順應(yīng)歷史潮流 迎接時代挑戰(zhàn)

陳建禮

[摘 要] 當(dāng)今時代呈現(xiàn)的特點主要表現(xiàn)為：全球經(jīng)濟一體化，全球進入信息化時代，全球文化日益趨同。改革開放以來的30多年，我國已經(jīng)成為世界出版大國。但在當(dāng)今時代背景下，傳統(tǒng)出版發(fā)展特點表現(xiàn)為：（1）出版物印數(shù)不斷下降，實體書店數(shù)量銳減；（2）信息傳播技術(shù)具有催生傳播新時代的可能；（3）傳統(tǒng)出版還處于國家政策保護之中等。面對這些情況，傳統(tǒng)出版應(yīng)積極應(yīng)對，面向未來，努力探求產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

[關(guān)鍵詞] 時代特點 傳統(tǒng)出版 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

[中圖分類號] G230 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0046-04

Industrialization Development of Traditional Publishing Industry

Chen Jianli

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The characteristics of our times perform as follows： the global economic integration， entered the information era of the world and the increasing convergence of global culture. During recent more than 30 years， Chinese publishing industry has achieved great progresses. However， under the digital era circumstance， traditional publishing has been in dilemma， such as declined of the print publications and sharp dropping in entity bookstores； the emergence of whole new communication system instead of traditional ones； protected by national policies etc. therefore， Chinese publishing should explore the industry upgrading and transformation in the future.

[Key words] Characteristics of the age Traditional publishing Industry development

100年前，偉大的先行者孫中山先生說過這樣一句話：“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。100年來，孫先生這句話，成為中華民族的醒世恒言。

一個國家和民族的生存發(fā)展要順應(yīng)時代潮流，一個人、一份事業(yè)同樣如此。今天，面對一個急劇變革的時代，我們出版工作同樣要站在歷史的制高點上，審時度勢，順勢而為。

1 當(dāng)今時代的特點

1.1 全球經(jīng)濟一體化

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球市場開放程度的不斷提高，全球經(jīng)濟得到了快速發(fā)展。短短十幾年間，日本、聯(lián)邦德國等大批國家在廢墟上迅速復(fù)蘇，再次扮演了世界經(jīng)濟舞臺上的重要角色。亞洲四小龍以世界市場為背景，推行出口導(dǎo)向型戰(zhàn)略，以勃勃生機很快登上了歷史舞臺。1990年代以后，隨著全球貿(mào)易體系、金融體系、技術(shù)支撐體系的進一步健全和完善，全球經(jīng)濟進一步走向一體化，形成了一個有機的復(fù)雜系統(tǒng)。雖然不同國家在國際經(jīng)濟事務(wù)中所處的地位、掌握的資源、占據(jù)的優(yōu)勢不盡相同，但是你中有我我中有你，盤根錯節(jié)相互依存。正是看到了這樣一種形勢和趨勢，中國政府決定加入世界貿(mào)易組織（WTO）。實踐證明，在全球經(jīng)濟一體化的過程中，包括金磚五國在內(nèi)的一大批國家發(fā)展勢頭迅猛。其中，中國是最大的受益者。近10年來我國經(jīng)濟總量急劇上升，并于2010年成為世界第二大經(jīng)濟體，主要得益于產(chǎn)品出口全球市場。當(dāng)然，美國次貸危機、歐洲歐債危機等都給全球經(jīng)濟帶來了巨大影響，也牽連了我國，不僅傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，甚至一些新興產(chǎn)業(yè)（如光伏產(chǎn)業(yè)）也出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，經(jīng)濟形勢連續(xù)兩年持續(xù)下行。有的學(xué)者提出我們過去的發(fā)展戰(zhàn)略有問題，三駕馬車中出口依存度過高。實際上一切事物都具有雙刃劍的特性，得到其利，就要承受其弊。但是無論怎樣認識，有一點是十分明確的，那就是：現(xiàn)在的社會是一個開放的社會，再像100多年前那樣閉關(guān)鎖國、關(guān)起門來過自給自足的日子，獨善其身，已經(jīng)完全沒有可能了。

1.2 全球進入信息化時代

1980年3月，一本影響世界的著作出版——《第三次浪潮》，書的作者叫阿爾溫·托夫勒。書中指出，人類社會在經(jīng)歷了歷時數(shù)千年的“農(nóng)業(yè)文明”和近300年的“工業(yè)文明”之后，正在進入一個嶄新的歷史文明階段，那就是“信息社會”。其重要特征是，推動社會前進的驅(qū)動力不再以體能和機械能為主，而是以智能為主；以信息服務(wù)為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)將成為社會經(jīng)濟生活的主導(dǎo)力量；全球信息一體化將使傳統(tǒng)的國界、主權(quán)等概念發(fā)生變化；對信息的開發(fā)利用能力將決定著一個國家的實力、影響力和國際地位。著作甫一問世，立即引起各國學(xué)界和政府的強烈關(guān)注。而更加令人驚嘆的是，隨著時間的推移，該書在世界范圍的影響日益擴大，人們對這部著作的評價也越來越高，有人稱之為“給幾代人指明未來方向的不朽經(jīng)典”，“是一個解讀人類現(xiàn)在和未來的永恒路標(biāo)”。為什么會評價這么高？因為人類歷史的實踐正逐步證實著托夫勒的預(yù)見。

1993年，美國政府宣布實施一項新的高科技計劃——“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”，提出計劃用20年時間，以因特網(wǎng)為雛形，興建信息高速公路，實現(xiàn)美國發(fā)展政策的重點和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。所以從1993年起，“信息高速公路”一詞走進了人們的視野。實際上，全球信息化不僅發(fā)展速度遠遠高于人們的預(yù)期，對社會活動和人們生活的影響深度，也遠遠超乎人們的想象。實踐表明，不僅美國實現(xiàn)信息化不需要20年，全球?qū)崿F(xiàn)信息化也不過是短短數(shù)年。endprint

2010年，英國學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格在《經(jīng)濟學(xué)人》上發(fā)表了一篇長達14頁的研究成果，提出我們正在進入大數(shù)據(jù)時代。從2012年開始，大數(shù)據(jù)一詞使用頻率急劇飆升。人們越來越多地用它來描述和定義在云技術(shù)背景下，信息爆炸所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進步給人類社會帶來的質(zhì)的飛躍和變化。大數(shù)據(jù)到底有多大？據(jù)IBM研究結(jié)論：整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是近兩年內(nèi)產(chǎn)生的，換句話說，近2年內(nèi)產(chǎn)生的信息量，是此前整個人類文明史信息量的9倍。大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴，正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。前不久斯諾登披露了美國掌握全球信息的部分狀況。實際上，這可以說是一個政治問題、法律問題或道德問題，但早已不是什么技術(shù)問題。在大數(shù)據(jù)的世界里，一切的人和人的一切，都將是透明和開放的。對數(shù)據(jù)的獲取、處理和利用能力，將決定一個國家的實力。再搞信息壁壘和壟斷不僅完全沒有可能，而且將是十分可笑的。

隨著全球信息化浪潮突飛猛進的發(fā)展，我國的信息化建設(shè)也加快了步伐?！段覈鴩窠?jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》提出的目標(biāo)是，十二五期間服務(wù)業(yè)的增加值要提升4個百分點，將超過第二產(chǎn)業(yè)，成為拉動國民經(jīng)濟的第一動力。2013年8月14日，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》，規(guī)劃了5個方面的目標(biāo)：一是加快信息基礎(chǔ)設(shè)施升級，全面推進三網(wǎng)融合。二是增強信息產(chǎn)品供給能力。實施智能終端產(chǎn)業(yè)化工程，提升軟件業(yè)支撐服務(wù)水平。三是培育信息消費需求，推動云計算服務(wù)商業(yè)化運營，加快物聯(lián)網(wǎng)和北斗衛(wèi)星導(dǎo)航的產(chǎn)業(yè)化，大力發(fā)展電子商務(wù)。四是提升公共服務(wù)信息化水平，促進公共信息資源共享和開發(fā)利用。五是加強信息消費環(huán)境建設(shè)，推動個人信息保護法律制度，規(guī)范信息消費市場秩序。3天后8月17日，國務(wù)院又發(fā)布了《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》，部署了未來8年寬帶發(fā)展的目標(biāo)及路徑。國務(wù)院發(fā)布，意味著“寬帶戰(zhàn)略”從部門行動上升為國家戰(zhàn)略。寬帶首次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施。

1.3 全球文化日益趨同

多樣性和獨特性是文化的價值和魅力所在。但是今天，各種不同的文化正在以加速度走向趨同。在小長假中我們看到到處都是人頭攢動人滿為患。我們到雪域高原、到吐魯番葡萄溝、到呼倫貝爾草原、到香格里拉……，會發(fā)現(xiàn)到處充斥著卡拉ok廳、洗頭房、洗腳屋、網(wǎng)吧，民族風(fēng)情和地域文化的特征越來越模糊。晚上出來散散步，所有的城市都差不多，只是樓房高點低點、廣場大點小點、商店招牌多點少點的區(qū)別。有一首歌唱到：“那是一條神奇的天路，把人間的溫暖送到邊疆”；“那是一條神奇的天路，帶我們走進人間天堂”。在這里，人間—邊疆—天堂，通過一條路都交匯到了一起，走向大同。

放眼國際怎么樣？500年前歐洲人剛剛發(fā)現(xiàn)美洲大陸（當(dāng)然中國人170年前鴉片戰(zhàn)爭時不但還不了解歐洲，甚至對國門外的一切情況幾乎都不了解），而現(xiàn)在美洲大陸的文化卻流行于世界。一本《哈利·波特》以70多種文字銷往全球200多個國家和地區(qū)，發(fā)行量超過5億冊，加上2000多種衍生品，總產(chǎn)值超過千億美元。每年好萊塢的大片如《阿凡達》《泰坦尼克號》《拯救大兵瑞恩》之類源源不斷地流向世界各地每個角落。麥當(dāng)勞肯德基，我們一個縣城、甚至一個村鎮(zhèn)都開了好幾家。在我們身邊，許多人嘴里哼的是《My Heart Will Go on》，電視上看的是邁克爾·杰克遜，耳朵里聽的是惠特妮·休斯頓，達人秀秀的是《江南style》，和朋友歡聚的是圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、萬圣節(jié)……不同文明的同化，就在這一句話、一本書或者一口漢堡包的過程中，悄無聲息地進行著；不同文化的價值觀，就在這一首歌、一個鏡頭甚至一個眼神的交流中，一刻不停地傳播著。

當(dāng)然，你也可以傳播你的文化。你也可以用兩塊餅夾一塊雞肉去賣，或者把傳統(tǒng)的煎餅卷大蔥、肉夾饃賣到國際市場上去。可是行不通。為什么行不通？為什么麥當(dāng)勞能夠在全世界一片“垃圾食品”的聲討和譴責(zé)聲中依然走遍全世界？這就是文化的力量。全世界麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的；麥當(dāng)勞里很安靜（有許多學(xué)生在那里做作業(yè)）?？此坪唵?，你做不到。因為你的食品是否安全？你的飯店里推杯換盞吆五喝六，無法容忍小學(xué)生在你身邊做作業(yè)。

當(dāng)然，近年來中國文化走向世界的步伐也在逐步加快，目前我們已經(jīng)在116個國家建立了430所孔子學(xué)院和650個孔子課堂。2012年我國出版物出口2088萬冊，同比增長34%；金額9474萬美元，增長28%。版權(quán)輸出9365種，增長20%。輸出品種與引進的比例為1：1.9（2011年為1：2.1），貿(mào)易逆差越來越小。實際上中國文化走向世界的程度遠不止如此?，F(xiàn)在中國人的足跡已經(jīng)遍布世界各地，每個人在入鄉(xiāng)隨俗的同時，也都不可避免地帶去了中華民族的特有文化。

從本質(zhì)上看，價值觀的傳播就是生存空間的爭奪。強勢文化占據(jù)思想的制高點，就一定會強化自己的話語權(quán)和影響力。適度的文化交流有助于促進人類文明的進步；過度的同化，則是對文化生態(tài)的破壞，會給人類造成很多潛在危險。但是無論如何，我們這個世界的確是在朝著文化趨同的方向疾馳。對此，美國《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中做了深刻的闡述。

2 傳統(tǒng)出版業(yè)的出路與對策

2.1 出版業(yè)是人類文明長河中的一葉扁舟

從本質(zhì)上說，出版就是一種信息的傳遞和知識的傳播。

通過動作和聲音傳遞信息，是動物的本能。借助中介物質(zhì)傳遞信息，是人類智慧的體現(xiàn)。人類從石器時代開始，就以結(jié)繩記事的方式傳遞信息。不要小看在繩子上打上一些結(jié)，它標(biāo)志著人類從此脫離了動物界，進入了智慧發(fā)展階段。

比結(jié)繩記事傳遞的信息更豐富更復(fù)雜的是巖畫。它可以記錄人們的生產(chǎn)方式和生活內(nèi)容，可以傳播一種樸素的思想。

文字的產(chǎn)生，是人類從蒙昧狀態(tài)邁向文明的重要一步。它是人類從形象思維進步到抽象思維、從對現(xiàn)象的認識走向?qū)σ?guī)律的認識的重要標(biāo)志。目前能夠被解讀、能夠形成體系的最早的文字，是距今5000年前誕生在兩河流域的、由蘇美爾人創(chuàng)造的楔形文字。楔形文字不僅記錄了美索不達米亞早期的高度文明，而且對后世的文明產(chǎn)生了巨大影響。距今4100年前形成的人類第一部成文法典《烏爾納木法典》和3800年前產(chǎn)生的《漢穆拉比法典》，都是用楔形文字書寫的。這是我們?nèi)祟惓霭婊顒拥睦献孀凇ndprint

紙張的出現(xiàn)，大大加速了人類文明的發(fā)展進程。大家都知道東漢蔡倫造紙是中華民族最引為驕傲的四大發(fā)明之一。實際上考古發(fā)現(xiàn)，紙的出現(xiàn)至少比蔡倫造紙早200年。而到公元3—4世紀(jì)，各種紙制品已經(jīng)普及于民間日常生活中。紙已經(jīng)基本取代簡、帛而成為我國唯一的書寫材料。紙的發(fā)明和使用，為印刷術(shù)的出現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

公元七世紀(jì)雕版印刷術(shù)誕生。雕版印刷一出現(xiàn)，立刻就顯示出效率高、印刷量大的優(yōu)越性。我們今天所能看到的最早的雕版印刷物，是在敦煌發(fā)現(xiàn)的印刷于公元868年的《金剛經(jīng)》，印制工藝非常精美。宋代雕版印刷已發(fā)展到全盛時代。公元971年成都刻印全部5048卷的《大藏經(jīng)》，雕版13萬塊，花費12年。至今中國仍保存著大約700本宋代的雕版印刷古籍，清晰精巧的字跡使之被認為是稀有的書中典范。

活字印刷的發(fā)明是印刷史上一次偉大的技術(shù)革命。北宋發(fā)明家畢昇總結(jié)了雕版印刷的優(yōu)點和不足，在宋仁宗慶歷年間制成了膠泥活字，實行排版印刷，完成了印刷史上一項重大的革命。

我國近代出版業(yè)的發(fā)端始自1839年。英國傳教士理雅各在香港用印刷機印出了首份華文報章《遐邇貫珍》。1874年，我國近代著名報刊政論家王韜創(chuàng)辦了第一家采用西式中文鉛活字的華資中文日報《循環(huán)日報》。150年后，在“當(dāng)代畢昇”王選教授的帶領(lǐng)下，我國研制出了漢字激光照排系統(tǒng)，開創(chuàng)了漢字印刷的一個新時代，從此出版業(yè)“告別鉛與火，邁入光與電”。

回顧人類文明發(fā)展史我們會發(fā)現(xiàn)，（1）信息傳播技術(shù)和手段決定著信息傳播的方式；（2）每一次信息傳播技術(shù)和手段的進步，都對信息傳播方式產(chǎn)生了顛覆性的推動作用，葬送舊的生產(chǎn)力形態(tài)，推動歷史進入新紀(jì)元；（3）每一次信息傳播方式的改變，都推動人類文明產(chǎn)生質(zhì)的飛躍；（4）技術(shù)進步的步伐越來越快。

實際上，信息傳播行為本身很單純，它僅僅是一種簡單的社會生產(chǎn)方式。一切神秘化或者神圣化的光環(huán)都是人們?nèi)藶榈刭x予、附加上去的。

2.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的成就與困惑

新中國建國以來，我國出版業(yè)一直發(fā)展緩慢。真正得到快速發(fā)展，是近30年的事情。

表1 1978年和2012年我國圖書與期刊出版情況

目前，我國已經(jīng)成為世界出版大國。據(jù)《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：（1）2012年全行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1.66萬億元，同比增長14.2%。這是一個非常喜人的數(shù)據(jù)。（2）全國書報刊總印數(shù)增長趨緩（圖書總印數(shù)79.3億冊，較2011年增長2.9%；期刊總印數(shù)33.5億冊，增長1.9%；報紙總印數(shù)482.3億份，增長3.2%）。增長速度低于2011年水平。（3）數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1935.5億元，同比增長40.5%，占全行業(yè)營業(yè)收入的11.6%。其中，電子書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙的營業(yè)收入增長52.6%，超過數(shù)字出版整體增長速度，表明傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果日益顯現(xiàn)。而以網(wǎng)絡(luò)動漫和在線音樂為代表的新型數(shù)字內(nèi)容服務(wù)形態(tài)發(fā)展迅猛，營業(yè)收入增速高達291.2%。

分析目前行業(yè)發(fā)展特點，可以得出以下結(jié)論。

（1）消費群體越來越碎片化，消費需求越來越個性化，消費內(nèi)容越來越多樣化，對消費服務(wù)的要求越來越多角度、多層次化。這種變化趨勢使我們的出版物印數(shù)不斷下降，而且止跌的希望渺茫。實體書店數(shù)量銳減。這里面有多種復(fù)雜的因素在起作用，但核心因素是科技發(fā)展和社會進步。

（2）最新科技進步的成果已經(jīng)完全有能力滿足當(dāng)代消費者花樣翻新的需求，完全可以提供更多層次、更多角度的服務(wù)，實現(xiàn)信息海量、獲取便捷、質(zhì)量上乘、經(jīng)濟實惠的需求。可以說，信息傳播技術(shù)已經(jīng)完全具備催生傳播新時代的可能。

（3）傳統(tǒng)出版目前還處于國家的政策保護之中。以期刊為例，至少近十年來，幾乎沒有批新刊。但是不會永遠保護，也不可能永遠保護。而且隨著傳播手段的進步，保護也將逐漸失去意義。所以，不適應(yīng)新的信息傳播手段，或者是沒有看清問題的緊迫性，都是十分危險的。要盡快形成新的生存能力。

（4）全球性資源短缺，中國資源匱乏，以及污染嚴(yán)重等客觀現(xiàn)實逼迫出版業(yè)盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。據(jù)粗略估算，每年僅書報刊的用紙量就數(shù)以百萬噸計。而生產(chǎn)一噸紙平均需要木材3.75噸、煤0.5噸、水100噸?！翱部卜ヌ促?，置之河之干兮”。在古人看來一個非常優(yōu)美的生活畫面，在今天看來則是巨大的資源消耗。同時，造紙、油墨、印刷等生產(chǎn)過程又造成巨大污染，與全球低碳發(fā)展的要求不相適應(yīng)。

（5）十三億人并不因此降低對文化消費的需求。相反，我國在近30年經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進的同時，文化消費需求的潛在能量還遠沒有釋放出來。在解決了物質(zhì)需求之后，精神需求才剛剛開始。出版工作將用什么手段來支撐這種越來越龐大的、而且還必須是可持續(xù)的文化消費需求呢？

（6）中央提出建設(shè)社會主義文化強國，在十二五期間要把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。這是中央高瞻遠矚、在經(jīng)過科學(xué)分析和研究基礎(chǔ)上，制定的民族振興的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，是有科學(xué)依據(jù)的。據(jù)統(tǒng)計，中國的文化產(chǎn)品目前只占世界文化市場份額的1%，而美國占據(jù)了世界文化市場份額的43%。不是要和誰攀比，而是要研究其中的發(fā)展規(guī)律。那么增長點在哪兒呢？當(dāng)然在觀念變革，在理念更新，在技術(shù)改造，在轉(zhuǎn)型升級。

（7）從發(fā)達國家看，近年來具有世界影響力的報刊宣布退出歷史舞臺的已經(jīng)數(shù)以百計?！洞笥倏迫珪繁徽J為是當(dāng)今世界上最知名、最權(quán)威的百科全書，自1768年第一卷問世，歷經(jīng)244年，出版700萬套，已于2012年落下帷幕，宣布不再印刷出版。而就在《大英百科全書》紙質(zhì)版退出歷史舞臺的同時，維基百科粉墨登場。維基百科是一個自由、免費、內(nèi)容開放的網(wǎng)絡(luò)百科全書，2001年創(chuàng)立，現(xiàn)在已是世界第五大網(wǎng)站。內(nèi)容的編輯次數(shù)已經(jīng)超過12億次。參與者來自世界各地。由于維基百科能夠十分迅速整理出與最近發(fā)生事件相關(guān)的信息，并且任何人都能夠深入整理數(shù)據(jù)內(nèi)容，使得維基百科在傳播知識的同時，也成為人們重要的信息來源。

2.3 積極應(yīng)對，面向未來

雖然技術(shù)進步的步伐如此波瀾壯闊，但是毫無疑問，在相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，紙質(zhì)出版物還不會消亡。各種不同形態(tài)的傳播方式可能會各施所長，互補共存。因為每種形態(tài)的傳播方式，都各有其獨特的存在價值和不可替代的功能。千百年來形成的消費習(xí)慣和消費心理不容易改變。我的著作擺在那里，上面印著我的大名，散發(fā)著油墨的味道，是一種心理滿足。說我的著作在電腦里，沒感覺。家里總要有個書架，透著咱有學(xué)問，有品位，有層次。只在墻角放一疊光盤？誰知道光盤里是什么內(nèi)容。人們形容一個人有學(xué)問，常形象地稱之為學(xué)富五車，著作等身，都是一種形象化的認識。

雖然傳統(tǒng)出版方式短時間內(nèi)不會被取代，但是生存空間會受到嚴(yán)重的沖擊和擠壓，這是毋庸置疑的。比如近年來興起的自媒體傳播方式。所謂自媒體是指一個普通公民或機構(gòu)能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與全球知識體系相聯(lián)結(jié)，提供并分享他們的真實看法和自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。當(dāng)前，以博客、微博、微信、訂閱號為代表的自媒體，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論廣場。

面對傳播技術(shù)的洶涌浪潮對傳統(tǒng)出版的沖擊，我國政府及時采取了應(yīng)對措施。2008年，新聞出版總署專門設(shè)立出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司，同時加掛另一個牌子“改革辦”，旨在通過深化改革，提高產(chǎn)業(yè)集中度，加快技術(shù)更新步伐，促進集約化發(fā)展，盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這一戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要體現(xiàn)，就是實施項目帶動戰(zhàn)略。為此，總署于2009年開始設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫，集中全行業(yè)的骨干項目，重點扶持，推動發(fā)展，取得了顯著成效。2008年開始，中央財政每年拿出一部分資金，用來扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。2012年拿出34億元，2013年增加到48億元。其中用于新聞出版行業(yè)的資金大約50%。前不久《人民日報》刊發(fā)了財政部樓繼偉部長的文章：“做好文化改革的鋪路石”?？梢韵嘈?，在黨和政府的有力支持和推動下，通過業(yè)界同仁的共同努力，我國出版業(yè)進一步走向產(chǎn)業(yè)化和集約化，盡快實現(xiàn)從出版大國向出版強國的轉(zhuǎn)變，時間不會太久。

（收稿日期：2014-09-06）endprint

紙張的出現(xiàn)，大大加速了人類文明的發(fā)展進程。大家都知道東漢蔡倫造紙是中華民族最引為驕傲的四大發(fā)明之一。實際上考古發(fā)現(xiàn)，紙的出現(xiàn)至少比蔡倫造紙早200年。而到公元3—4世紀(jì)，各種紙制品已經(jīng)普及于民間日常生活中。紙已經(jīng)基本取代簡、帛而成為我國唯一的書寫材料。紙的發(fā)明和使用，為印刷術(shù)的出現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

公元七世紀(jì)雕版印刷術(shù)誕生。雕版印刷一出現(xiàn)，立刻就顯示出效率高、印刷量大的優(yōu)越性。我們今天所能看到的最早的雕版印刷物，是在敦煌發(fā)現(xiàn)的印刷于公元868年的《金剛經(jīng)》，印制工藝非常精美。宋代雕版印刷已發(fā)展到全盛時代。公元971年成都刻印全部5048卷的《大藏經(jīng)》，雕版13萬塊，花費12年。至今中國仍保存著大約700本宋代的雕版印刷古籍，清晰精巧的字跡使之被認為是稀有的書中典范。

活字印刷的發(fā)明是印刷史上一次偉大的技術(shù)革命。北宋發(fā)明家畢昇總結(jié)了雕版印刷的優(yōu)點和不足，在宋仁宗慶歷年間制成了膠泥活字，實行排版印刷，完成了印刷史上一項重大的革命。

我國近代出版業(yè)的發(fā)端始自1839年。英國傳教士理雅各在香港用印刷機印出了首份華文報章《遐邇貫珍》。1874年，我國近代著名報刊政論家王韜創(chuàng)辦了第一家采用西式中文鉛活字的華資中文日報《循環(huán)日報》。150年后，在“當(dāng)代畢昇”王選教授的帶領(lǐng)下，我國研制出了漢字激光照排系統(tǒng)，開創(chuàng)了漢字印刷的一個新時代，從此出版業(yè)“告別鉛與火，邁入光與電”。

回顧人類文明發(fā)展史我們會發(fā)現(xiàn)，（1）信息傳播技術(shù)和手段決定著信息傳播的方式；（2）每一次信息傳播技術(shù)和手段的進步，都對信息傳播方式產(chǎn)生了顛覆性的推動作用，葬送舊的生產(chǎn)力形態(tài)，推動歷史進入新紀(jì)元；（3）每一次信息傳播方式的改變，都推動人類文明產(chǎn)生質(zhì)的飛躍；（4）技術(shù)進步的步伐越來越快。

實際上，信息傳播行為本身很單純，它僅僅是一種簡單的社會生產(chǎn)方式。一切神秘化或者神圣化的光環(huán)都是人們?nèi)藶榈刭x予、附加上去的。

2.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的成就與困惑

新中國建國以來，我國出版業(yè)一直發(fā)展緩慢。真正得到快速發(fā)展，是近30年的事情。

表1 1978年和2012年我國圖書與期刊出版情況

目前，我國已經(jīng)成為世界出版大國。據(jù)《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：（1）2012年全行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1.66萬億元，同比增長14.2%。這是一個非常喜人的數(shù)據(jù)。（2）全國書報刊總印數(shù)增長趨緩（圖書總印數(shù)79.3億冊，較2011年增長2.9%；期刊總印數(shù)33.5億冊，增長1.9%；報紙總印數(shù)482.3億份，增長3.2%）。增長速度低于2011年水平。（3）數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1935.5億元，同比增長40.5%，占全行業(yè)營業(yè)收入的11.6%。其中，電子書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙的營業(yè)收入增長52.6%，超過數(shù)字出版整體增長速度，表明傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果日益顯現(xiàn)。而以網(wǎng)絡(luò)動漫和在線音樂為代表的新型數(shù)字內(nèi)容服務(wù)形態(tài)發(fā)展迅猛，營業(yè)收入增速高達291.2%。

分析目前行業(yè)發(fā)展特點，可以得出以下結(jié)論。

（1）消費群體越來越碎片化，消費需求越來越個性化，消費內(nèi)容越來越多樣化，對消費服務(wù)的要求越來越多角度、多層次化。這種變化趨勢使我們的出版物印數(shù)不斷下降，而且止跌的希望渺茫。實體書店數(shù)量銳減。這里面有多種復(fù)雜的因素在起作用，但核心因素是科技發(fā)展和社會進步。

（2）最新科技進步的成果已經(jīng)完全有能力滿足當(dāng)代消費者花樣翻新的需求，完全可以提供更多層次、更多角度的服務(wù)，實現(xiàn)信息海量、獲取便捷、質(zhì)量上乘、經(jīng)濟實惠的需求?？梢哉f，信息傳播技術(shù)已經(jīng)完全具備催生傳播新時代的可能。

（3）傳統(tǒng)出版目前還處于國家的政策保護之中。以期刊為例，至少近十年來，幾乎沒有批新刊。但是不會永遠保護，也不可能永遠保護。而且隨著傳播手段的進步，保護也將逐漸失去意義。所以，不適應(yīng)新的信息傳播手段，或者是沒有看清問題的緊迫性，都是十分危險的。要盡快形成新的生存能力。

（4）全球性資源短缺，中國資源匱乏，以及污染嚴(yán)重等客觀現(xiàn)實逼迫出版業(yè)盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。據(jù)粗略估算，每年僅書報刊的用紙量就數(shù)以百萬噸計。而生產(chǎn)一噸紙平均需要木材3.75噸、煤0.5噸、水100噸?！翱部卜ヌ促?，置之河之干兮”。在古人看來一個非常優(yōu)美的生活畫面，在今天看來則是巨大的資源消耗。同時，造紙、油墨、印刷等生產(chǎn)過程又造成巨大污染，與全球低碳發(fā)展的要求不相適應(yīng)。

（5）十三億人并不因此降低對文化消費的需求。相反，我國在近30年經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進的同時，文化消費需求的潛在能量還遠沒有釋放出來。在解決了物質(zhì)需求之后，精神需求才剛剛開始。出版工作將用什么手段來支撐這種越來越龐大的、而且還必須是可持續(xù)的文化消費需求呢？

（6）中央提出建設(shè)社會主義文化強國，在十二五期間要把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。這是中央高瞻遠矚、在經(jīng)過科學(xué)分析和研究基礎(chǔ)上，制定的民族振興的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，是有科學(xué)依據(jù)的。據(jù)統(tǒng)計，中國的文化產(chǎn)品目前只占世界文化市場份額的1%，而美國占據(jù)了世界文化市場份額的43%。不是要和誰攀比，而是要研究其中的發(fā)展規(guī)律。那么增長點在哪兒呢？當(dāng)然在觀念變革，在理念更新，在技術(shù)改造，在轉(zhuǎn)型升級。

（7）從發(fā)達國家看，近年來具有世界影響力的報刊宣布退出歷史舞臺的已經(jīng)數(shù)以百計。《大英百科全書》被認為是當(dāng)今世界上最知名、最權(quán)威的百科全書，自1768年第一卷問世，歷經(jīng)244年，出版700萬套，已于2012年落下帷幕，宣布不再印刷出版。而就在《大英百科全書》紙質(zhì)版退出歷史舞臺的同時，維基百科粉墨登場。維基百科是一個自由、免費、內(nèi)容開放的網(wǎng)絡(luò)百科全書，2001年創(chuàng)立，現(xiàn)在已是世界第五大網(wǎng)站。內(nèi)容的編輯次數(shù)已經(jīng)超過12億次。參與者來自世界各地。由于維基百科能夠十分迅速整理出與最近發(fā)生事件相關(guān)的信息，并且任何人都能夠深入整理數(shù)據(jù)內(nèi)容，使得維基百科在傳播知識的同時，也成為人們重要的信息來源。

2.3 積極應(yīng)對，面向未來

雖然技術(shù)進步的步伐如此波瀾壯闊，但是毫無疑問，在相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，紙質(zhì)出版物還不會消亡。各種不同形態(tài)的傳播方式可能會各施所長，互補共存。因為每種形態(tài)的傳播方式，都各有其獨特的存在價值和不可替代的功能。千百年來形成的消費習(xí)慣和消費心理不容易改變。我的著作擺在那里，上面印著我的大名，散發(fā)著油墨的味道，是一種心理滿足。說我的著作在電腦里，沒感覺。家里總要有個書架，透著咱有學(xué)問，有品位，有層次。只在墻角放一疊光盤？誰知道光盤里是什么內(nèi)容。人們形容一個人有學(xué)問，常形象地稱之為學(xué)富五車，著作等身，都是一種形象化的認識。

雖然傳統(tǒng)出版方式短時間內(nèi)不會被取代，但是生存空間會受到嚴(yán)重的沖擊和擠壓，這是毋庸置疑的。比如近年來興起的自媒體傳播方式。所謂自媒體是指一個普通公民或機構(gòu)能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與全球知識體系相聯(lián)結(jié)，提供并分享他們的真實看法和自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。當(dāng)前，以博客、微博、微信、訂閱號為代表的自媒體，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論廣場。

面對傳播技術(shù)的洶涌浪潮對傳統(tǒng)出版的沖擊，我國政府及時采取了應(yīng)對措施。2008年，新聞出版總署專門設(shè)立出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司，同時加掛另一個牌子“改革辦”，旨在通過深化改革，提高產(chǎn)業(yè)集中度，加快技術(shù)更新步伐，促進集約化發(fā)展，盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這一戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要體現(xiàn)，就是實施項目帶動戰(zhàn)略。為此，總署于2009年開始設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫，集中全行業(yè)的骨干項目，重點扶持，推動發(fā)展，取得了顯著成效。2008年開始，中央財政每年拿出一部分資金，用來扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。2012年拿出34億元，2013年增加到48億元。其中用于新聞出版行業(yè)的資金大約50%。前不久《人民日報》刊發(fā)了財政部樓繼偉部長的文章：“做好文化改革的鋪路石”?？梢韵嘈牛邳h和政府的有力支持和推動下，通過業(yè)界同仁的共同努力，我國出版業(yè)進一步走向產(chǎn)業(yè)化和集約化，盡快實現(xiàn)從出版大國向出版強國的轉(zhuǎn)變，時間不會太久。

（收稿日期：2014-09-06）endprint

紙張的出現(xiàn)，大大加速了人類文明的發(fā)展進程。大家都知道東漢蔡倫造紙是中華民族最引為驕傲的四大發(fā)明之一。實際上考古發(fā)現(xiàn)，紙的出現(xiàn)至少比蔡倫造紙早200年。而到公元3—4世紀(jì)，各種紙制品已經(jīng)普及于民間日常生活中。紙已經(jīng)基本取代簡、帛而成為我國唯一的書寫材料。紙的發(fā)明和使用，為印刷術(shù)的出現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

公元七世紀(jì)雕版印刷術(shù)誕生。雕版印刷一出現(xiàn)，立刻就顯示出效率高、印刷量大的優(yōu)越性。我們今天所能看到的最早的雕版印刷物，是在敦煌發(fā)現(xiàn)的印刷于公元868年的《金剛經(jīng)》，印制工藝非常精美。宋代雕版印刷已發(fā)展到全盛時代。公元971年成都刻印全部5048卷的《大藏經(jīng)》，雕版13萬塊，花費12年。至今中國仍保存著大約700本宋代的雕版印刷古籍，清晰精巧的字跡使之被認為是稀有的書中典范。

活字印刷的發(fā)明是印刷史上一次偉大的技術(shù)革命。北宋發(fā)明家畢昇總結(jié)了雕版印刷的優(yōu)點和不足，在宋仁宗慶歷年間制成了膠泥活字，實行排版印刷，完成了印刷史上一項重大的革命。

我國近代出版業(yè)的發(fā)端始自1839年。英國傳教士理雅各在香港用印刷機印出了首份華文報章《遐邇貫珍》。1874年，我國近代著名報刊政論家王韜創(chuàng)辦了第一家采用西式中文鉛活字的華資中文日報《循環(huán)日報》。150年后，在“當(dāng)代畢昇”王選教授的帶領(lǐng)下，我國研制出了漢字激光照排系統(tǒng)，開創(chuàng)了漢字印刷的一個新時代，從此出版業(yè)“告別鉛與火，邁入光與電”。

回顧人類文明發(fā)展史我們會發(fā)現(xiàn)，（1）信息傳播技術(shù)和手段決定著信息傳播的方式；（2）每一次信息傳播技術(shù)和手段的進步，都對信息傳播方式產(chǎn)生了顛覆性的推動作用，葬送舊的生產(chǎn)力形態(tài)，推動歷史進入新紀(jì)元；（3）每一次信息傳播方式的改變，都推動人類文明產(chǎn)生質(zhì)的飛躍；（4）技術(shù)進步的步伐越來越快。

實際上，信息傳播行為本身很單純，它僅僅是一種簡單的社會生產(chǎn)方式。一切神秘化或者神圣化的光環(huán)都是人們?nèi)藶榈刭x予、附加上去的。

2.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的成就與困惑

新中國建國以來，我國出版業(yè)一直發(fā)展緩慢。真正得到快速發(fā)展，是近30年的事情。

表1 1978年和2012年我國圖書與期刊出版情況

目前，我國已經(jīng)成為世界出版大國。據(jù)《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：（1）2012年全行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1.66萬億元，同比增長14.2%。這是一個非常喜人的數(shù)據(jù)。（2）全國書報刊總印數(shù)增長趨緩（圖書總印數(shù)79.3億冊，較2011年增長2.9%；期刊總印數(shù)33.5億冊，增長1.9%；報紙總印數(shù)482.3億份，增長3.2%）。增長速度低于2011年水平。（3）數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1935.5億元，同比增長40.5%，占全行業(yè)營業(yè)收入的11.6%。其中，電子書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙的營業(yè)收入增長52.6%，超過數(shù)字出版整體增長速度，表明傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果日益顯現(xiàn)。而以網(wǎng)絡(luò)動漫和在線音樂為代表的新型數(shù)字內(nèi)容服務(wù)形態(tài)發(fā)展迅猛，營業(yè)收入增速高達291.2%。

分析目前行業(yè)發(fā)展特點，可以得出以下結(jié)論。

（1）消費群體越來越碎片化，消費需求越來越個性化，消費內(nèi)容越來越多樣化，對消費服務(wù)的要求越來越多角度、多層次化。這種變化趨勢使我們的出版物印數(shù)不斷下降，而且止跌的希望渺茫。實體書店數(shù)量銳減。這里面有多種復(fù)雜的因素在起作用，但核心因素是科技發(fā)展和社會進步。

（2）最新科技進步的成果已經(jīng)完全有能力滿足當(dāng)代消費者花樣翻新的需求，完全可以提供更多層次、更多角度的服務(wù)，實現(xiàn)信息海量、獲取便捷、質(zhì)量上乘、經(jīng)濟實惠的需求?？梢哉f，信息傳播技術(shù)已經(jīng)完全具備催生傳播新時代的可能。

（3）傳統(tǒng)出版目前還處于國家的政策保護之中。以期刊為例，至少近十年來，幾乎沒有批新刊。但是不會永遠保護，也不可能永遠保護。而且隨著傳播手段的進步，保護也將逐漸失去意義。所以，不適應(yīng)新的信息傳播手段，或者是沒有看清問題的緊迫性，都是十分危險的。要盡快形成新的生存能力。

（4）全球性資源短缺，中國資源匱乏，以及污染嚴(yán)重等客觀現(xiàn)實逼迫出版業(yè)盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。據(jù)粗略估算，每年僅書報刊的用紙量就數(shù)以百萬噸計。而生產(chǎn)一噸紙平均需要木材3.75噸、煤0.5噸、水100噸?！翱部卜ヌ促?，置之河之干兮”。在古人看來一個非常優(yōu)美的生活畫面，在今天看來則是巨大的資源消耗。同時，造紙、油墨、印刷等生產(chǎn)過程又造成巨大污染，與全球低碳發(fā)展的要求不相適應(yīng)。

（5）十三億人并不因此降低對文化消費的需求。相反，我國在近30年經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進的同時，文化消費需求的潛在能量還遠沒有釋放出來。在解決了物質(zhì)需求之后，精神需求才剛剛開始。出版工作將用什么手段來支撐這種越來越龐大的、而且還必須是可持續(xù)的文化消費需求呢？

（6）中央提出建設(shè)社會主義文化強國，在十二五期間要把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。這是中央高瞻遠矚、在經(jīng)過科學(xué)分析和研究基礎(chǔ)上，制定的民族振興的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，是有科學(xué)依據(jù)的。據(jù)統(tǒng)計，中國的文化產(chǎn)品目前只占世界文化市場份額的1%，而美國占據(jù)了世界文化市場份額的43%。不是要和誰攀比，而是要研究其中的發(fā)展規(guī)律。那么增長點在哪兒呢？當(dāng)然在觀念變革，在理念更新，在技術(shù)改造，在轉(zhuǎn)型升級。

（7）從發(fā)達國家看，近年來具有世界影響力的報刊宣布退出歷史舞臺的已經(jīng)數(shù)以百計。《大英百科全書》被認為是當(dāng)今世界上最知名、最權(quán)威的百科全書，自1768年第一卷問世，歷經(jīng)244年，出版700萬套，已于2012年落下帷幕，宣布不再印刷出版。而就在《大英百科全書》紙質(zhì)版退出歷史舞臺的同時，維基百科粉墨登場。維基百科是一個自由、免費、內(nèi)容開放的網(wǎng)絡(luò)百科全書，2001年創(chuàng)立，現(xiàn)在已是世界第五大網(wǎng)站。內(nèi)容的編輯次數(shù)已經(jīng)超過12億次。參與者來自世界各地。由于維基百科能夠十分迅速整理出與最近發(fā)生事件相關(guān)的信息，并且任何人都能夠深入整理數(shù)據(jù)內(nèi)容，使得維基百科在傳播知識的同時，也成為人們重要的信息來源。

2.3 積極應(yīng)對，面向未來

雖然技術(shù)進步的步伐如此波瀾壯闊，但是毫無疑問，在相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，紙質(zhì)出版物還不會消亡。各種不同形態(tài)的傳播方式可能會各施所長，互補共存。因為每種形態(tài)的傳播方式，都各有其獨特的存在價值和不可替代的功能。千百年來形成的消費習(xí)慣和消費心理不容易改變。我的著作擺在那里，上面印著我的大名，散發(fā)著油墨的味道，是一種心理滿足。說我的著作在電腦里，沒感覺。家里總要有個書架，透著咱有學(xué)問，有品位，有層次。只在墻角放一疊光盤？誰知道光盤里是什么內(nèi)容。人們形容一個人有學(xué)問，常形象地稱之為學(xué)富五車，著作等身，都是一種形象化的認識。

雖然傳統(tǒng)出版方式短時間內(nèi)不會被取代，但是生存空間會受到嚴(yán)重的沖擊和擠壓，這是毋庸置疑的。比如近年來興起的自媒體傳播方式。所謂自媒體是指一個普通公民或機構(gòu)能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與全球知識體系相聯(lián)結(jié)，提供并分享他們的真實看法和自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。當(dāng)前，以博客、微博、微信、訂閱號為代表的自媒體，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論廣場。

面對傳播技術(shù)的洶涌浪潮對傳統(tǒng)出版的沖擊，我國政府及時采取了應(yīng)對措施。2008年，新聞出版總署專門設(shè)立出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司，同時加掛另一個牌子“改革辦”，旨在通過深化改革，提高產(chǎn)業(yè)集中度，加快技術(shù)更新步伐，促進集約化發(fā)展，盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這一戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要體現(xiàn)，就是實施項目帶動戰(zhàn)略。為此，總署于2009年開始設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫，集中全行業(yè)的骨干項目，重點扶持，推動發(fā)展，取得了顯著成效。2008年開始，中央財政每年拿出一部分資金，用來扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。2012年拿出34億元，2013年增加到48億元。其中用于新聞出版行業(yè)的資金大約50%。前不久《人民日報》刊發(fā)了財政部樓繼偉部長的文章：“做好文化改革的鋪路石”?？梢韵嘈?，在黨和政府的有力支持和推動下，通過業(yè)界同仁的共同努力，我國出版業(yè)進一步走向產(chǎn)業(yè)化和集約化，盡快實現(xiàn)從出版大國向出版強國的轉(zhuǎn)變，時間不會太久。

（收稿日期：2014-09-06）endprint