳統百貨商場的發展產生了較大沖擊，而對于那些規模較小的零售商店來說也同樣存在影響，在這種非對稱性的市場結構沖擊下，零售商的利益自然受到了損害，不利于我國零售業的長遠發展。endprint

制造商與零售商協同升級的戰略

（一）制造商創新服務的戰略

我國制造商在制造商品的過程中，要引入高附加值產品的創新活動，所謂高附加值產品就是“投入產出比較高的產品，其技術含量、文化價值等，比一般產品要高出很多，市場升值幅度大，獲利高”。而生產這樣的高附加值產品，不僅能夠順應網絡時代發展的要求，還能夠為商品在市場上的發展贏得一定競爭力，使其在眾多商品中脫穎而出。

我國的制造商還要搞好服務工作，因為，服務對于商品來說具有補充以及增強產品核心價值的作用。所以商品生產者不僅要對零售商在提供貨物時做好服務，還要充分了解消費者對商品的多樣化需求，在此過程中形成一種“產品+服務”的模式，將產品與服務聯系起來，解決消費者的實際需求。

制造商作為生產者，其為零售商在市場上進行商品交易提供貨物，以滿足消費者的需求，所以商品制造商與零售商在進行交易的過程中要互相交流，零售商要將自己所了解到的消費者需求及時反饋給制造商，制造商再根據零售商所提供的數據對所生產的產品進行創新，在生產商品時還要求制造商必須增強自身的專業技術和研發能力，制造商與零售商要各自利用資源優勢，共同創造有價值的商品。

（二）零售商創新服務的戰略

隨著我國居民收入的增加，消費人群也逐漸壯大起來，消費渠道也發生了根本變化。面對消費渠道多樣化的沖擊，我國零售商的利益得不到保障，其只好通過從制造商一方收取各種費用以及促銷等方式賺取資金。零售商并沒有在交易的過程中發揮出自身在市場上的主導作用，沒有對市場需要進行細分與調查，即使掌握了一些市場信息，以及消費者的需求信息，也不主動提供給制造商。面對這樣的窘境，制造商要與零售商之間加強聯系，制造商要以為零售商提供產品和服務為基礎，而零售商不僅要將自身掌握的消費者信息及時反饋給制造商，還應該不斷創新服務方式，以便在消費多渠道的銷售市場格局下取得發展。

網絡消費雖然方便，但是在消費者對商品的直觀感受來說，還是實體零售商占有一定的優勢，所以實體零售商在銷售商品的過程中，要充分重視消費者對商品的體驗。為了順應信息時代發展的要求，零售商要利用網絡對產品進行宣傳，為制造商所制造出來的產品提供立體化的展示平臺，通過這種虛實結合的營銷方式，實現零售商的轉型發展。除此之外，還應加強對售后的服務措施，這就要求制造商在與零售商交易的時候，應對零售商在某些技術商品使用上進行培訓，還要對產品承諾“三包”，對于個別商品如家具的搬運，家電的安裝、維修等要提供精準化服務，通過點對點的服務方式，在銷售渠道中發揮出制造商本身的競爭優勢，實現制造商與零售商的協同升級。

（三）自有品牌的開發戰略

同發達國家相比，我國的自主創新產品在市場上的應運并不廣泛，我國零售商自有品牌創新還有很大的拓展空間，這就造成了我國零售業在與其他發達國家的產品之間進行競爭時缺乏優勢。對此我國零售商應該逐步加大自有品牌的研發，使自有品牌成為直接影響消費者需求的強大優勢。

自有品牌的研發已成為我國制造商與零售商協同升級與發展的重要途徑，零售商在銷售商品的過程中具有直接接觸消費者的優勢，利用這種優勢零售商可以與制造商協同研發出符合消費者需要的產品，可通過零售商自組織生產團隊或者與優勢制造商進行合作來進行制造組裝。對于實力比較雄厚的制造商來說，零售商可以對商品的制造提出更高的要求，利用制造商的優勢培養零售商的主導品牌，實現制造商與零售商之間的互惠互利。這樣的發展模式，不僅能在網絡零售中占有絕對優勢，還能將我國“代工企業”由“出口”轉向“內銷”，促進我國經濟的持續平穩發展。

制造商、零售商協同升級的路徑選擇

我國在商品交易的過程中廣泛存在著“零供沖突”，這對我國商業模式的創新以及經濟的發展極為不利。隨著信息化時代的全面到來，網絡零售對我國實體零售也造成了較大沖擊，使我國零售商與制造商陷入發展的困境。為了能夠使制造商與零售商實現協同升級，本文提出以下建議：

第一，隨著消費渠道的擴展，實體零售面臨著巨大的沖擊和挑戰，但是相對而言這也是零售商發展的機遇。面對這種現狀，零售商與制造商要加大對產品的創新力度，并發展自有品牌。除此之外，還要改變陳舊的商業模式，在消費的過程中做好售后服務，以保障消費者的利益，在多元化的消費渠道中獨樹一幟。第二，零售商要在銷售的過程中了解和收集消費者的需求信息，及時為制造商提供數據資料，制造商根據消費者需求進行商品改良與創新。在此過程中，零售商與制造商應協同創新，充分發揮我國制造業優勢、挖掘消費需求，在發展中逐漸形成我國特有的價值鏈體系。第三，零售商與制造商的發展還需要政府進行調節。對此，政府要發揮自身效力為二者共同的發展創造條件，使二者能夠相互促進、共同發展。對不合理的惡性競爭現象政府還應進行約束，以保證我國制造業與零售業的健康發展，從而實現協同升級。

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