整合公共傳播力量推進媒體融合發展——新加坡媒體融合發展的經驗與啟示

□曾繁詩 董三仁

2014年8月22日-9月5日，海南省宣傳文化系統“文化產業發展”赴新加坡培訓班在獅城舉辦，19名學員重點學習了新加坡傳媒融合與轉型發展的經驗，為海南省媒體融合發展帶來新思路。

新加坡媒體融合發展的主要經驗

（一）新加坡媒體融合發展的政策環境

隨著建國一代的老去，和李光耀權威時代的過去，選民政治下的新加坡要繼續保持經濟的開放繁榮、政治的穩定廉潔和族群的多元和諧，在公共傳播政策上，與時俱進，采用大部制管理，謀以互聯網思維，主張親民化溝通，來應對日益復雜的信息治理挑戰，成為新加坡傳媒融合、轉型與發展最重要的政策背景、條件和機遇。

1.合三為一的通訊及新聞部

為了適應新媒體時代“快速迭代、高效決策”的公共傳播要求，通訊及新聞部整合了新聞、通訊和信訪三大功能。法定管理機構是新加坡資訊通信發展管理局（相當于工信部）、新加坡媒體發展管理局和國家圖書館管理局三大局。內設機構主要有產業司、新聞政策司、企業關系司、行政發展司、策略規劃司、廣播通信保障司、新加坡設計理事會。直接面向公眾的溝通機構是公共傳播司、新聞及研究司和民情聯系組。

2.公共傳播與新聞管理策略

政府管理。為了組建范圍橫跨各部門的政府新聞資訊網絡，通訊及新聞部派出受訓的新聞資訊官員到各個政府部門服務，這些新聞資訊官員與一般意義上的新聞發言人不同的是，他們只接受通訊及新聞部的管轄。利用這種集中化的模式，來加強營造有利環境進行公共傳播，以確保政府新聞資訊的傳播通暢。

媒體管理。針對本國媒體，認為媒體模式必須順應國情，不給媒體設定議程，但要求忠實、客觀、負責地進行新聞報道；政府視本地媒體為合作伙伴，新加坡亞洲新聞臺（CNA）、聯合早報、海峽時報等本地媒體在本區域內外都得到高度評價；與本地新聞媒體定期舉行交流會討論課題；鼓勵本地媒體針對課題進行有建設性的辯論。針對外國媒體，一般是歡迎報道，但外國媒體無權干涉內政；有權對外國報道作出回應。針對新媒體的運用，主要是加強與海內外的新加坡人保持聯系，政府官方網站、博客、微博網站等網上反饋渠道，都十分健全。

公共溝通。依靠主流媒體討論主要的政府課題；暢通傳播政府資訊的渠道；通過社區活動等其他平臺處理公眾關注的話題，收集意見、政治協商。結合“寬松對待新媒體、主流媒體繼續保持公信”的新聞資訊策略，以達到最終理想目標，即形成包容社會、和諧共勉、與世界接軌的輿論生態，既要心系祖國，又要放眼國際。

3.政府積極運用新媒體

新加坡互聯網普及率73%，智能手機占90%，網民中使用臉譜（即Facebook）的占92%，使用推特的占54%，使用google plus的占45%，這些都不是新加坡本國自主的社交媒體。社交媒體普及率占總人口的70%，人均每天花費的社交媒體時間2小時10分鐘。使用手機APP上社交媒體的用戶比例為49%，其中為數不少是新加坡政府開發的。新加坡總理李顯龍在“早報國是論壇2013”上演講時就指出，“政府將積極通過新媒體來拉近與人民的距離。”

主動建立渠道。新加坡政府重視新媒體，主動出擊，建立渠道。幾乎每個政府部門、國會議員都有臉譜賬號，包括總統、總理在內。各政府部門的行政傳播處都把新媒體溝通當成整體公共傳播的一部分，采用線上和線下渠道綜合性的溝通方式。據統計，截止2014年7月，新加坡政府所注冊的社交媒體賬號及政府新媒體項目為網站250個，Mobile Apps約80個，臉譜賬號200個，YouTube賬號100個，推特賬號100個，Instagram賬號30個。其中，最受歡迎的新媒體項目有，臉譜賬號Your Singapore粉絲數為79.7萬 個，SPF（即Singapore Police Force，新加坡警察局）為37.4萬個，推特上的NEA（即National Environment Agency，國家環境局）粉絲數為5.9萬個，Youtube上的Cyber Pioneer訪問量為1596.3萬人次。

選擇親民路徑。新媒體渠道主要用于公共傳播、公共教育、公共咨詢、推廣與宣傳政府舉辦的活動與政策、危機時期的信息傳播等，信息實用，較受歡迎。為了爭取新媒體人群對政府政策的支持，新加坡的政府賬號運營者會使用輕松有趣、視覺沖擊、與網民互動等潮流方式，來增強訪問黏性，路交局、國防部、教育部、衛生部和主要政治人物等，都廣泛應用直觀圖解的辦法，傳達訊息和解釋政策。

加強線上交流。向公眾獲取公共信息反饋的機構，是民情聯系組（2013年11月起隸屬通訊及新聞部）。在采集信息時，也廣泛開辟線上渠道。比如開設官方網站和論壇，2009年6月開設臉譜賬號，目前會員已達2.7萬名，主要以內容簡練的方式探討熱門課題、交流意見。2009年1月開設推特賬號，目前有8179名追蹤者，時常在政府官網、官號上舉辦“網上民眾大會”，收集國人意見。在10余種全部反饋渠道中，線下討論會仍占50.6%。但線上交流渠道比重快速提升，如臉譜所占比重已經快速提升至24.3%，而email占16.6%。

總體看來，新加坡政府鼓勵發展新媒體，在傳統媒體和新媒體融合發展上給予的政策環境較為寬松，通過整合媒體與政府的傳播資源，形成合力，建構愛國、親民、理性、高效的輿論生態。

（二）新加坡媒體融合發展的措施

1.發展概況

新加坡較大的媒體集團只有“報業控股”和“新傳媒”兩家，主業分別為報紙和電視，但媒體業務均多元發展，且兩家互相持股。與淡馬錫控股注資的新傳媒相比，作為市場化的上市公司，報業控股在當地更為強勢，也更具代表性。

報業控股擁有18種全面覆蓋和產品細分的報紙，分為英文（如《海峽時報》）、中文（如《聯合早報》）、馬來文、淡米爾文4種出版語言，經營100多種雜志和20多家網站，多元經營電臺、購物中心、房地產和出版社等。新加坡79%超過15歲的成年人閱讀報業控股出版的報刊。報業控股2012年經營總收入約為12.7億新元，稅后凈利潤3.7億新元，營業收入回報率28.7%，資產狀況優良。2013年經營總收入約為12.4億新元，下滑2.6%。核心收入仍是報紙雜志。2013年營收結構中，廣告62%，租金或服務16%，發行16%，其它6%。總員工數約3500人，其中采編約1000人。設立20個海外辦事處，分布在亞洲，乃至世界主要城市。

2.報業控股/聯合早報的新媒體策略

面對新的傳播形勢，報業控股報紙主業雖還強勢，但已經呈現出小幅下滑的態勢，因此早在2006年前后就開始新媒體的全覆蓋業務布局。近兩年，依托傳統報業的公信力、傳播力和品牌優勢，新媒體事務及融合發展已全面展開，主要措施如下：

設立數碼集團。報業控股的業務板塊是華文報集團、英文報集團、科技集團、發行集團、數碼集團等5個板塊，資源集中配置。除新聞類的新媒體業務全部歸于早報網管理外，數碼集團專精于消費類服務項目的規劃和運營。

推出移動終端。對廣告客戶而言，是增值服務的捆綁，便于整合營銷。2013年2月開發上線手機APP，聯合早報網APP的新加坡版本附帶PDF報紙，實現互動讀報功能，可以在iPad版本上放大閱讀，在當地很受歡迎。

綜合訂閱配套。推出4個訂閱套餐，宣傳口號是“手指滑動、世界在握”。4個訂閱套餐分別是早報綜合配套（早報+早報網+平板電腦）每個月26.65美元、早報平板電腦（iPad+android）24.65美元、早報網24.65美元、早報印刷版22.65美元。發行數據看好的是早報網、早報印刷版兩個套餐。總體采用流動狀態的廣告設計，也實行套餐式訂閱獎勵。新舊媒體渠道的訂閱配套，使報紙的發行量不但不下降，反而保持小幅增長。2013年，《海峽時報》發行量達到44.9萬份（報紙33.2萬+數碼11.7萬），數碼訂閱數已達到了25%；聯合早報達到17.2萬份（報紙15.6萬+數碼1.6萬）。

新聞室運作轉型。由于媒體從業人員的收入在新加坡屬中等偏上，競爭不是很激烈，因而可以長線運作一些項目。“一城一報”的趨勢是全球性的，因此只要一個最大的媒體主導就行，但這要求新聞室的運作要更高效、更融合。早報網與母報《聯合早報》編輯室，就是如此緊密合作，更快、更好地呈現新聞。網站上除了早報印刷版的新聞內容外，也提供即時新聞、世界文萃、專題版塊等，而即時新聞從早上7點不間斷更新至晚上9點，這些即時新聞由遍布世界各地的早報記者負責回傳，主要集聚于本地、財經、中國、副刊等版塊。為保證新聞的高效運作，記者要先發稿給網站，而且攝影記者要提供圖片和視頻。

與廣告商創意營銷。不再做廣告的刊登商，而是與廣告商一起，做體驗供應商。即采納、引領數字媒體形式的廣告呈現，聯手廣告商，為讀者提供新的閱讀體驗和廣告范例，并積極引導廣告商做移動數字廣告，比如搖動iPad即可看全版新廣告或直接注冊等。

設立新媒體基金。為支撐數碼集團等新媒體項目的長線開展，成立1億新元新媒體基金，占2012年營收額的7.8%。主要用于拓展項目投資、收購或孵化，通過資本的方式進入海內外相應業務。

3.新傳媒的新媒體措施

盡管都處于新媒體時代，但電視與新媒體的融合貫通，情況又有不同。新傳媒的銷售團隊已經整合，但苦惱的是，銷售人員往往不是媒體通，無法為客戶量身定做地設計好創意廣告模式。因而新傳媒的新媒體策略無法像報業控股一樣直接在服務營銷上痛快發力，目前主要做法是在推進“第二屏策略”上作出更多嘗試，首先做好互動融合的功課。

成立社交電視小組。其主要任務是促使“第二屏幕”的即時互動。比如將節目切成不同時段，會在電視廣告時告訴觀眾，怎么與第二屏幕的手機實現互動體驗，并帶動營銷。通過不斷嘗試，小組棄用二維碼掃描、音頻鏈接等流行模式，而采用準時推送、一號通用、自動APP的方式進入，目前已經有15萬用戶。

跨媒體內容設計。新傳媒認為，根據社交特性來設計跨媒體的互動內容，會將同一故事的不同部分銷售給不同媒體，根據受眾不同的生活習慣、使用媒體的愛好，以最適合的方式，讓受眾進入到虛擬的故事世界中去。電視劇的開放性結局就可以用票決的形式，劇本為互動編寫，軟性植入廣告。社交性比較強的唱歌選秀，是社交設計的好題材，要將之拉到自己的“第二屏幕”APP里面來，針對絕對粉絲、超級內容迷和無所謂、隨意內容迷等兩個維度來劃分不同類型粉絲，做差異化傳播。

“第二屏幕”策略。新傳媒發現，互動不能明顯提高收視率，二者沒有必然聯系。但為什么還要做“第二屏幕”？這主要是，一方面為了建立節目的跨媒體品牌，以影響商業機會。另一方面雙屏互動，可以了解和顯示正在共同觀看的朋友情況，實現邊看、邊玩、邊消費。從長期來看，“第二屏幕”策略的關鍵還是在于服務盈利，因此新傳媒已經投資網購公司，準備進軍電視互動銷售。

對海南的幾點啟示

（一）以專業化為基礎

在考察研習期間，新加坡傳媒在融合轉型上，與我國媒體面臨的傳播大形勢是趨同的。報業控股、新傳媒的管理層均坦言，“真正的挑戰在于下一代，他們單一依賴新媒體，不再使用融合或混合媒體方式。”因而，媒體融合只是一個過渡形態，既是對眼下注意力的收復，也是為今后的傳媒競爭贏得主動。不過，相比國內媒體的促迫惶恐狀態，新加坡媒體似乎并不著急，十分從容。

這與新加坡當地的傳媒管理有關。新加坡政府坦言，它們是這個世界上非常有危機意識的政府，善于利用媒體的政治資源。政府、民間、國際3個輿論場之間可以暢通對話，而媒體也從一開始就直接參與國際競爭。媒體管制的寬松有度，制度化、經常化的媒介共同機制，和媒體資深編輯負責制的負責任、精細化、專業化操守，共同造就了國際化的傳播公信力。

而公信力正是新加坡媒體在融合轉型過程中的底氣，延緩了注意力的媒介前移速度，報紙、廣電等主業的注意力依然旺盛，盈利狀況良好，可以為新媒體的發展和融合預留充足的資本和時間。

（二）以服務為突破口

融合從哪里入手？報業控股成立“數碼集團”和新傳媒推進“第二屏幕策略”，都是以技術開發為依托、以信息服務為抓手來突破的，體現了鮮明的互聯網思維和產品思維。新媒體首先是有效的服務工具，才談得上是執政資源。

總體看來，融合發展要取得成效、贏得主動，就要求內容（影響力）和服務（盈利力）兩條腿走路，也就必然要求內容產品化，產品服務化。歸結起來就是：服務是突破、新聞是目標、技術是支撐、專業是保障。

（三）以資本合作為紐帶

在融合改革的過程中，媒體已無新舊之分，而關鍵是看有沒有“產品的互聯網化”這個基因。融合先是媒體集團內、區域內的跨界融合，然后是跨區域融合，這些都必須在資本紐帶下，才能在一日千里的技術浪潮中，更高效地解決“技術的產品轉化和落地”這個生死存亡的問題。這也是為什么報業控股可以拿出相當于年營收總額7.8%的1億新元，設立新媒體基金的原因。

具體到海南媒體，筆者認為，推進媒體的融合發展，應著重做好以下兩點：

1.以互聯網思維規劃、指導和推動媒體的融合發展

我省目前在推動媒體融合發展上的主要問題是，缺少戰略規劃，投入不足，創新乏力。建議由省委宣傳部牽頭，以海南日報報業集團和海南廣播電視總臺為主，開展省內外調研，在此基礎上制訂傳統媒體與新媒體融合發展戰略規劃，并與全省“十三五”時期國民經濟發展規劃綱要相銜接。

2.加大投入，快速孵化一兩個叫得響的新媒體品牌

鼓勵和支持海南日報報業集團和海南廣播電視總臺在充分調研論證的基礎上，打造一兩個能占領傳播制高點的新媒體品牌。繼續發揮省文化產業發展專項資金的引導作用，加大對傳統媒體與新媒體融合發展的扶持力度。對特別重大、前景看好的媒體融合項目可通過注入資本金或股權投資的方式予以扶持，也可申請財政專項支持。