論公益廣告對青少年的德育價值及其實現路徑

現代公益廣告富有創意和美感，且蘊含濃郁的德育價值，是引領我國青少年健康成長和推動社會和諧進步的重要力量。從青少年德育視角審視公益廣告，我們發現目前還存在諸多障礙性因素，為應對這些亟待解決的矛盾，我們必須從公益廣告的運作機制、內容選題、傳播形式等方面采取切實有效的措施以提高德育效果。

公益廣告 青少年 德育 路徑

公益廣告從20世紀70年代末開始萌芽，最初只是單純的標語式廣告，略帶呆板的說教色彩，現如今的公益廣告是“采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變”[1]。現代公益廣告不僅富有創意和美感，而且蘊含濃郁的德育價值，是引領我國青少年健康成長和推動社會和諧進步的重要力量。因此，有必要對現代公益廣告在青少年德育中的價值及其實現路徑進行深入探討。

一、公益廣告在青少年德育中的價值意蘊

1.提高青少年的道德認知水平

青少年隨著年齡的增長和社會閱歷的豐富，產生的道德困惑和遭遇的道德困境也會越來越多，幫助青少年獲取更多的道德知識以提高道德認知水平顯得尤為重要。學校和家庭本是道德教育的主渠道，但在“重分數”的應試教育觀念下德育的光環往往被忽視，道德教育明顯滯后于現實需求。公益廣告作為社會道德規范的一種承載形式，它通過生活化的情節把畫面、音樂、語言等要素相融合共同營造出一個極富感染力的道德情境，有助于吸引青少年的關注力，使其自覺或不自覺地接受公益廣告所傳遞的“倫理觀念，道德信息，形成道德認識、道德情感，培養道德信念、道德意志，養成道德習慣、道德行為”[2]。

2.創新青少年道德教育的途徑

青少年正處于求學年齡段，大部分時間在學校度過，學校理應成為青少年德育的主陣地。但學校教育帶有封閉性，由于時空的限制，使得青少年獲取的道德信息有限，加之學校多為理論灌輸式教育，他們缺乏親身情感體驗，教育效果自然很難達到最佳。公益廣告德育功能的發揮突破了單一、封閉的傳統模式，它攜媒體之力，教育形式公開，傳播范圍廣泛，具有其他德育方式所不具備的優勢。公益廣告的內容選擇了溫和親善的表達方式，契合青少年的接受心理，更容易獲得青少年的信賴，通過知情意行不同層面的積極影響，為青少年提供榜樣和示范作用，使青少年自覺接受公益廣告所蘊含的的倫理道德觀念并付諸實踐。

3.優化青少年道德教育的社會環境

我國正處于社會轉型時期，經濟、政治、文化等各個層面都發生了深刻變化，電視、網絡等大眾傳媒傳遞的信息紛繁復雜，其中不乏不良信息，它們通過不斷刺激青少年的神經使其價值觀念隨之發生流變。青少年心智發展尚未成熟，對社會事物的認識不深刻，極易誘使其思想和行為走向反面，為幫助青少年順利度過這段高風險時期，除了學校和家庭的教育引導之外，凈化社會環境也非常重要。公益廣告的出現和增多有助于社會德育環境逐步得到優化，通過弘揚符合社會發展的主流價值觀念，引導社會群體樹立正確的價值觀，營造健康有益的社會環境，幫助青少年提高辨別是非的能力，自覺抵制不良信息的影響，形成優良的道德品質。

二、從青少年德育視角審視目前公益廣告存在的問題

1.“公益廣告主”缺位，投入資金嚴重不足

長期以來，我國的公益廣告沒有固定的廣告主，相比商業廣告而言，“公益廣告在思想和藝術性上的要求更高，創意要更加精妙，因此可能制作成本更高，沒有固定的廣告主，自然制作資金落實不了”[3]。公益廣告的投資回報較慢，其傳播的道德規范和價值觀念在短時間內不能帶來明顯的經濟效益，大多數企業在看不到回報的情況下主動投資的積極性也不高。作為媒體，如果大量刊播公益廣告自然會減少商業廣告的播出量，這將直接減少媒體的收入，因此，很多媒體尤其是地方媒體也不太愿意刊播公益廣告或是心有余而力不足，如此一來，公益廣告德育功能的發揮受到嚴重制約。

2.題材不夠豐富，忽視對農村青少年的關注

目前的公益廣告幾乎都是以城市生活為題材或背景，很少對農村生活加以關注，尤其缺少對農村青少年的德育現狀進行關注。公益廣告的一些制作人員錯誤地認為城市青少年受眾群體代表了全體青少年受眾群體，完全忽略農村青少年受眾群體的特殊性。有一些制作人員受到商業廣告的影響形成慣性思維，認為商品的消費群體主要在城市，農村的消費能力有限，因此他們認為廣告的受眾主要集中在城市，殊不知公益廣告和商業廣告的宗旨完全不同，公益廣告是服務于社會大眾的，中國十三億多人口，大部分人還在農村生活，農村是重要的教育基地，公益廣告的性質決定了它更應該體現社會的公平正義，杜絕任何形式的城鄉偏見。

3.播出時間有限，傳播力度不夠

2002年，多部門曾聯合下發《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》，其中明確規定各媒體刊播公益廣告不得少于全年廣告刊播量的3%。我國3%的公益廣告比率，相比發達國家來講是明顯偏低的，遠遠不能滿足社會公眾的精神需求，尤其是不能充分發揮公益廣告對青少年的德育功能。盡管我國政府部門一再強調媒體刊播公益廣告的任務和責任，但在具體落實中還是有很多媒體尤其是地方媒體故意將3%的比例壓縮，他們重視功利目的，強調經濟價值，延長商業廣告的刊播時間或擴大商業廣告的刊播版面以增加收益，公益廣告的傳播力度不夠已經嚴重影響其德育價值的實現。

4.刊播平臺不均衡，有效互動尚未形成

隨著我國大眾傳媒的快速發展，刊播廣告的平臺也日漸豐富，公益廣告熱衷的刊播平臺是電視和報紙，2013年，全國電視人口綜合覆蓋率為98.42%。電視公益廣告在青少年德育過程中發揮著不可替代的作用。相比而言，青少年熱衷的網絡和手機等刊播平臺卻沒有真正地把公益廣告發展起來，刊播數量有限，甚至有些平臺至今和公益廣告都無緣相見，這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，降低了公益廣告對青少年受眾的影響力。此外，我國青少年很少有機會參與公益廣告的創作和傳播過程，缺少有實質意義的互動，一些學校雖然開展和公益廣告相關的活動，但由于缺乏開放性和可持續性，因此影響力較小。endprint

三、提升公益廣告對青少年德育價值的有效路徑

1.借鑒國際經驗，完善我國公益廣告的運作機制

很多發達國家已建立起一整套完善的公益廣告運營模式，如美國采用社會主導性模式、韓國采用媒體主導型模式、日本采用企業主導型模式，這些國家的公益廣告有明確的責任部門和管理機構，社會教育效果良好，因此值得我們深入地學習和借鑒。結合我國實際，為完善我國公益廣告的運作機制，首先，政府應當成為公益廣告的監管者。政府應該通過完善公益廣告立法，明確公益廣告的主體和職責、約束各方行為；完善針對企業的激勵政策和機制，提高企業參與或贊助公益廣告的積極性；對公益廣告的質量和水準實施嚴格監管，對刊播時間和數量實行嚴格監督。其次，明確企業是公益廣告的廣告主。企業是創造社會財富的主要源泉，企業應該有服務社會的理念，是社會大眾持續的消費行為推動企業獲得源源不斷的經濟效益，企業應該做到飲水思源，積極投資公益廣告，支持我國的公益事業，回報社會和人民。再次，明確媒體是公益廣告的發布者。媒體要主動捐獻廣告時間和廣告版面刊播公益廣告，展示出崇高的媒介素養和職業道德。最后，明確廣告公司是公益廣告的經營者。廣告公司必須用心去設計和制作公益廣告，讓公益廣告能在頃刻間引起受眾的心靈共鳴，繼而取得良好的傳播效果。

2.選題緊扣青少年需求，均衡關注城鄉青少年

公益廣告的受眾應該是面向全民，不同年齡的人群喜好不一，關注的熱點各有不同，因此公益廣告的傳播內容必須針對不同受眾的特點確定其相應的主題，“只有公益廣告傳達的主題、信息與受眾利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果”[4]。青少年是道德教育的重點對象，欲提高公益廣告對青少年的德育效果，選題必須緊扣青少年的學習和生活，既要科學分析青少年受眾群體的需求，又要緊密結合社會發展趨勢和社會關注焦點，科學確定公益廣告的選題。同時，還要清醒地認識到，現實國情是中國依然是一個農業大國，農村人口多，農村青少年多，公益廣告的受眾群體主要集中在農村地區，不能把眼光狹隘地禁錮在城市，更不能用慣性的思維把城市青少年的德育現狀等同于農村青少年的德育現狀，既要考慮城鄉有別，又要做到因材施教，唯有如此，公益廣告對青少年的道德教育才能達到理想效果。

3.找準適合青少年的傳播形式，搭建媒體聯播平臺

對于青少年這一特殊受眾群體而言，公益廣告的表達要盡量避免使用單一呆板的標語式、口號式宣傳，盡可能地選取與青少年密切相關的情境，采用生活化的劇情和青少年喜聞樂見的載體來表現。在傳播時間上，以電視公益廣告為例，青少年接觸的時間主要在晚間和周末，因此，在這些時間段可以適當增加公益廣告的播出頻次，此外，在中國的傳統節日，可以結合每個節日特定的主題和內涵，刊播有針對性的公益廣告，這更易引發青少年產生共鳴。在傳播途徑上，調查發現，青少年接觸電視公益廣告的機會最多，同時，互聯網、戶外媒體、手機、報刊等載體也逐漸成為青少年接觸公益廣告的新渠道，尤其是網絡公益廣告的影響力不可小覷，網絡公益廣告具有“交互性、時空廣泛性、傳播質效性和低成本性”[5]等特征，隨著智能手機等終端設備的普及和無線網絡升級等因素，手機網民數量也將快速提升。因此，要針對青少年的特點充分利用新途徑傳播公益廣告，搭建媒體聯播平臺，以最大的媒體覆蓋率，最有效的傳播平臺引導青少年樹立良好的公益理念和道德風尚。

4.增加體驗式環節，實現青少年與公益廣告的有效互動

青少年是德育的重點對象，自然也應成為德育活動的主體。可以適當增加體驗式教育環節，讓青少年有機會參與公益廣告的設計、制作和傳播過程，這不僅可以調動青少年的積極性和主動性，而且有利于實現兩者之間的良性互動。政府可以定期面向青少年開展公益廣告創意設計比賽活動，評選出優秀作品并給予物質或精神獎勵，以激發青少年參與公益廣告的熱情。廣告公司應主動提高公益廣告的創意水平和制作質量，要敢于打破傳統制作模式，善于創新，設計制作具有一定沖擊力的直觀畫面，讓青少年在看到畫面的瞬間能產生切身體會，自愿接受公益廣告中傳遞出的道德信息。以亞馬遜森林保護網絡公益廣告為例，該廣告創意獨特，內容直觀，人們親手用鼠標拖動畫面上的滾動條，就能看到森林燃燒的場景，燃燒的震撼力直擊人的心靈，瞬間使受眾意識到保護森林是我們每個人的責任。廣告公司還可以面向青少年廣泛征集獨特創意和優秀作品，合理吸納青少年的妙計良策，讓青少年變被動的受眾成主動的參與者。此外，公益廣告要積極走進學校，與學校德育密切配合，在校園內廣泛傳播公益廣告，利用公益廣告進行輔助教學，營造濃厚的公益氛圍，讓青少年與公益廣告有更多親密接觸的機會，促成兩者之間的有效互動交流。

隨著現代傳媒的快速發展，公益廣告已經成為青少年德育的重要載體。我們要充分重視公益廣告的德育功能，健全運作機制，提高創意水平，建立最佳傳播平臺，使公益廣告的倫理價值和道德影響力在實踐中得以更充分的發揮。

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參考文獻

[1] 張明新.公益廣告的奧秘.廣東：廣東經濟出版社，2004.

[2] 唐海萍.公益廣告對當代學生的德育功能.學校黨建與思想教育，2010（8）.

[3] 栗平.我國公益廣告存在的問題及解決之道.鄭州大學學報（哲學社會科學版），2009（9）.

[4] 馮智敏，朱潔.公益廣告的攻心策略.西南交通大學學報（社會科學版），2006（2）.

[5] 段元美、抗文生、王學兵.網絡公益廣告傳播的新理念.當代傳播，2007（5）.

[作者：楊元芳（1981-），女，四川大竹人，四川師范大學成都學院思政部講師，碩士。]

【責任編輯 楊 子】endprint