國(guó)外圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的案例研究及其啟示

盧振波　李曉東　程彥霞

摘要 簡(jiǎn)述社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)、類(lèi)型及其在圖書(shū)館中的應(yīng)用，并以澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐為案例進(jìn)行深入探討，詳細(xì)介紹了其社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與政策等方面。在此基礎(chǔ)上獲得如下啟示：（1）實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)主體的全員化參與；（2）綜合應(yīng)用各類(lèi)社會(huì)化媒體工具；（3）采用全媒體的推廣形式；（4）將社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提升到圖書(shū)館發(fā)展的戰(zhàn)略層面；（5）加強(qiáng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的制度化建設(shè)。

關(guān)鍵詞 圖書(shū)館 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 案例研究

眼下，我們處在一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，博客、微博、論壇、社交網(wǎng)站等發(fā)展十分迅速，其高度透明性、參與互動(dòng)性和社交性的天然屬性，使得越來(lái)越多的人利用它們發(fā)表、分享信息或獲取資源，人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)里建立的關(guān)系也正在迅速擴(kuò)散。社會(huì)化代表的趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)從以信息為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心，人與人之間的交流與互動(dòng)關(guān)系發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的推送傳播模式已經(jīng)不能滿足Web2.0、Web3.0環(huán)境下用戶的信息接收需求。這就為營(yíng)銷(xiāo)提供了革命性的契機(jī)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念隨之誕生。當(dāng)年，新媒體電視幫助約翰·肯尼迪成功入主白宮，現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬也有著相似的經(jīng)歷，不過(guò)，這次的功臣是社會(huì)化媒體。現(xiàn)在我們不再需要通過(guò)“燒錢(qián)”來(lái)?yè)Q取營(yíng)銷(xiāo)效果，這無(wú)疑是新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)已意識(shí)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，努力在戰(zhàn)略或?qū)嵺`上尋找變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，圖書(shū)館也不可避免地進(jìn)入整個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)潮流之中，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越受到圖書(shū)館界的重視，未來(lái)品牌戰(zhàn)略將成為圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主旋律。本文將在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)概述的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)外圖書(shū)館的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行探討，以期對(duì)國(guó)內(nèi)同行有所啟發(fā)。

1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1 定義、特點(diǎn)及類(lèi)型

對(duì)于社會(huì)化媒體這種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，目前基本的共識(shí)是社會(huì)化媒體是促進(jìn)和支持用戶之間溝通而產(chǎn)生的，它能夠以文本、圖像、音樂(lè)和視頻等多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)。社會(huì)化媒體與報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別在于，前者借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，每個(gè)人都可以創(chuàng)建、評(píng)論和添加社會(huì)媒體內(nèi)容，其在信息的傳播、分享等方面所達(dá)到的影響力是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)成和超越的。對(duì)于社會(huì)化媒體的特征，安東尼在其書(shū)中總結(jié)為具有參與、公開(kāi)、對(duì)話、交流、社區(qū)化、連通性六個(gè)特征。社會(huì)化媒體的主要形式有：微博（諸如新浪微博、騰訊微博、飯否等）、博客（諸如博客中國(guó)、新浪博客等）、社交網(wǎng)絡(luò)（諸如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等）、社區(qū)論壇（諸如天涯、貓撲、豆瓣等）、視頻共享網(wǎng)站（諸如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）、信息共享網(wǎng)站（諸如百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)知識(shí)人等）、即時(shí)通信（諸如QQ、MSN、微信等）等。

維基百科對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義為：通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、在線社區(qū)等來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、客戶服務(wù)。常見(jiàn)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具有Twitter、博客、LimkedIn、Facebook和YouTube。

1.2 圖書(shū)館進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的意義

隨著Web2.0的日益普及，大大小小的網(wǎng)站都在增強(qiáng)其社會(huì)化屬性，各種新型社會(huì)化媒體不斷涌現(xiàn)，社會(huì)化媒體中網(wǎng)民輿論的好壞已成為影響企業(yè)品牌知名度及美譽(yù)度的關(guān)鍵因素，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書(shū)館傳統(tǒng)的功能和地位受到越來(lái)越嚴(yán)重的沖擊，到館讀者人數(shù)和紙本文獻(xiàn)的使用量逐年降低，許多讀者更傾向于使用搜索引擎等工具去檢索資源，對(duì)他們而言，圖書(shū)館并非主要的信息來(lái)源。如何營(yíng)銷(xiāo)推廣圖書(shū)館的品牌價(jià)值讓上級(jí)管理層認(rèn)可并加大投入力度、如何宣傳推廣其服務(wù)及館藏讓讀者樂(lè)于使用并長(zhǎng)期使用，這些都是圖書(shū)館界面臨的重大挑戰(zhàn)，由此，選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)方法就顯得尤為關(guān)鍵。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)為圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)提供了新的機(jī)會(huì)，能否充分利用其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、參與人數(shù)多、傳播內(nèi)容多媒體化、投入低的特點(diǎn)進(jìn)行圖書(shū)館資源與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，在新一代讀者中樹(shù)立起圖書(shū)館服務(wù)的品牌，對(duì)圖書(shū)館未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

1.3 圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外已有一些學(xué)者對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，如羅賓遜（2007）調(diào)查了北卡羅萊納州專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的使用情況，阿哈羅尼（2010）對(duì)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了探索。袁毅及王曉光（2011）、趙宇翔及朱慶華（2011）分別探討了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響因素和社會(huì)化媒體的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)；司莉（2009，2011）等調(diào)研了Web2.0技術(shù)在國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館中應(yīng)用的情況；陳良金（2007）lg]、薛青林（2009）、吳飛翔（2012）、周燕妮（2010）、袁納宇（2010）、黃令賀（2010）等對(duì)圖書(shū)館的博客營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究。

以上圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)的必要性及經(jīng)驗(yàn)分享方面，對(duì)作為社會(huì)化媒體一部分的博客、微博在應(yīng)用層面進(jìn)行了探索，其研究的廣度和系統(tǒng)性均存在不足，沒(méi)有對(duì)圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面深入的剖析。2國(guó)外圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的典型案例研究

澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方面走在世界前列，成為可資深入研究的典范。該館利用社會(huì)化媒體作為機(jī)構(gòu)交流與社區(qū)建設(shè)的工具，利用多種形式的工具發(fā)布和圖書(shū)館館藏及服務(wù)相關(guān)的事件，并支持每一位員工通過(guò)社會(huì)化媒體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行溝通交流，也就是說(shuō)，除了由圖書(shū)館溝通與營(yíng)銷(xiāo)組管理的官方品牌媒體外，圖書(shū)館內(nèi)任何其他部門(mén)的員工也可以創(chuàng)建自己的專(zhuān)業(yè)社會(huì)化媒體渠道。但是，他們規(guī)定所有館員需有明確的判斷，也就是說(shuō)必須清楚什么內(nèi)容的東西可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為此，他們還制訂了澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館“社會(huì)化媒體戰(zhàn)略”以及“社會(huì)化媒體政策”。此外，該館將社會(huì)化媒體作為圖書(shū)館與讀者的重要聯(lián)系方式放在網(wǎng)站首頁(yè)，如圖1所示。

2.1 澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館的社會(huì)化媒體工具

在圖1中的“More connections”內(nèi)列出了澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館官方的6種社會(huì)化媒體工具：Twitter、Facebook、YouTube、播客、博客、Flickr。它們的用途分別是：利用圖書(shū)館的Twitter官方賬號(hào)發(fā)布與圖書(shū)館館藏及活動(dòng)相關(guān)的消息，Twitter的圖書(shū)館賬號(hào)有3個(gè)，其中1個(gè)是整個(gè)館的官方賬號(hào)，1個(gè)是圖書(shū)館的知識(shí)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)Trove的賬號(hào)，還有1個(gè)名為L(zhǎng)ibraries Australia，是澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館管理的一個(gè)資源共享服務(wù)賬號(hào)，致力于服務(wù)澳大利亞的圖書(shū)館及其讀者；通過(guò)Faeebook貼照片、視頻以及資源鏈接的形式向讀者告知圖書(shū)館的重要事件、活動(dòng)、新書(shū)；通過(guò)YouTube分享在圖書(shū)館舉辦的多個(gè)活動(dòng)；通過(guò)播客發(fā)布由圖書(shū)館組織的各種主題演講或者報(bào)告；圖書(shū)館的博客有3個(gè)：1個(gè)介紹圖書(shū)館如何收集、數(shù)字化及保存文獻(xiàn)，1個(gè)關(guān)于圖書(shū)館出版，1個(gè)關(guān)于圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)項(xiàng)目PANDORA；在Flickr上發(fā)布圖書(shū)館藏書(shū)上的圖片，這些館藏都是版權(quán)被放棄、已過(guò)期或者是圖書(shū)館擁有版權(quán)的作品。endprint

2.2 澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略

澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館多年來(lái)利用社會(huì)化媒體工具推動(dòng)、發(fā)展與傳遞其服務(wù)與館藏信息，且社會(huì)化媒體在圖書(shū)館有效達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)方面正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。現(xiàn)對(duì)其2013—2014的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略簡(jiǎn)單介紹如下：

（1）目標(biāo)

對(duì)外：創(chuàng)建圖書(shū)館服務(wù)、館藏及相關(guān)活動(dòng)的社會(huì)知名度；管理圖書(shū)館聲譽(yù)及加強(qiáng)品牌建設(shè)；通過(guò)參與社區(qū)互動(dòng)而建立有效關(guān)系。

對(duì)內(nèi)：提高圖書(shū)館服務(wù)與館藏的利用率；保持或增強(qiáng)圖書(shū)館的聲譽(yù)；通過(guò)其廣泛的用戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)在社會(huì)化媒體空間的活躍度；與在線讀者增強(qiáng)互動(dòng)；為提高服務(wù)質(zhì)量而征求讀者反饋。

（2）評(píng)估

評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)的主要目的是為衡量讀者增長(zhǎng)及圖書(shū)館成功的程度。除了采用滿足正式報(bào)告要求的評(píng)估方法外（例如采用平衡計(jì)分法等），圖書(shū)館還試圖確認(rèn)其社會(huì)化媒體活動(dòng)是否充滿活力（例如采用情感分析法來(lái)分析讀者的參與度）。

（3）管理

為了規(guī)劃、管理及維護(hù)社會(huì)化媒體活動(dòng)，圖書(shū)館設(shè)置了不少關(guān)鍵崗位。一個(gè)人可以只擔(dān)任一個(gè)職位（例如內(nèi)容創(chuàng)建者），也可以擔(dān)任多個(gè)職位（例如內(nèi)容創(chuàng)建者和顧問(wèn)/專(zhuān)家）。具體見(jiàn)表1。

（4）工作流程

有2種類(lèi)型：一種適用于通過(guò)圖書(shū)館溝通與營(yíng)銷(xiāo)組（C+M）來(lái)發(fā)布信息，信息可以來(lái)自館內(nèi)任何館員或者有經(jīng)驗(yàn)的讀者。具體流程見(jiàn)圖2。

所使用的社會(huì)化媒體管理軟件可跨社會(huì)化媒體發(fā)布各類(lèi)信息，其功能包括：工作流程管理、統(tǒng)計(jì)與報(bào)表以及存檔。

溝通與營(yíng)銷(xiāo)組會(huì)考慮本地管理員的個(gè)性化要求，整個(gè)過(guò)程將包括：定義工作范圍，確保其工作會(huì)對(duì)圖書(shū)館的活動(dòng)形成一種補(bǔ)充。

第2種類(lèi)型的工作流程是一種去中心式的管理模式，允許單個(gè)媒體渠道去獨(dú)立管理工作。

中央監(jiān)督組的戰(zhàn)略家會(huì)提供相應(yīng)支持，包括概念審批、培訓(xùn)、協(xié)助所需要的發(fā)展以及監(jiān)督是否與圖書(shū)館政策相一致。本地管理員是媒體渠道的管理者，其職責(zé)包括：資源配置、內(nèi)容生成、協(xié)調(diào)（如排班、內(nèi)容審批、監(jiān)控等）、效果評(píng)價(jià)等。具體流程見(jiàn)圖3：

2.3 澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館的社會(huì)化媒體政策

澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館制定社會(huì)化媒體政策是為明確館員在從事社會(huì)化媒體活動(dòng)時(shí)需遵守的規(guī)則以及他們的責(zé)任。圖書(shū)館鼓勵(lì)每一位職員都能在社會(huì)化媒體上有自己的聲音，同時(shí)也要保護(hù)圖書(shū)館的利益。政策中對(duì)制定背景、目標(biāo)、社會(huì)化媒體界定范圍等都做出了說(shuō)明。現(xiàn)在筆者主要就政策涉及到的幾種應(yīng)用形式做介紹如下：

（1）官方應(yīng)用

官方應(yīng)用是指溝通發(fā)生在圖書(shū)館的某一社會(huì)化媒體渠道上，或者某雇員代表國(guó)家圖書(shū)館在其個(gè)人帳戶上發(fā)出的評(píng)論。舉例來(lái)說(shuō)，使用Trove的國(guó)家圖書(shū)館帳號(hào)發(fā)表了一個(gè)帖子，或者在某論壇上貼了一條沒(méi)有正確描述國(guó)家圖書(shū)館舉措的事實(shí)答案。館員在通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行官方溝通時(shí)需做到：

●必須閱讀、理解并與圖書(shū)館職員網(wǎng)絡(luò)及電子郵件政策和指南相符

●圖書(shū)館職員網(wǎng)絡(luò)與電子郵件使用政策與指南同樣適用于社會(huì)化媒體：用戶一定不能在網(wǎng)上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器或者其他軟件獲取不合適的資料，以下情況例外：圖書(shū)館職員可能因工作需要獲取了被視為不恰當(dāng)?shù)馁Y料，這種情況下，該雇員必須及時(shí)告知其主管

●在提供事實(shí)信息上，一定不能在公共記錄上對(duì)圖書(shū)館其他部門(mén)的活動(dòng)進(jìn)行深入評(píng)論，除非被授權(quán)

●一定避免任何可能給圖書(shū)館帶來(lái)壞名聲的評(píng)論

●沒(méi)有適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，一定不能承諾圖書(shū)館的任何行動(dòng)或者倡議

●除非被授權(quán)或者已經(jīng)在公共領(lǐng)域，否則不能公開(kāi)官方信息

●一定意識(shí)到法律所涵蓋的誹謗罪、隱私以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

●務(wù)必保證所有活動(dòng)是在圖書(shū)館政策框架內(nèi)

●評(píng)論必須是與政治無(wú)關(guān)的、公正的、專(zhuān)業(yè)的，避免任何可能會(huì)被理解為支持政府政策或批評(píng)某政黨或團(tuán)體的評(píng)論

●將信息傳播到公共領(lǐng)域時(shí)一定要保護(hù)用戶個(gè)人信息

●職員在想粘貼內(nèi)容時(shí)需注意版權(quán)共享信息，此外，職員需在知道資料出處時(shí)再引用

●在遇到危機(jī)溝通時(shí)，一定要咨詢圖書(shū)館媒體聯(lián)絡(luò)主管

（2）專(zhuān)業(yè)應(yīng)用

專(zhuān)業(yè)應(yīng)用是指某職員作為一特定領(lǐng)域的有經(jīng)驗(yàn)人士而發(fā)表的評(píng)論，不代表圖書(shū)館或政府立場(chǎng)。例如，在國(guó)家圖書(shū)館工作的某館員可以對(duì)未來(lái)圖書(shū)館電子書(shū)的利用發(fā)表看法，這與政府政策無(wú)關(guān)。職員以專(zhuān)業(yè)能力參與社會(huì)化媒體，需做到：

●當(dāng)使用官方職員帳號(hào)時(shí)，必須聲明其代表圖書(shū)館的目的及職位。依據(jù)被討論主題的遠(yuǎn)近關(guān)系，職員需提供不同等級(jí)的身份識(shí)別。例如：

我是張某某，網(wǎng)絡(luò)出版部主任

我是張某某，網(wǎng)絡(luò)出版團(tuán)隊(duì)的成員

我是張某某，澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館的館員

●必須提供免責(zé)聲明，明確其觀點(diǎn)不代表國(guó)家圖書(shū)館，例如：

“此網(wǎng)站僅為討論目的，不代表澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館官方觀點(diǎn)，在此網(wǎng)站的所有觀點(diǎn)均為作者個(gè)人立場(chǎng)。”

●必須確保所有活動(dòng)是在圖書(shū)館政策框架內(nèi)

●在提供事實(shí)信息上，一定不能在公共記錄上對(duì)圖書(shū)館其他部門(mén)的活動(dòng)進(jìn)行深入評(píng)論，除非被授權(quán)

●除非被授權(quán)或者已經(jīng)在公共領(lǐng)域，否則不能公開(kāi)官方信息

（3）私人應(yīng)用

私人應(yīng)用是指某職員在發(fā)表評(píng)論時(shí)沒(méi)有被識(shí)別為是官方職員帳號(hào)。此時(shí)，職員必須閱讀、理解并與圖書(shū)館職員網(wǎng)絡(luò)及電子郵件政策和指南相符。職員以個(gè)人身份參與社會(huì)化媒體活動(dòng)中時(shí)，雖然可以匿名或用假名張貼資料，但也必須堅(jiān)持機(jī)構(gòu)價(jià)值觀。需牢記在心的是，盡管在網(wǎng)上不能識(shí)別其為哪一機(jī)構(gòu)的職員，仍要意識(shí)到社會(huì)化媒體網(wǎng)站均為公共論壇。職員不能依賴網(wǎng)站的安全設(shè)置來(lái)保護(hù)個(gè)人隱私，貼上去的資料盡管有相對(duì)安全的設(shè)置，仍能被復(fù)制，甚至，盡管在網(wǎng)站的限制性規(guī)定下，張貼在某網(wǎng)站的評(píng)論也能被其他社會(huì)化媒體網(wǎng)站所應(yīng)用。endprint

（4）不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用

不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用列出如下，但不僅僅限于此：

●開(kāi)展私人業(yè)務(wù)

●在發(fā)布內(nèi)容上使用歧視性的、誹謗的、辱罵的或其他令人反感的語(yǔ)言

●獲取、下載或者傳播關(guān)于使用武器、爆炸品或其他暴力和恐怖工具的信息

●獲取、下載或者傳播種族主義演講，或者宣揚(yáng)某一種族、性別等道德優(yōu)越感或自卑感的資料

●違背個(gè)人隱私保護(hù)

●為了個(gè)人政治目的而使用服務(wù)

●試圖非授權(quán)地獲取其他機(jī)構(gòu)的計(jì)算資源

●破壞圖書(shū)館數(shù)據(jù)或信息服務(wù)的完整性

3 啟發(fā)

澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，帶給了我們一些啟發(fā)，很有參考意義，筆者總結(jié)如下：

（1）實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)主體的全員化參與

不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館的整體理念和操作，它不僅僅是圖書(shū)館某營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或小組的事情，而是全體館員的事情。就像惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太重要了，不能僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做。”對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，讀者可能在流通部門(mén)沒(méi)有借到需要的書(shū)，咨詢部可能沒(méi)有按照讀者期望的時(shí)間提供館際互借圖書(shū)，給資源建設(shè)部提供圖書(shū)采購(gòu)建議可能遭遇了不太友好的態(tài)度等等，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失讀者。只有全體館員都致力于為讀者提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于讀者，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有效。澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館就是這么做的，他們鼓勵(lì)每位館員參與圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，從另一角度來(lái)說(shuō)，這也是在充分發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，讀者可能并未關(guān)注圖書(shū)館的官方媒體，但他可能關(guān)注了某位館員，朋友的影響遠(yuǎn)比廣告來(lái)的深入，這也正是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的神奇之處。

（2）綜合應(yīng)用各類(lèi)社會(huì)化媒體工具

社會(huì)化媒體工具的種類(lèi)繁多，并且還在不斷增長(zhǎng)中。單一社會(huì)化媒體的用戶覆蓋比較有限，圖書(shū)館在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，為保證營(yíng)銷(xiāo)效果，需要綜合應(yīng)用各類(lèi)常用的社會(huì)化媒體工具，盡可能覆蓋更多的潛在用戶群體。澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館利用了6種社會(huì)化媒體工具，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)，如北京大學(xué)圖書(shū)館的館員通過(guò)人人網(wǎng)、新浪微博和微信等多種社會(huì)化媒體宣傳圖書(shū)館，并與讀者進(jìn)行互動(dòng)。

（3）采用全媒體的推廣形式

在圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，不能僅僅是單一的文字描述，也需采用視頻、照片等形式，而且要根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容選擇讀者樂(lè)于接受的形式。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上信息量爆炸，有多少人會(huì)有空從頭到尾看完長(zhǎng)篇文字?jǐn)⑹觯钟卸嗌偃丝赐旰髸?huì)自發(fā)傳播呢？相對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式更能直觀打動(dòng)受眾。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館做的也毫不遜色，比方說(shuō)，北京大學(xué)圖書(shū)館110年紀(jì)念微電影《天堂圖書(shū)館》在優(yōu)酷上的點(diǎn)播量就達(dá)到了93603次（截止到2014年2月11日）；清華大學(xué)圖書(shū)館以系列短劇及小游戲形式的“愛(ài)上圖書(shū)館視頻及排架游戲”更是獲得了第10屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)第一名，這也是該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立10年來(lái)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館首次獲此殊榮。因此，圖書(shū)館要充分挖掘各社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，并充分利用。

（4）將社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提升到圖書(shū)館發(fā)展的戰(zhàn)略層面

悉尼大學(xué)圖書(shū)館的館員曾經(jīng)做過(guò)的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示：70.6%的回復(fù)者認(rèn)為將社會(huì)化媒體納入圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃是重要的，絕大多數(shù)的回復(fù)者都說(shuō)目前他們?cè)谧龅膱D書(shū)館相關(guān)的社會(huì)化媒體工作沒(méi)有被正式寫(xiě)入其工作職責(zé)中，盡管如此，仍有84%的人認(rèn)為這項(xiàng)工作應(yīng)該做。作為一種革命性的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充或點(diǎn)綴，急劇變化的環(huán)境和受眾的多樣性、個(gè)性化使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，只有把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提升到組織發(fā)展的戰(zhàn)略層面，圖書(shū)館才能真正充分調(diào)集人力物力投入到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，才能使其發(fā)揮最大效用。

（5）加強(qiáng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的制度化建設(shè)

健全的規(guī)章制度和必要的崗位設(shè)置是圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素之一。圖書(shū)館有必要制定相應(yīng)規(guī)章制度，包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)具體策略及政策等，一方面從圖書(shū)館管理層面進(jìn)行社會(huì)化媒體的總體規(guī)劃，另一方面也規(guī)范館員的社會(huì)化媒體行為，使基層操作有據(jù)可依，既對(duì)其充分授權(quán)，發(fā)揮個(gè)人的能動(dòng)性，又納入體系嚴(yán)格管理。應(yīng)看到，在社會(huì)化媒體成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)員工也不可避免地參與到社會(huì)化媒體中去。從傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論來(lái)看，館員也代表圖書(shū)館的形象，讀者可能會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體接觸到館員，可能在開(kāi)心網(wǎng)里接觸，也可能在Twitter里接觸，基于“什么樣的公司雇用什么樣的員工”的用戶基本認(rèn)知，館員在社會(huì)化媒體中的表現(xiàn)，會(huì)側(cè)面反映圖書(shū)館的形象，也會(huì)涉及到讀者的體驗(yàn)和感受。因此，作為圖書(shū)館的管理層必須意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境中，圖書(shū)館機(jī)構(gòu)行為和員工行為均要有一定的約束，等到危機(jī)事件發(fā)生時(shí)再去補(bǔ)救就為時(shí)過(guò)晚了。應(yīng)該說(shuō)，澳大利亞國(guó)家圖書(shū)館的做法對(duì)我們就是個(gè)很好的借鑒。另外，筆者在進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外不少圖書(shū)館都有類(lèi)似的做法，針對(duì)圖書(shū)館社會(huì)化媒體制訂相關(guān)政策，如來(lái)自美國(guó)的首都圈地區(qū)圖書(shū)館（Capital Area District Libraries，CADL）于2012年頒布了其社會(huì)化媒體政策，這一政策規(guī)范了社會(huì)化媒體在三個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用：1）公眾應(yīng)用：對(duì)于第三方在圖書(shū)館管理的社會(huì)化媒體上張貼的內(nèi)容，圖書(shū)館不負(fù)責(zé)任；對(duì)于張貼在圖書(shū)館社會(huì)化媒體上的內(nèi)容，用戶應(yīng)允許圖書(shū)館使用其姓名、文檔圖片和所發(fā)布的評(píng)論，圖書(shū)館不需要給予張貼者以補(bǔ)償，直到用戶刪貼。2）雇員應(yīng)用：圖書(shū)館雇員因私人事情而非工作原因使用社會(huì)化媒體，包括Face-book、Twitter、blogs、wikis等，必須利用個(gè)人時(shí)間。如果雇員在其私人的社會(huì)化媒體上談?wù)摰綀D書(shū)館相關(guān)事情，該雇員必須明確說(shuō)明他所說(shuō)的僅代表個(gè)人觀點(diǎn)而不代表CADI。雇員因工作原因在工作時(shí)間使用社會(huì)化媒體需事先獲得館長(zhǎng)或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)任命（這里一般是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)與推廣主管）。對(duì)于CADL名字和Logo的張貼授權(quán)也做了規(guī)定。3）在社會(huì)化媒體上的評(píng)論：對(duì)于在博客或其它社會(huì)化媒體上接收到的評(píng)論，在張貼之前需進(jìn)行審核。CADL鼓勵(lì)與粉絲/追隨者/愛(ài)好者的交流互動(dòng)，為此需張貼合適的內(nèi)容。同時(shí)，圖書(shū)館保留在任何時(shí)間刪帖的權(quán)利，保留對(duì)違反政策用戶的禁用或阻止權(quán)利，等等。應(yīng)該說(shuō)，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方面走在前列的圖書(shū)館，都建立了圖書(shū)館的社會(huì)化媒體活動(dòng)策略、館員網(wǎng)絡(luò)行為指導(dǎo)等。隨著社會(huì)化媒體的影響逐步深入，筆者相信，中國(guó)的圖書(shū)館也會(huì)積極探究員工的社會(huì)化媒體活動(dòng)規(guī)范。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)化媒體的大力發(fā)展，其參與者和受眾日趨增多，隨之而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，圖書(shū)館開(kāi)展全方位的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)也是正逢其時(shí)。本文在對(duì)圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)典型案例進(jìn)行深度剖析的基礎(chǔ)上，總結(jié)概括了當(dāng)前圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的模式，以及對(duì)組織變革的要求，可供圖書(shū)館界同行參考。

當(dāng)然本文也還有不足之處，比如所分析案例的數(shù)量偏少，對(duì)圖書(shū)館利用社會(huì)化媒體的一些操作細(xì)節(jié)、工作人員具體情況沒(méi)有完全展開(kāi)。今后這些方面尚需要深入調(diào)研。endprint