小微信做大生意

邢黎聞

微 信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式

的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

微信具備了連接一切的能力

時(shí)至今日，這個(gè)世界正在發(fā)生翻天覆地的變化，手機(jī)成為了人類的“衍生器官”，越來越多的低頭族出現(xiàn)在街頭、餐桌邊。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，平均每隔6分半鐘，人們就要拿起手機(jī)看一下是否有新的消息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為一個(gè)非常龐大的群體。

而在這個(gè)龐大的群體中，新黨派不斷林立。有點(diǎn)贊黨，有自拍黨，有秀恩黨，有吃貨黨，也有雞湯黨。透過這些人群，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史。在Web1.0時(shí)代，新浪把人和媒體連接在了一起；之后出現(xiàn)了搜索引擎，百度把人和信息連接在了一起，淘寶網(wǎng)把人和商品連接在了一起，而騰訊則是把人與人連接在了一起。到了2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界出現(xiàn)了一款秒殺微博的產(chǎn)品——微信。

在微信開放了公共平臺(tái)之后，它具備了連接一切的能力。如，通過朋友圈，人們可以獲得很多的資訊；通過將巨大的流量導(dǎo)入到京東商城，力圖打造一個(gè)與淘寶對(duì)抗的網(wǎng)上交易平臺(tái)；更離奇的是，微信還將改變?nèi)藗兛帐诌M(jìn)超市、滿載出超市的購(gòu)買方式。舉個(gè)例子，一瓶洗發(fā)水在超市的售價(jià)是39元，消費(fèi)者用微信對(duì)其條形碼進(jìn)行“掃一掃”，發(fā)現(xiàn)京東商城的價(jià)格只要30元，而且還包郵。相比之下，消費(fèi)者用微信綁定的銀行卡進(jìn)行了安全支付。這樣，人們就空著手走出了超市；第二天，京東商城的快遞員就會(huì)將商品送到家門口。這個(gè)場(chǎng)景，也正是微信的整體布局所在——連接一切。

粉絲經(jīng)濟(jì)正在崛起

近期，諸如“微信已經(jīng)攻占5億用戶了！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)來到了！未來所有的企業(yè)都是O2O了，不O的企業(yè)就要死于明天了！董明珠和雷軍打賭了！”等觀點(diǎn)甚囂塵上。撇開這些觀點(diǎn)的正確與否，可以看到，大家都在高度關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)營(yíng)銷模式。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以證明，大家的這個(gè)關(guān)注是對(duì)的：自2007年以來，移動(dòng)終端用戶一直呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，截止到2013年，移動(dòng)終端用戶達(dá)8.17億。而其中捕獲用戶最多的是下載量和使用時(shí)長(zhǎng)最高的原生App，也被稱為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口——微信，擁有5億用戶。

5億用戶，這是一個(gè)龐大的群體。在這個(gè)迅速變化、快速迭代、小步快跑的時(shí)代，大眾媒體逐漸瓦解，社會(huì)意識(shí)日益多元，社會(huì)共識(shí)慢慢消散；渠道成本越來越高，離消費(fèi)者卻越來越遠(yuǎn)；廣告營(yíng)銷成本越來越高，消費(fèi)者卻越來越不相信廣告；以蘋果、小米為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴，用之前不熟悉的商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)巨頭諾基亞、摩托羅拉，這說明過去的品牌積累不足以在新世紀(jì)存活。而在這之中，正在崛起的85后絕對(duì)是微信的最活躍用戶和忠實(shí)粉絲。微信團(tuán)隊(duì)的官方數(shù)據(jù)顯示，在5000萬的用戶中有活躍用戶2000萬，而25-30歲用戶估計(jì)超50%；主要分布在一線大城市，多為年輕人、白領(lǐng)階層、高端商務(wù)人士、時(shí)尚的iPhone一族。他們是粉絲經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量。以小米手機(jī)為例，它通過自己的米粉和小米論壇開發(fā)布會(huì)、發(fā)布新產(chǎn)品，不但使得自己的廣告投入幾乎為零，而且還收集了大量的用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)出讓用戶尖叫的產(chǎn)品。

微信營(yíng)銷重在運(yùn)營(yíng)

出于對(duì)新營(yíng)銷環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，企業(yè)需要嘗試建立起與新一代消費(fèi)環(huán)境的對(duì)話。社會(huì)化營(yíng)銷研究者、經(jīng)濟(jì)之聲評(píng)論員龔鉑洋說過：“微信公眾平臺(tái)可以通過渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。”5億粉絲雖然很熱鬧，但是這“熱鬧”終歸是人家的，自己該怎么辦？有人說，在中國(guó)做產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，必須要像腦殘一樣的思考，而不是像專家一樣的思考。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特色是建立自己的朋友圈。一個(gè)好的微信運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)，首先是要提供一個(gè)簡(jiǎn)便的使用工具，提高高粘性的用戶需求；其次是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；第三是要有整體性的運(yùn)營(yíng)，用數(shù)據(jù)分析構(gòu)建強(qiáng)效互動(dòng)。因此，朋友圈的建立，關(guān)鍵是要抓住“適用”和“有趣”，在建立的初級(jí)階段，重在為用戶提供使用價(jià)值，Ta需要它！在進(jìn)階階版，重在為用戶提供歡樂體驗(yàn)，Ta喜歡它！

在信息瞬息萬變的時(shí)代，朋友圈的建立必然會(huì)碰到一個(gè)難點(diǎn)：粉絲信息趨向的瞬息變化。如何抓住他們的興趣點(diǎn)，是微信營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。這就需要運(yùn)營(yíng)，要基于數(shù)據(jù)進(jìn)行全員互動(dòng)，活動(dòng)策劃均以后臺(tái)數(shù)據(jù)為依托，打造以人為本的全程運(yùn)營(yíng)服務(wù)。微信運(yùn)營(yíng)的最高境界是讓樂趣驅(qū)動(dòng)粉絲為你工作！

具體說來，應(yīng)該在引流、互動(dòng)、反饋、安全等方面下功夫。在引流上，尋找各種導(dǎo)入接口，通過異業(yè)拓展，定制開發(fā)導(dǎo)入人流；在互動(dòng)上，即時(shí)分析信息偏好，促進(jìn)用戶朋友圈互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)發(fā)率；在反饋上，定期提供數(shù)據(jù)報(bào)告，提供下一階段運(yùn)營(yíng)建議方案；在安全上，所有數(shù)據(jù)均在云端，數(shù)據(jù)加密堅(jiān)如磐石。

總之，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，微信公眾平臺(tái)將會(huì)是一個(gè)全功能的App。用小微信做大生意，微信營(yíng)銷正在成為各大品牌、企業(yè)追捧的營(yíng)銷新手段。

（本文根據(jù)羽銳微生意創(chuàng)始人在“CIO下午茶”上的演講改編）