OTT超市：運營商管道經營新模式

叢鑫

發展“OTT超市”必須要砍掉這筆“場地費”，即面向用戶實現前向流量免費

隨著智能應用的出現，移動互聯網企業擺脫了運營商的束縛，實現了自行設計并直接向用戶提供各類智能應用及信息服務——OTT，騰訊更是高調推出了高清免費電話業務，直逼運營商的最后防線，這一切都表明運營商似乎正逐漸“被管道化”。然而，運營商回歸管道并非打入冷宮，管道亦有價值，尤其隨著移動互聯網產業的日益成熟，市場對覆蓋面廣、速度高、穩定性好的高質量管道的需求也將越來越強，因此運營商在管道經營方面仍是大有可為。發展后向流量，建立OTT超市模式正是運營商管道經營的一條出路。

如何理解“OTT超市”

在傳統的商業模式中，企業將商品價值傳遞到用戶手中需要依托渠道，零售超市便是常見的渠道最終環節的一種形式，但超市本身并不生產商品，其可以視為連接用戶與商品廠家的一個通道。以此類比，在移動互聯網上，如果將不同商家的OTT應用視作超市中銷售的商品，那么運營商的通信管道便是連接用戶與商家的通道，用戶在移動互聯網平臺下載、使用OTT產品就如同去超市購買各類商品一樣。這時，運營商的通信管道儼然成為一個OTT應用的零售超市。

1.“OTT超市”的本質特點是“流量免費”。眾所周知，在實體超市中購買商品僅需要根據商品的標價支付價款，盡管商品的總價款中已經包含了超市的各項成本與利潤，但由于混合標價，用戶在感知上不會覺得自己額外向超市支付了任何費用。試想一下，如果我們購買商品后還需向超市額外支付一筆“場地費”的話，我們還會選擇這家超市嗎？然而，當前用戶在移動互聯網下載、使用OTT應用時仍需就產生的流量支付流量費，就如同用戶在OTT超市購買商品時還需向超市額外支付一筆“場地費”，這不符合超市的經營特點，更不利于提升用戶滿意度。因此，發展“OTT超市”必須要砍掉這筆“場地費”，即面向用戶實現前向流量免費。

2.“OTT超市”的成功關鍵是要用好后向流量。超市終究是以盈利為目的，既然前向收費的盈利模式已經不適用，建立、健全后向收費模式便成為關鍵。實體超市中，商家依托超市貨架向消費者銷售商品，可能需要就占用的貨架資源向超市支付費用;同理，OTT產品依托運營商管道提供給用戶下載、使用，同樣應該就占用的管道資源向運營商支付費用，而OTT耗用流量的大小便是衡量其占用管道資源多少的直接標準，因此OTT供應商向運營商支付后向流量費可謂合情合理。值得強調的是，運營商“用好后向流量”不僅要大力發展后向流量業務、迅速擴大后向業務規模，更要做好后向流量的價值經營、完善后向計費機制、健全資費體系，避免流量單價快速下降。

3.“OTT超市”要求運營商不斷提升管道質量。在“OTT超市”模式下，廣大用戶使用OTT應用無須再支付流量費，用戶在選擇運營商時會更加關注管道質量與通信體驗，更加重視通信網絡的速度、覆蓋范圍、穩定性、流暢性等等。運營商為了吸引更多的用戶，必須將工作重心聚焦于提供優質網絡上，從而自發地、積極地去提升管道質量，形成良性循環。

“OTT超市”是運營商管道經營的可行模式

1.該模式符合互聯網的免費思維。“免費”是互聯網思維的重要特征，面向用戶直接收費的業務在移動互聯網時代似乎毫無競爭力，360安全衛士對傳統殺毒軟件的沖擊、微信對傳統短信業務的沖擊等現實案例已經充分證明了這一點。在“OTT超市”模式下，運營商面向用戶流量免費，真正做到了按照互聯網思維開展業務，是與時俱進的一項重要革新。當然，免費并不意味著無利可圖，企業畢竟是以盈利為目的，羊毛最終還是出在羊身上，移動互聯網產業鏈上的各項成本最終還需由用戶買單，只是運營商通過后向收費模式成功地將撬開用戶錢包的壓力轉移給了OTT供應商。

2.該模式有利于維持流量“厚利”。目前，各大運營商已經嘗試開展后向流量業務，例如中國移動的“流量統付”，中國電信的“流量直通車”業務，美國第二大移動運營商AT&T也推出了“贊助數據”計劃，讓保險、醫療等企業客戶為其最終用戶使用數據業務產生的流量買單。就已有業務的發展情況來看，后向流量在OTT商戶中很受歡迎，騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭也積極尋求與運營商開展后向合作，因為他們能夠利用后向流量設計更豐富的營銷活動、制造更搶眼的促銷噱頭，從而吸引更多的用戶。因此，這些OTT商戶對后向流量資費的敏感度遠低于個人消費者，商戶們愿意以相對較高的單價去購買后向流量，運營商則無須急于降低流量資費來刺激流量規模，從而能夠有效地維持流量資費的穩定，保證利潤空間，實現價值經營與可持續發展。

3.該模式有利于促進流量“多銷”。4G時代，網絡速度大幅提升，手機在線觀看高清視頻可以輕松實現。然而，正是因為4G流量的“好用”，用戶使用時反而更謹慎了，擔心用超流量、承擔高額套餐為費用。此時，用戶對OTT應用的消費需求就被束縛了，移動互聯網產業的活力也得不到徹底釋放?！癘TT超市”模式前向流量免費能夠消除用戶的流量恐慌，極大刺激流量敏感性用戶對OTT應用的消費需求，從而促進整個產業的繁榮。這是一個三贏的局面，對用戶而言，能花更少的費用暢游互聯網世界;對互聯網企業而言，各類OTT應用的用戶數與使用量得到大幅提升，待擁有龐大客戶群和訪問量后可以通過各種途徑收回為用戶支付的流量成本;對于運營商而言，流量業務迅速發展，實現“多銷”。

4.該模式能夠有效緩解運營商的輿論壓力。近年來，三家運營商開始不斷降低資費、讓利于用戶以爭取有限的市場份額。然而，廣大用戶對運營商的印象仍然是話費貴、流量貴，運營商也因此承受著較大的輿論壓力。不久前，中國移動因套餐月底清零被用戶告上法庭;4G上線之初網上出現“忘關流量，房子一夜歸移動”的段子等等。面對類似的輿論壓力與危機，運營商只能通過事后公關的方式向用戶進行解釋、說明，但是再成功的事后公關也不如事前的預防?！癘TT超市”對用戶流量免費，能夠從根本上消除廣大用戶對運營商“資費貴”的印象，從而緩解社會輿論壓力。

對“OTT超市”模式的潛在顧慮

1.技術與系統能否支撐？后向收費模式要求運營商的計費系統能夠準確地識別各項OTT應用的訪問地址，并且對訪問耗用流量進行準確的記錄與計費。經過十多年的積累，運營商前向收費的計費系統已經比較成熟并且復雜，相應配套的經營管理模式也已相對完善。如果大力發展后向業務，無疑要求運營商對當前成熟的生產經營系統進行全面改造，這需要投入大量的人力、物力不說，對技術手段可能也是一個較大的考驗。筆者認為，技術與系統的支撐難題雖不容忽視，但不應成為影響企業經營模式變革的決定因素。實際上業界早就提出“智能管道”的概念（智能管道的建設目標是建立靈活計費、智能管控、統一數據、豐富優化手段的網絡架構，有效支撐流量經營?！办`活計費”的內涵自然包括后向計費），運營商也熱衷于建設智能管道，有效支撐后向計費則是智能管道的基本功能，因此“OTT超市”模式與智能管道可謂相得益彰。

2.是否會丟失用戶與品牌？有人認為運營商采用后向模式開展管道經營就意味著從前端走向后臺，默默地鋪管架線、建設網絡，為OTT企業在市場前端大顯身手做好后勤服務。這也意味著運營商放棄自己的品牌、放棄與最終用戶的直接接觸，最終丟失最寶貴的用戶資源。但筆者認為該憂慮是多余的。運營商發展“OTT超市”模式開展管道經營最終的服務對象仍然是廣大用戶，龐大的用戶資源仍然是運營商最核心的競爭力。運營商在該模式下仍需大力塑造品牌，需要與最終用戶直接接觸并且采取豐富的營銷措施吸引用戶使用其通信網絡。不妨類比一下實體連鎖超市，沃爾瑪、家樂福、7-ELEVEN等等，它們都成功建立了自己的品牌、開展豐富營銷活動、并獲得了用戶的認可，那么運營商作為“OTT超市”同樣可以實現這一點，不僅不會丟失用戶資源，而且要繼續爭奪用戶資源。

3.能否掌握議價話語權？在運營商內部，亦有不少人對大規模發展后向流量存在憂慮，最大的擔心是運營商在后向模式下能否掌握產業鏈的話語權：“OTT超市”模式下各個互聯網企業都將成為運營商的“大客戶”，而大客戶比個人客戶的議價能力更強，因此運營商在資費定價方面的話語權將大幅被削弱。這其實是一個誤區，作為“OTT超市”，運營商的首要客戶仍然是廣大個人用戶，其次才是OTT企業，只要能夠給個人用戶提供優質的通信網絡，那么大規模的用戶資源將成為運營商與OTT企業談判的籌碼，運營商不會喪失對流量定價的主動權，因為只要廣大個人用戶仍使用其網絡，OTT企業在市場競爭的壓力下往往只能選擇合作。不妨再次參照實體超市進行理解，實體零售巨頭沃爾瑪多年位居財富雜志世界500強榜首，在貨物銷售產業鏈上是有較大的議價話語權的，那么互聯網上的OTT超市同樣也可以做到。

（作者單位為中國移動通信集團公司）