運用案例教學法進行《消費心理學》的有效性教學

陳軍

摘要：基于提高學生學習的興趣，增強課堂教學的生動性，打破傳統的依據學科體系“按圖索驥”的方法，筆者以案例的分析、啟發為線索，開展課堂教學，充分發揮學生的自主性、探究性，從而提高教學的有效性。

關鍵詞：案例教學法;有效性教學

中圖分類號：G713文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1992-7711（2014）23-065-1

傳統的《消費心理學》教學模式基本是前半部分介紹普通心理學理論，后半部分加一點營銷學的知識，學生對此提不起興趣、打不起精神，教學的效果大打折扣，能力提升很不明顯。而運用案例教學法，并有效加以實施，課堂有效性得到提高，所以，案例教學法是一個行之有效的教學方法，對提高教學成效大有裨益。

所謂案例教學法，是一種以案例為基礎的教學法，案例本質上是提出一種教育的情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不像是傳統的教學方法，教師是一位很有學問的人，扮演著傳授知識者角色。

用案例教學法達到三個方面或三個層次的教學效果：一、最低層次，增強課堂的趣味性;二、中間層次，改變現有教學方法，以應用性為目標，增強課堂的實用性;三、目標層次，培養學生的思辯能力，從而提升學生的思考力。

案例教學主要體現在提出一種教育的情境，但案例教學并不完全與理論對立，知識邏輯的結構層次發生變化，只是不完全是以學科知識為結構的層層推進，而可能是發散性的，本文追求在案例分析過程中將必然涉及的學科知識點，逐一瓦解，化有形為無形，從而提高學生理論學習的興趣，激發學生積極參與度與學習熱情，變被動學習為主動探究，同時，不過分依賴學術理論，注重實際運用與問題的解決，增強學習的實用性與有效性。

案例教學的課堂實施：以一則案例為例：《“佳佳”與“乖乖”的不同命運》。

“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標，曾經相繼風靡臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經久不衰。為什么會出現兩種截然不同的命運呢？

經考查，佳佳上市前作過周密的準備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。

佳佳和乖乖在商品包裝規格大小、消費對象的設計、宣傳語言的選擇均對消費者產生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產品的基本心理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津;而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者;再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關”的心理驅動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費者在“好壞不論，試試再說”的心理指導下，愿意一試，因為量小，品嘗不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費者滿足食欲刺激的興奮點，為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當地說“吃”，“吃得個個笑逐顏開！”正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現。

給出案例后，要求學生從幾個方面進行思考，由淺入深：

第一個問題：比較“佳佳”和“乖乖”在產品銷售方面的不同點？這是一個低難度的問題，旨在提高學生的興趣與參與度。

第二個問題：這些不同點分別引起消費者的心理過程的變化是怎樣的？提示：從消費者的認知與情感因素進行分析，同桌或小組間可以展開討論。學生回答都比較零星、瑣碎，缺乏系統性，教師總結并指出問題回答不夠系統的主要原因，缺乏心理學的理論支撐。所以順理成章從案例中引申出與銷售心理學相關的理論：

（1）心理過程的概念與相關理論：知、情、意的相關概念與理論;

（2）廣告設計的相關心理學理論：注意、產品定位、廣告設計心理學理論;

（3）產品包裝設計的心理學理論：不同包裝的功能，包裝設計心理學理論。

尤其在理論講解中，案例內容又是幫助學生理解的重要資源。比如：心理過程中，如何讓消費者更好的認知、注意自己的產品，佳佳與乖乖的案例都是強有力的證明;再比如：產品包裝中的大包裝、小包裝對消費者心理的影響，學生也能迅速理解其中的利弊;至于，廣告心理中特別強調的注重目標受眾的心理特點，案例中也得到很好地說明。

當然，在教學之后，我也進行了反思：

首先，案例教學打破了過去的以學科知識為體系的邏輯結構，在知識的完整性、系統性方面受到一定的掣肘，雖然學生學習的目標是應用而不是研究，但這樣的缺陷還是應該引起教師足夠的重視。

其次，案例分析時，鼓勵學生的發散性思維、個性化視角以及不同觀念的結論或分析方法，教師不能用標準答案限制學生的思維與自我發揮，正所謂過程本身比結果更重要。

最后，案例的選擇應該具有代表性、真實性、生動性，對教學與學生的成長才有實實在在的幫助與啟發，要極力避免一些偽案例，不要動輒到寺廟里賣梳子。故弄玄虛、嘩眾取寵的案例都是不可取的。

總之，利用好案例資源，可以讓我們的教學事半功倍，同時提高課堂的有效性。

[參考文獻]

[1]敬彩云，閆靜.案例對比分析研究方法論[J].西南科技大學學報，2012（10）.

[2]高博.淺談《消費心理學》案例教學法[J].中州大學學報，2010（04）.