電視動漫節(jié)目在動漫全產(chǎn)業(yè)鏈中的作用分析——以奧飛動漫產(chǎn)業(yè)運營為例

□ 紀富貴

欄目責編：陳道生

動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單地劃分為上游的創(chuàng)意制作、中游的出版播放、下游的衍生開發(fā)三個環(huán)節(jié)。奧飛動漫以玩具起家，從衍生開發(fā)環(huán)節(jié)逐漸向動漫產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)布局。2010年，奧飛動漫斥資9000 萬元獲得廣東嘉佳卡通有限公司60%的股權，同時擁有嘉佳卡通30年運營權。2013年，奧飛動漫出資6.3億港元收購“喜羊羊”制作公司，獲得“喜羊羊與灰太狼”等系列品牌商品化的獨家運營權利。①至此，奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式逐漸成型。

奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運用模式為中國動漫產(chǎn)業(yè)轉型升級進行了有益探索。作為A 股市場中“動漫第一股”的奧飛動漫，其全產(chǎn)業(yè)鏈中，最為獨特之處在于擁有衛(wèi)星頻道嘉佳卡通的經(jīng)營權。由于卡通衛(wèi)星頻道屬于國有經(jīng)濟類型，而動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游企業(yè)多屬于民營經(jīng)濟類型，分析嘉佳卡通在奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，能夠為動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨所有制經(jīng)營和重組提高盈利能力，提供參考借鑒。

鏈接上游下游，提升盈利能力

國內動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，在創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開發(fā)等環(huán)節(jié)上，都涌現(xiàn)出了一批知名動漫企業(yè)。但從整體上看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)集中于創(chuàng)意制作與出版播放環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀態(tài)。各自為戰(zhàn)的結果導致產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的盈利能力不足，難以做大做強。

在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)上，國內動漫產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)出了一批龍頭動漫企業(yè)，如三辰卡通、宏夢卡通、原創(chuàng)動力等，伴隨著龍頭動漫企業(yè)推出的優(yōu)秀動漫作品，也出現(xiàn)了一批知名的動漫形象，如藍貓、虹貓、喜羊羊等。動漫創(chuàng)意制作企業(yè)的經(jīng)營狀況卻不如動漫形象那么火熱，甚至陷入困境。受到政策刺激，國內動漫創(chuàng)意制作產(chǎn)量開始迅速提升。2004年，國家出臺《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，主要政策之一是搭建了動漫播出平臺，北京卡酷、上海炫動、湖南金鷹、江蘇優(yōu)漫、廣東嘉佳等動漫衛(wèi)星頻道在此前后開播。同時，國家規(guī)定動漫平臺中國內國外動漫播出比例以及播出時段，為國內動漫企業(yè)制造了一個潛在市場空間。主要政策之二是地方政府紛紛拿出資金對動漫企業(yè)實行補貼，如青島的補貼標準可以達到每分鐘3000 元。對于動漫企業(yè)而言，市場的“無形之手”比政府的“有形之手”更為殘酷。電視動漫制作成本一般達到1.2 萬元至2 萬元每分鐘，而政策刺激下動漫產(chǎn)量的供過于求，導致電視動漫播出收益最高不超過1000 元每分鐘，即使能夠獲得相關補貼，動漫企業(yè)依靠播出盈利極為困難，而國內大多數(shù)動漫企業(yè)的發(fā)展模式還處于依賴播出費和補貼階段。

在出版播放環(huán)節(jié)上，國內五家動漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營也舉步維艱。動漫衛(wèi)星頻道首先遇到的問題也是最為致命的一個問題，可以形象概括為“上天容易入地難”。借助政策優(yōu)勢，五個頻道成為省級衛(wèi)視之外的上星頻道，但衛(wèi)星頻道需要通過落地進入有線電視網(wǎng)絡才能到達受眾。衛(wèi)視收費落地成為廣電行業(yè)的一個行規(guī)，行業(yè)落地平均收費水平0.5-0.8 元/戶/年，②高昂的落地費直接影響動漫衛(wèi)星頻道的落地，從而造成覆蓋率不足，廣告收入不足。影響動漫衛(wèi)星頻道廣告收入的主要限制還有：兒童消費潛力大、零購買力的特點，難以吸引優(yōu)質廣告客戶；受政策影響主要播放制作水平較低的國內電視動漫，沒有優(yōu)質的播放資源難以吸引廣告。

在衍生開發(fā)環(huán)節(jié)上，以玩具為主要產(chǎn)品的國內動漫衍生產(chǎn)品生產(chǎn)，始終處于低附加值的OEM（代工生產(chǎn)）階段，不擁有知名的自主品牌，無法獲得高額利潤。以芭比娃娃為例，在中國制造的芭比娃娃，價格為1 美元，除去成本利潤為35 美分，而在美國沃爾瑪商場價格為9.99 美元，利潤為3.6 美元。③

奧飛動漫作為以玩具起家的動漫企業(yè)，早期生產(chǎn)四驅車玩具，通過比賽活動營銷方式，在1996年以700 萬元的營銷費獲得上億元的收入。2002年，以110 萬美元購買日本動畫片《四驅小子》通過“贈播”方式在電視臺播出，同年四驅車銷售額達到2.6億元。2006年公司自制的第一部電視動漫作品《火力少年王I》帶動了公司動漫產(chǎn)品悠悠球的銷售，將悠悠球的毛利率從24%提升到50%。2008年，奧飛動漫形成一定的動漫內容創(chuàng)作能力，電視動漫產(chǎn)能接近5000 分鐘。以衍生開發(fā)為主的奧飛動漫逐漸從玩具制造商轉變?yōu)閯勇热萏峁┥蹋诖诉^程中，由于播出平臺限制，奧飛動漫不得不采用“贈播”方式，獲得在播出時段和播出頻率上的主動選擇權。因此，在2010年奧飛動漫獲得出資收購嘉佳卡通動漫衛(wèi)星頻道機會時，運用從動漫玩具衍生開發(fā)獲得資金以現(xiàn)金換股權方式，獲得了動漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營權，從而構建了動漫創(chuàng)意制作、動漫出版播放、動漫衍生開發(fā)全產(chǎn)鏈運營模式。

打造品牌效益，形成乘數(shù)模式

動漫產(chǎn)業(yè)是一種典型的依賴乘數(shù)模式盈利的產(chǎn)業(yè)，所謂乘數(shù)模式，就是依靠建立的品牌優(yōu)勢在不同的細分市場中重復獲取利潤的經(jīng)營模式。動漫產(chǎn)業(yè)中乘數(shù)模式的典型代表是迪斯尼。

迪斯尼動漫主要依靠自身的品牌優(yōu)勢在不同行業(yè)中獲取重復利潤，先是通過影視發(fā)行獲得巨額的票房收入，然后其影視作品可以制作成文化產(chǎn)品，獲得發(fā)行收入。而每一部影視產(chǎn)品中的動漫形象又將進入迪斯尼公園中，帶動旅游收入增加。最大的利潤來源則是動漫形象成為品牌形象之后，可以通過品牌授權等方式進入衍生開發(fā)環(huán)節(jié)，在玩具、服裝、飲食、教育、游戲等行業(yè)中獲得利潤。

動漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式的基礎與關鍵是建立強大的品牌，通過品牌獲得復制進入相關行業(yè)的能力。國內動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中紛紛提出打造中國版迪斯尼，如何建立起類似迪斯尼的品牌？分析迪斯尼的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)電視在其品牌塑造上起到了巨大了作用。在20世紀50年代中期，電視業(yè)開始快速發(fā)展，以電影動畫起家的迪斯尼迅速察覺到電視可以直接將動漫形象傳達到千家萬戶，電視不間斷的播放等同于為迪斯尼動漫形象做免費的廣告。一開始，迪斯尼通過與美國三大電視網(wǎng)之一的ABC 合作開播“米老鼠俱樂部”電視欄目。1996年，迪士尼以196億美元收購ABC，2001年又以51億美元收購福克斯家庭頻道，當時，迪士尼擁有的附屬電視臺達到221 家。龐大的電視網(wǎng)絡和優(yōu)良的動漫制作，為迪斯尼動漫品牌形象的確立奠定了堅實的基礎。

國外動畫片免費引進國內的過程，也可以說明電視平臺在動漫品牌形象的塑造以及動漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式的運營中的重要作用。國內最早引進的動畫片《鐵臂阿童木》就屬于免費引進，而在此方面最為成功的是美國孩之寶公司的《變形金剛》。借助動畫片推廣玩具是美國孩之寶公司的主要經(jīng)營模式，在1984年，孩子寶公司以高額廣告費的方式將《變形金剛》動畫廣告牌在美國100 多家電視臺播出。1987年，孩之寶公司將98 集的《變形金剛》免費授權上海電視臺播放，同期，《變形金剛》相關玩具產(chǎn)品在上海市場的價格高達108 元。尤為重要的是《變形金剛》相關動漫形象從此在中國扎根，為后續(xù)影視產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品進入中國打開了市場空間。

在較長一段時間內，迪士尼等國外動漫企業(yè)的影視動漫作品，習慣以免費或者較低的版權播出費用獲得中國市場的認可，為后續(xù)衍生產(chǎn)品的進入打造市場空間。基于電視在動漫品牌形象塑造方面巨大優(yōu)勢，奧飛動漫獲得嘉佳卡通頻道的經(jīng)營權，有利于奧飛動漫利用電視平臺打造動漫形象。在入股嘉佳卡通前后，奧飛動漫通過電視播放平臺打造了“火力少年王”“鎧甲勇士”“巴啦啦小魔仙”，并購原創(chuàng)動力又獲得“喜羊羊與灰太狼”動漫品牌。今后隨著拍攝相關電視動漫續(xù)集，加上嘉佳卡通播出平臺的作用，奧飛動漫旗下的相關動漫品牌形象將進一步擴大知名度與美譽度，為奧飛動漫在玩具、食品、服裝、日化等衍生開發(fā)采用乘數(shù)模式獲得超額利潤奠定基礎。

預測制作效果，增強創(chuàng)意能力

播出平臺在動漫產(chǎn)業(yè)中的作用不僅僅局限在鏈接上下游產(chǎn)業(yè)，打造動漫形象品牌上，播出平臺的作用還可以體現(xiàn)在對動漫產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)創(chuàng)意制作具有反饋作用。

日本動漫產(chǎn)業(yè)的運營模式是以漫畫作為起點的，隨后才是影視動漫和動漫衍生開發(fā)。漫畫在日本動漫產(chǎn)業(yè)中起到的作用是檢驗動漫形象的傳播效果，如果動漫形象傳播效果較好，則進入影視動漫；如果傳播效果較差，則產(chǎn)業(yè)延伸就止步于漫畫創(chuàng)作階段。美國動漫發(fā)展中，也有類似的案例，比如眾所周知的《蜘蛛俠》，就是經(jīng)過了漫畫階段的傳播效果檢驗后，進入到影視動漫階段。

動漫產(chǎn)業(yè)作為一個資本密集的行業(yè)，投資風險較高，創(chuàng)意作為動漫產(chǎn)業(yè)的核心，創(chuàng)意效果的不確定性是影響制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。國內動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒有培育起較好的漫畫市場，漫畫文化不能作為預判動漫創(chuàng)意效果的“試金石”，因此，電視動漫在動漫產(chǎn)業(yè)中承擔起了預測動漫創(chuàng)意效果的作用。國內動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，對于創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)缺少市場調研和受眾分析研究，電視動畫片的創(chuàng)意制作隨意性較大，從而導致后期的播出效果較差，更談不上樹立動漫形象品牌進行衍生開發(fā)。衛(wèi)星動漫頻道作為電視動漫播放的集中平臺，可以在動漫創(chuàng)意制作階段為動漫企業(yè)提供專業(yè)、權威的市場參考意見，從而減少動漫創(chuàng)意制作的隨意性，提高動漫創(chuàng)意制作的針對性和專業(yè)性。

2009年，上海文廣集團、北京優(yōu)揚傳媒、原創(chuàng)動力公司聯(lián)合推出的《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》動畫電影，獲得了9000 萬元的票房收入，刷新了國產(chǎn)動畫電影票房記錄，也將同期上映的國內動畫電影拋在身后。不少分析認為《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》之所以成功，與電視平臺有著密切關系。上海文廣集團在決定投拍之前經(jīng)過受眾調查分析，認為喜羊羊的受眾群體不僅局限在兒童，在青年白領群體中也具有較強影響力。北京優(yōu)揚傳媒是國內最大的少兒電視媒體廣告代理商，具備少兒電視廣告整合營銷能力。在創(chuàng)意制作喜羊羊系列電影期間，上海文廣、北京優(yōu)揚傳媒分別通過各自渠道，獲取動漫形象創(chuàng)意制作信息，并將這些信息反饋給原創(chuàng)動力。原創(chuàng)動力根據(jù)電視市場調查獲得信息，調整了動漫人物形象個性，在劇本中嵌入了社會熱門話題，并對影片的愛情觀進行了重新設計，從而使得影片不僅吸引了兒童受眾，也受到家長的喜愛，更有不少青年戀人購票觀看。

國內外的案例表明了電視傳播平臺對于動漫創(chuàng)意制作具有反饋、預測、制約作用。從動漫形象品牌的生長周期來看，電視傳播平臺的收視率統(tǒng)計信息，可以為動漫形象品牌進入生長期提供參考建議，而電視傳播平臺在動漫形象品牌進入發(fā)展期、成熟期之后，也可以通過調查受眾對動漫形象的喜好程度，為動漫形象品牌的維護、調整提供可靠建議，從而增強動漫創(chuàng)意制作的能力，延伸動漫形象品牌的生命周期。

注釋：①王浩嬌：《奧飛動漫收購喜羊羊》，《京華時報》，2013/09/23。

②陳財茂：《奧飛動漫嘉佳卡通落地進展點評:從“區(qū)域性”走向“全國性”頻道》，http://vip.stock.finance.sina.com.cn。

③殷祚桂：《盼一個芭比娃娃只賺35 美分的歷史盡快終結》，《工人日報》，2007/11/28。