微博輿論導向的話語策略研究

楊家勤

摘要：文章以輿論導向功能為參照，探究了微博話語策略。為成功實現微博話語的輿論導向功能，微博需要適應草根“織圍脖”模式，采用草根話語探討公共事務，論辯模式方面多采用草根觀點，同時通過凸顯態度和應景話題引領輿論走向。微觀語言表達方面則應采納草根化簡潔語句和網絡詞匯，吸引受眾圍觀，為履行輿論導向功能奠定基礎。

關鍵詞：政務微博；輿論導向；了解民意；參政議政

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）04-0141-004

作為一種新型的傳播渠道，微博已成為輿論導向的重要平臺，特別是政務微博、媒體微博等，應該在主流話語建構、社會風氣引領方面有所作為。以政務微博為代表，微博有助于官民之間順暢互動，并且黨和政府借力微博，“已經在相當程度上奪回了互聯網上的麥克風，奪回了一些突發事件和敏感議題的話語權”。[1]但是，微博通過什么樣的話語策略引導輿論，目前相關研究尚不多見。

一、 微博的輿論導向功能

任何國家機構都會通過各種文件、報紙、廣播電視等傳播途徑大力宣傳執政理念和方針政策，做好輿論導向工作。當下，政府機構、媒體亦開始主動采用微博等新型媒體平臺發布信息，以整合形成輿論[2]，政務微博等官方網絡媒體應運而生。通過報道和評估新聞事件，傳遞政府聲音并匯集民意，政務微博等履行了傳統媒體的輿論導向功能：輔助宣傳政府的執政理念及方針政策、收集社情民意、為普通公眾參政議政提供更便利的渠道，有力促進輿論導向的多元化發展。

1.政務微博等的政策宣傳功能

作為各級政府重要喉舌和輿論陣地的組成部分，政務微博等首要任務是做好國家方針政策報道和政府執政理念傳播工作。不同于草根微博，政務微博、主流媒體微博的時事報道、信息傳遞和現象點評等也總是融進了政策宣傳、意識導向等輿論宣傳工作，相關話語總是融進政治宣傳和說服意圖，話語目的的實現依賴于受眾接受宣傳、勸說并采取相應的行動。

然而，隨著現代媒體技術的發展，受眾的信息接受渠道日益多元化，受眾不再被動地接受大眾媒介的信息。[3]受到網絡去中心化影響，微博缺少傳統媒體的社會精英、領袖人物和權威媒體的話語霸權。在這個人人皆有麥克風的話語世界里，對于信息本身及傳播渠道，讀者皆具有充分自主選擇權。為重新贏回被新媒體奪走的受眾，政務微博等有必要摒棄傳統媒體的單向度交流方式和高高在上的播報模式，轉而接納草根化的微博傳播和表達模式，以有效吸引公眾圍觀，激發公眾參與熱情。只有草根網民真正參與了微博的話語建設，接受宣傳說服并采取行動，微博的輿論導向目標才能得以實現。正是看到了微博新媒體的輿論宣傳價值，2011年以來各級政府機構先后開通了政務微博，旨在運用這一特殊資源，形成有利于鞏固黨的執政地位的良好輿論環境，[4]進一步提高政府的執政能力。

2.政務微博等的了解民意功能

了解民意是執政的重要前提，只有了解民意，政府執政才有依據，才能有的放矢地制定相應的管理決策。尤其在突發事件發生時，了解公眾思想狀態的重要性毫不亞于對事實真相的了解，以便有助于及時采取恰當的應對措施。

草根網民從自己的興趣和利益出發，推動了一個個微博熱點話題。為了解民意，政務微博等應積極參與草根微博熱點話題的討論。肯尼斯·伯克認為，關心受眾所關心的事情才能在受眾中激發共鳴，才能吸引其參與熱情。[5]政務微博等通過關注草根話題，并跟進報道，才能吸引受眾的圍觀，進而了解社情民意。

3.微博的參政議政功能

參政議政是中國政府賦予每個公民的權利。微博為公眾表達訴求、抒發己見和建言獻策提供了便利條件，成為一個全天候、無障礙參與政事的平臺[6]，彌補了傳統媒體受眾參與受限制的缺陷。當前我國大多數政府機構微博賬戶在簡介中把“交流”、“溝通”和“參與”作為其宗旨。如北京發布的“傾聽您的訴求，關注您所關注”、廣州公安微博的“溝通無極限，網絡問政”、上海發布的“歡迎圍觀，共話上海”等。

作為參政議政的渠道，政務微博等常在政策制定之前向網民征詢建議，實現與公眾的互動。“平安中原”2013年8月1日發布的微博“鄭州地鐵或將封殺‘吃貨、醉漢”，為“鄭州地鐵運營管理辦法開始征求意見”；“廣州發布”2014年1月15發布題為“怎樣讓花市更有廣府味？”的博文，開門納諫，征集網民集體的智慧。

二、微博輿論引導的話語策略

根據荷蘭學者梵·迪克（Teuu A. van Dijk），輿論宣傳話語不僅必須具有可讀性、易懂性，同時還需有助于讀者接受新聞文本勸說。[7]為順利完成上述輿論導向目標，政務微博等當務之急是吸引草根網民的參與，有技巧地勸說受眾接受相關宣傳和采取相應的改變，而話語策略至關重要。

1.簡潔、口語化的網絡措辭

政府機構開通政務微博旨在借用其固有的親民性和草根屬性，拉近與受眾距離，吸引其圍觀和參與，為說服受眾奠定情感基礎。為此，政務微博等的措辭需要突破傳統媒體的事實陳述和宣告式信息傳播方式，順應草根的“織圍脖”模式，以平和心態和平等身份與普通網民進行交流，運用草根話語談論草根話題。微觀措辭層面上，需要迎合草根的快餐文化特點，采用簡潔明了的句法、網絡化語詞以及口語化方式，增強其宣傳和說服效果。因為當你使用受眾的語言、手勢和態度等，你就能更好地說服他。[5]如人民日報微博2013年8月23日的博文，[學生減負網友談]①不能只管學校，對于家庭教育特別是校外的各類輔導班也要管理。②取消地方聯校統考，取消學校、班級排名。③教材也應跟進，全面修訂，降低難度。④學生家庭書面作業不應一刀切取消，應適度。⑤要防止上有政策，下有對策。⑥高考不改革，神馬都浮云。本博文采用草根話語（“網友談”）語氣談論涉及千家萬戶的教育減負問題，微觀語言層面，該博文125個字分成了13個小句子，除了第2句較長外（22字），其余均為短句，平均不到8個字，并采用了朗朗上口的對偶句“上有政策，下有對策”、“高考不改革，神馬都浮云”等；第1、3、10三句均不用主語。上述句法方面的單、短和缺等均符合喜愛挑戰傳統語法的草根網民話語表達習慣，讓網絡草根倍感親切，易于接受。endprint

此外，政務微博等的語篇也可能短小。如“公安部打四黑除四害”2013年8月8日發表的一篇僅16字的微博文，“告訴小盆友，水邊嬉戲是很危險的哦～”，篇幅遠遠小于規定的140個字符。篇尾沒用句號，而是使用了網絡表情符號，再加上網絡語詞“小盆友”，草根氣息十足。

2.重視草根微博有見地的論斷

在論辯模式方面，政務微博、媒體微博等話語也突破了傳統媒體慣用的權力權威和專家權威等論據，更多借助事實性論據，或者直接引用草根網民的觀點。如針對教育部2013年8月21發布的《小學生減負十條規定》（征求意見稿），人民日報在此后兩天內發表7篇相關微博，從學校、家長、教材、各種考試甚至高考制度等多側面探討這一話題，為貫徹落實這一規定奠定輿論氛圍。在論據方面，沒有采用專家或政要的觀點，而是多次引用草根微博的觀點，以及德國成功教育實例作為主要論據，來說明中國現在推行減負的必要性。再如人民日報 2013年7月27日發表的一篇題為“當代中國人十大矛盾心理，你有嗎”的博文，其論證模式更是值得琢磨：

我們諷刺不正之風，自己辦起事來卻忙著找關系，我們痛恨“潛規則”，卻又希望自己是“潛規則”的受益者……戳圖，這十大矛盾心理，你有沒有？http：//t.cn/zQxyCbR？還是那句話：你怎么樣，中國便怎么樣！

博文通過“我們”一詞，把人民日報和草根微博主放在同一水平線上，然后再以“我們諷刺不正之風，自己辦起事來卻忙著找關系”的事實性論據，力圖證明我們自己也是這一不正之風的建設者。這篇微博把中國普通民眾的人情觀念揭露得十分透徹，真切實在。在邀請網民審查自己的同時也對當前社會現象進行深入的揭露，毫不護短，體現了民主社會高層官媒應有的氣度，非常有助于引導人們理性看待當今中國社會存在的一些不合理現象。“人人都是這一‘潛規則的作者”，意在平復人民的憤青之情，因而激發了網民的參與興致，一天之內該微博被轉發3412次、評論1077次。雖然不少評論者仍在對一些社會問題憤憤不平，但我們看到不少微博主開始自我剖析，進行非常理智的評議，如“每個人都在怪圈里，一邊罵一邊順圈轉”、“事實如此”、“你怎樣，中國便怎樣，現在開始，為時未晚”、“唉，我還是個有錯誤的普通人，我要多修煉，為中國出力”……

3.態度鮮明的表達模式

為達到充分履行好正面引導宣傳的目的，作為輿論引領者的政務微博等，不能滿足于事件的簡單報道，而是應該凸顯觀點，發表有態度的評議。凸顯的態度意在幫助受眾看清事件的真相，并順勢誘導受眾的情感向積極正面的方向轉變。尤其是在突發事件時，當被各方面信息轟炸得不知所措時，公眾總依賴官方媒體態度以判斷事件真相。官方微博、媒體微博及時發布準確信息，可預防虛假消息乘虛而入。例如“湖南瓜農之死”事件被其女兒通過微博上傳到網上，在全國網民中反響很大，我們發現國內主要的政府機構微博均登載并跟進報道了相關事件。人民網微博2013年7月19日發表了題為“今日輿情解讀：誰給了城管暴力執法的權利”，直接批評了消解著社會耐心的“政府失聲”。

當然在特殊時期涉及一些有爭議話題時，政務微博等的觀點顯露需要一些技巧。2013年7月可謂是中國城管史上的多事之秋，湖南臨武瓜農死亡事件，哈爾濱城管痛打瓜販，城管局長毆打驅趕記者，西寧城管圍毆持槍民警等，一時間把城管推上了輿論的風口浪尖。在這樣的大背景下，7月25日北京市西城區又發生了父親帶孩子練攤被城管圍毆的事件。圍繞著練攤父親的人身被攻擊及城管的正常執法受阻礙，社會各界人士展開了激烈爭論。人民日報微博作為權威的官方微博，7月27日發表了題為“人民微評：謠言止于真相”的博文，婉轉呼吁權力部門公開公正的調查和處理。其觀點凸顯幾近微妙，盡管問句“是帶孩子練攤被圍毆，還是執意違規引沖突？”不偏不倚辯證地分析了正反兩種情況，引導受眾從兩個方面進行調查研究，十分得體。但是“‘新聞碰瓷傳言的背后，又有何隱情？”無疑彰顯了博主的態度。“新聞碰瓷”是事發之后人們用以指責該父親利用這一事件炒作自己，人民日報微博認為“新聞碰瓷”的說法屬傳言而不是事實，其態度清晰明白。

4. 有序互動的話語策略

為激發草根網民的思考和參與，政務微博、媒體微博等話語可以采用對話體的疑問式，營造與受眾面對面交流的氛圍。如“考試成績采取‘優秀、良好、合格、待合格等分級評價，全面取消百分制。你還有啥建議？”問句以一種拉家常方式直接對話網民，體現了與受眾平等交流的姿態。開放式問句似乎在等待受眾回答，旨在激發受眾參與和思考，攜帶著尚未定論的協商語氣。問答式的句法啟動了與受眾協商的模式，替代了傳統宣傳話語單一的收口定論模式，力圖表達與受眾平等交流的姿態。

為保障互動交流的有序性、優化微博作為官方媒體的輿論導向功能，政務微博等需要把握輿論宣傳的主導權。作為政府宣傳工具，報道事情僅是政務微博的宣傳手段和媒介，通過事件報道順利傳遞政府執政理念、宣傳方針政策、張揚良好社會風氣和批判社會陋習等才是最終目標。為此，政務微博、媒體微博等在順應受眾報道熱點話題的同時，有必要“借題發揮”，通過對熱點事件的評論引導公眾理性思考，營造良好社會氛圍。2013年7月24日黑龍江天使女孩胡伊萱扶孕婦回家反遭猥褻殺害，在全國激起極大的反響。在人們面對“善良品行，遭遇殘酷的骯臟罪惡”（人民日報微博8月12日）而顯得驚恐失措、從善之心有所質疑之時，人民日報微博自8月1日至12日連續發了6篇評論微博，在譴責罪惡的同時更多呼吁人們理性對待這一特殊事件，“別以冷血‘懲罰冷血”（8月12日）、“ 若人與人不再信任，只會讓善心變得怯懦，惡行愈加恣肆”（8月2日）等，意在疏導民眾心理，引導理性思考。人民網微博也向人們發出呼吁，“一次偶發的極端壞事，不應該摧毀我們對善意和愛的信仰”（8月10日），并對民眾“株連嫌疑人親屬…… 甚至是剛出世的孩童”進行指正：“這場道德審判已經超出理智的范疇……不是一個健康成熟的社會公民應有的選擇。”（8月12日）endprint

政務微博等還需要依據當前社會氛圍不定期拋出一些應景類話題，借以邀請草根網民的參與評論，在受眾的參與中才能更好了解民眾的深層意識狀態。面對2013年夏天有數位環衛工人因中暑而倒在工作崗位上，人民日報微博在6至8月份共發表了21篇相關事件報道和評論，倡導市民不要亂扔垃圾，并為環衛工提供力所能及的幫助，8月17日發表了兩篇題為“環衛工患熱射病死亡，身份‘不正規恐難獲賠償”和“把‘高溫補貼發給環衛工”的博文，關注清潔工的福利待遇。上海發布2013年11月27日的“微調查：2014年怎么放假？全國假日辦3個方案征求意見”、人民網微博2013年12月20日的“北京公交車能給地鐵分憂嗎”、中新網微博2014年1月13日的“學制太長催生剩男剩女？”等話題型微博，均旨在邀請受眾關注和討論這一現象，在疏導受眾心理情緒的同時，全面地了解民意，以作為下一步相關政策制定的依據。

三、結 論

作為傳統宣傳手段的延伸，政務微博等是官員和政府機構傾聽民意和提升公共服務水平的重要渠道。輿論宣傳類微博話語需要考慮受眾的接受意愿；了解民意的目的，要求政務微博等關注甚至參與受眾的熱點話題討論，并適時拋出應景性話題；在網民的轉發和評論聲中捕捉社情民意。參政議政的目的要求政務微博真正與網民互動起來。在話語策略方面，政務微博考慮草根話語模式，言辭中大量使用口語化的語句、單短句及網絡用語，并在論辯模式上能夠盡量使用事實性論據或草根言辭。作為了解民意的政務微博關注草根階層的利益，對涉及民生的一般問題關注要多，并能隨著社會氛圍適時拋出一定應景性話題；作為參政議政的微博也積極通過提問等邀請受眾參與對話。

參考文獻：

[1]2013年度新浪政務微博報告[R].人民網輿情頻道，2013-12-26.

[2]高憲春.論新媒體環境下官方與民間輿論的互動[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2012，（10）：169-173.

[3]李暢.微博“主體間性”特征探析[J].新聞界，2013，（18）：53-56.

[4]丁柏銓，韋磊.新面孔 新理念 接地氣 顯生氣 —— 論近年來典型報道的變化（上）[J].新聞與寫作，2007，（8）：20-21.

[5]Burke，Kenneth. A Rhetoric of Motives[M]. Berkley，Los Angeles，London：University of California Press，1969：55.

[6]胡慶亮.基于媒介平臺的分享式治理及其實現——以民主黨派網絡參政議政的機制建設為例[J].社會主義研究，2012，（6）：24-27.

[7]van Dijk，T.A. News as Discourse[M]. Hilside，New Jersey：Lawrence Erlabaum Associates publishers，1988.

（責任編輯 焦德武）endprint