后海淘時代

王陽

隨著消費者網購經驗的日漸豐富，“足不出戶，買遍全國”已經升級為“足不出戶，買遍全球”：海淘能買到國內無法買到的商品，而對于國內有售的商品，更便宜的價格、更放心的質量均是消費者所看中的。不過，這一領域一直較為灰色，無人知曉其市場規模到底有多大，并且。更重要的是，由于海淘具有業務鏈較長、參與主體跨境等特點，在缺乏監管的情況下難免亂象橫生。

情況正在發生變化。2012年起，一系列相關政策出臺，跨境進口電商變熱，海淘從灰色走向陽光，全面進入后海淘時代。2014年8月11日，順豐快遞上線“全球順”業務，服務海外直購、代購商家，20日，亞馬遜宣布落戶上海自貿區，海外產品直郵中國，跨境電商大戰更是呈現出一觸即發的態勢。

從灰色到陽光

直接海淘的門檻并不低，外語要足夠好，要具備國際支付的能力，而即使是具備了這樣的條件，物流和售后也是用戶心中的痛。能夠支持國際直郵的電商平臺與需求相比完全不配套，即便是亞馬遜，也只有部分自營商品能夠支持DHL、聯邦等國際物流的直接配送。消費者大多數情況下還是只能選擇通過轉運公司將商品運到國內—先找到靠譜的轉運公司，再在電商平臺上填寫轉運公司的海外地址，再由轉運公司配送到國內—流程復雜不說，周期短則10天，長則一個月。并且，轉運公司魚龍混雜，一旦發生糾紛，消費者的維權可能非常困難。售后也是一大問題，不僅退換貨不方便，且對消費者而言，用外語解決糾紛的難度要明顯高于用外語購物。

海淘的門檻為55海淘這樣的導購平臺提供了生存空間。用戶在55海淘平臺上瀏覽商品，但購買行為還是直接發生在海外電商平臺上。論壇是55海淘平臺的一大特色，用戶可在論壇中互動交流，增強了用戶黏性，海淘攻略等板塊也可完成海淘新手的教育。但是即便如此，直接海淘還是個相對復雜的過程，代替用戶下單的服務也應運而生。這正是海淘城、捎東西等代購平臺目前主打的模式。

在海淘城，用戶先下單，再由平臺客服代替用戶到海外電商平臺上下單，商品還是直接寄給用戶—海淘城的收入來自于轉運收費，用戶在海淘城上只能選擇與其同屬一個公司的轉運平臺轉運四方。捎東西是與海淘城類似的一個代購平臺，其收入則直接來自于代拍費用。代購平臺的問題同樣也不少，兩次下單的時間差就可能會帶來諸多麻煩，比如斷貨、商品漲價等，售后也只能由消費者自己負責。海淘城表示，其提供的售后服務是有償的。不僅如此，代購服務還可能被界定為“轉售”，涉嫌違法。

因為需求的大量存在，近幾年來海淘一直以多種形式廣泛存著。但由于身處灰色地帶，很難稱之為真正的產業，直到一系列相關的政策出臺，才有了海淘向跨境進口電商產業過渡的基礎。

2012年8月，國家發改委下發《國家發展改革委辦公廳關于國家電子商務示范城市電子商務試點項目的復函》，批準鄭州、上海、重慶、杭州、寧波5個城市（后增設廣州）開展跨境貿易電子商務試點工作;2013年7月24日，國務院出臺支持跨境電商的“國六條”，包括制定便利通關辦法，分在全國各口岸實行，積極擴大商品進口，增加進口貼息資金規模等;2014年2月，海關總署為跨境貿易電子商務增列專門的監管代碼9610，降低通關成本;2014年8月，海關總署的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》（簡稱“56號文”）正式執行，肯定了跨境電商與個人海淘的地位，并加強監管。《關于增列海關監管方式代碼的公告》（簡稱“57號文件”）也隨之發布。

其中影響最大的是“56號文”，其規定，所有通過平臺進出口交易的跨境電商企業都必須在海關注冊登記，還要建立完善的電子倉儲管理系統，并與海關聯網對接，而進出境貨物、物品信息均要提前向海關備案。按照海關總署的闡述，“56號文”的一大意義在于，“通過與海關聯網的電子商務平臺進行跨境交易，能夠有效解決結匯、退稅等問題，維護廣大消費者權益”。

政策雖剛剛落地，還有諸多不確定性，但跨境進口電商行業已經為之悸動。

跨境進口：一切為降低門檻

海外直郵購物網海豚村聯合創始人黃云鵬自稱“村長”，在創辦海豚村前，他曾在華為工作13年，大部分時間在海外，去過全球50多個國家，在國外生活的經歷讓他產生了一個很樸素的想法：國外有這么多優質的產品，把它們賣到中國應該是一門不錯的生意。黃云鵬最初的計劃就是做電子商務，但是缺乏零售經驗的他決定先從線下做起。

在歐洲奔波14天，黃云鵬和合伙人談下了14個品牌的中國區總代理，以保健品、化妝品居多，雖然談代理很順利，黃云鵬的計劃還是流產了。“當時太幼稚了，保健品、化妝品的檢驗批文就需要很長時間，動輒1年、3年，當時一種化妝品的送檢費用為1.5萬元，一個品牌下面就有70多種產品。”黃云鵬說。后來，黃云鵬也曾嘗試進入香港市場，但是萬寧、屈臣氏等渠道都較為強勢，上架費、導購、廣告費都是不小的開銷，“算下來，凈虧30%”。

2013年7月國務院支持跨境電商的“國六條”讓黃云鵬看到了希望。2013年8月，海豚村開始嘗試跨境進口電商。海豚村上的商品類別主要為營養保健、母嬰、美容藥妝、日用百貨，商品來源主要有兩個：第一是海豚村與品牌商直接合作，客戶在線下單，品牌商發貨，其中，以在海外較為知名，但在中國尚未建立銷售體系的二三線品牌居多;第二是海豚村與海外電商平臺合作，實現IT對接，客戶在國內下單，海外電商平臺負責發貨。目前，海豚村已經與7個國家的十余個電商平臺達成合作，并在這7個國家都建立了直達中國的本地供應鏈管道。

目前，海豚村正在計劃改版，國內客戶可以直接看到供貨商是誰，對方資質如何，該產品的海外售價如何。海豚村的所有產品實現與海外同價，而海豚村的收入來自電商平臺和品牌商的返點。

“進口電商的任務就是降低中國消費者去海外購物的門檻，門檻降低了，才能真正實現產業化。”黃云鵬說。為了降低門檻、提高消費者體驗，海豚村愿意為之犧牲一部分的利潤：與海關聯網后，海豚村的訂單都需要備案，繳稅便成了消費者的一大負擔，為了讓消費者的購物變簡單，海豚村推出了“包稅”政策，即本應由消費者承擔的行郵稅由海豚村代為支付。而海豚村之所以敢大膽“包稅”，跟其所銷售的商品品類稅費不高有關。另外，相對于導購或者代購模式的海淘平臺，海豚村的另一個優勢在于，可以直接為消費者提供售后服務，例如如果發生奶粉爆罐的情況，消費者可以直接從海豚村獲得賠償。

黃云鵬認為，跨境電商是一場馬拉松，貨源、供應鏈、IT系統、營銷等環節都需要夯實，才能確保服務的品質，產業的最終目標就是讓代購消失，消費者可以自己購買。不過，他也坦言，整個行業都處于起步階段，大家都還沒準備好，就被捧熱了。

化妝品、保健品等品類的跨境電商剛剛被列入正規軍，而奢侈品的跨境進口電商已經先行一步，一來是因為奢侈品是中國消費者海淘的啟蒙品類，二是服裝鞋包等不需要復雜的檢驗程序，三是奢侈品單價較高，且重量小，運費成本相對較低。成立于2008年的走秀網專注于海外品牌，除菲拉格慕、HUGO BOSS等獲得官方授權的頂級奢侈品牌是在國內發貨外，其他品牌均為海外直采直郵。

奢侈品網站寺庫也推出了海外直郵頻道，服務是寺庫努力打造的一大王牌。據寺庫海外業務負責人陶廣全介紹，寺庫已經在香港地區、日本開設線下體驗店，紐約、米蘭、巴黎的實體店也在規劃中，這些實體店能夠為消費者提供售后、異地退換貨等服務，如果消費者到寺庫實體店所在城市旅游，甚至可以在寺庫線下店獲得接送服務、旅游指引。除了品牌商，寺庫也允許經銷商進駐，但所有貨品必須先發到寺庫在當地的鑒定中心，經過鑒定后再發貨。

保稅進口模式興起

奢侈品打頭陣，中國消費者的購物車已經開始裝滿五花八門的產品。洋碼頭、萬國優品、捎東西、西游列國等都在以不同的方式嘗試在這一市場分一杯羹，而巨頭的加入再為跨境電商添上一把柴。

2014年8月20日，亞馬遜宣布在上海自貿區設立國際貿易總部，未來用戶可通過兩種方式在亞馬遜掃貨：海外亞馬遜網站里的中文專區，或者是跨境電商平臺“跨境通”的亞馬遜頻道。而下單后，所有的商品均可實現海外直郵。

所謂的海外直郵，采取的是保稅進口模式：商家將產品從海外大批量運到自貿區或保稅區囤貨，此過程不需要繳稅，也不需要一般進口貿易的復雜流程，當銷售達成，商家將商品從自貿區或保稅區通過國內快遞郵寄給消費者，再繳納行郵稅。

該模式有三個好處：首先，從前的海外單件直郵模式考慮到用戶的等待時間，一般選擇空運，成本較高，而現在的囤貨模式可以選擇海運，成本大幅降低;其次，從自貿區或保稅區發貨，相當于國內物流，運送時間大幅縮短;第三，海外直郵的行郵稅按照海關規定的完稅價繳納，而不管實際購買價格是多少，舉例來說，奶粉的完稅價格為每公斤200元，行郵稅率為10%，即使消費者的實際購買價格為每公斤110元，也將按照完稅價200元計算稅費，保稅進口模式改變了這一規定，商品出自貿區或保稅區繳納的行郵稅將按照商品實際價格計算稅費。

亞馬遜在中國的海外直郵業務的具體細節尚未敲定，已經讓國內消費者為之興奮。不過，也有不少問題不容忽視。例如，已經在中國有線下分銷渠道的產品，廠家不會允許亞馬遜全球串貨;有些廠家將產品分區域銷售，在不同地區設立不同品牌，他們也不會允許中國消費者隨意購買各個區域的產品。因此，亞馬遜上更可能出現的是在中國尚未建立線下分銷渠道的品牌，以及符合中國進口標準的產品。

阿里巴巴則比亞馬遜更早看上了保稅進口模式。天貓國際于2014年2月19日正式上線，強調“100%海外商家，100%海外正品，100%海外直郵”，其也已經與6個試點城市保稅區建立了合作關系。

保稅進口模式是一種較重的跨境電商模式，囤貨需要的成本較高。海豚村“村長”黃云鵬表示，海豚村已經具備了保稅進口的資質和條件，未來，對于一些銷量比較大的產品，將考慮保稅進口模式。

雖然保稅進口模式目前成為跨境電商中的熱點，但是，直接海淘、海外直郵購物網站依然會有自己的空間，畢竟自貿區或保稅區能夠覆蓋的產品品類相對有限，而中國消費者的目標是“給我一個鼠標，把世界買回來”。