《心花路放》的組合拳

李光斗

由寧浩、徐崢、黃渤 “搞笑鐵三角”出品的《心花路放》，在十一黃金周的票房可謂一枝獨秀，并在黃金周結束后以近10億元的票房完美收官。《心花路放》之所以取得如此可觀的票房成績，與其合理的產品定位，抓住消費者的痛點，滿足消費者的需求不無關系。它在“產品”執行力上的表現，可謂是打出了一套漂亮的營銷“組合拳”。

首先，在產品定位上，《心花路放》其實是一部典型的喜劇片，而非導演寧浩所說的文藝片。單從演員的陣容來看，由黃渤、徐崢兩位搞笑派角色來主演，就足以讓觀眾清楚它的喜劇定位。這似乎也迎合了產品在營銷過程中“賣什么不吆喝什么”的做法。這就好比賣酒不說酒，而是宣傳一種簡單的生活方式；賣手機不說手機，而是宣揚一種時尚。

在國慶這樣的小長假期間，人們追求的更多是一種歡樂氛圍，圖個快樂成為人們當時的一種內心需求。而《心花路放》正是抓住了這樣的一個需求，才奪得頭籌。相比之下，在黃金周上映的其他影片，它們在尋找消費者痛點上似乎都不盡如人意，比如《親愛的》是悲情劇、《痞子2》是武打戲……然而，在國慶這樣充滿歡樂的氣氛里，有誰會想要以暴力美學來慶賀呢？所以也更不會有人想在工作之余再去平添一份悲情了。套用影片中周冬雨所扮演角色的一句經典臺詞：“你對得起我，那我也對得起你！”的確，只有產品能夠治愈消費者的“痛點”，消費者才會買你的賬。

其次，在宣傳上，《心花路放》在上映前就借助了一些收視率較高的娛樂節目來為自己造勢。比如黃渤“踢館《中國好聲音》”，名為獻唱，實為宣傳。最后“鐵三角”在節目中同時亮相，競相耍寶，不由得讓影迷對影片又有了更多的期待。而且網友將他們的視頻進行剪輯甚至惡搞，放在網絡上，大家相互的轉載與評論就像是病毒營銷一樣，迅速在網上蔓延，使得《心花路放》前期的宣傳幾乎達到了家喻戶曉的地步，積攢了大量人氣。在產品營銷過程中能夠借助事件，搭上新聞熱點的順風車，會使產品的宣傳效果達到事半功倍的效果。

另外，《心花路放》還借助了互聯網這一營銷利器，采用線上線下相結合的方式，改變了傳統的電影發行模式，加強了在線售票業務，在上映前就已成功預售了100萬張電影票。我們都知道，80后與90后都是伴隨著互聯網成長的一代，他們對網上購票有著天然的熱情。更重要的是，在大數據時代，電商網站已經沉積了海量的用戶信息，比傳統的人工調查和模糊的票房、排片率要精準得多。而且《心花路放》還與貓眼合作，推出了9.3元在線預售的低價電影票，貓眼也因為在這方面的資金投入而成為《心花路放》的出品方之一。在營銷學4P理論中，“渠道”是非常重要的一環，尤其在互聯網背景下，產品在營銷過程中要充分利用好網絡營銷，不然很可能就會被時代淘汰出局。

其實，營銷的核心因素是產品，打造產品的質量才是硬道理。與《心花路放》相比，同樣是公路題材的《后會無期》，在拍攝手法和敘事結構上就稍顯稚嫩了一些，寧浩以對電影更高明的理解和更嫻熟的技術，完勝了韓寒。顯然，這種手法是《后會無期》所不能匹及的。也正是寧浩的執導實力與演員的超高演技使得影片的質量提高了一個層級。而且，寧浩之前一些電影作品的成功，也為《心花路放》賺足了口碑。制片方在宣傳過程中也早已打出了“寧浩出手，必有佳片”的口號。然而，如果沒有以往高質量的“產品”作為保障，恐怕消費者也難以相信你。