淺析虛實整合的社會化營銷趨勢

連超

摘要：社會化營銷已經不是新興概念，中國企業都在嘗試通過微博、微信等社會化平臺與消費者溝通并傳遞品牌信息。近年社會化營銷出現的線上社交與線下互動并行的“虛實整合”趨勢，并從四個方面對這一趨勢的動因展開探討：提升社會化媒體用戶參與感，深化品牌體驗；虛擬圈子下線，打造品牌真實社區；創意跨界，實效社會化營銷；O2O2O——虛實整合的傳播閉環。

關鍵詞：社會化營銷；社會化媒體；O2O模式

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0057-02

社會化營銷，是指品牌利用社會化媒體平臺，來實現企業營銷、客戶關系管理等功能的一種方式。其核心精神，就是品牌和消費者“社交（Engagement）”起來：聊天、互動、玩游戲、開玩笑，讓消費者成為口碑傳播者，讓品牌活在人群里，成為一個鮮活的品牌。[1]

對中國廣告主而言，社會化營銷是摸索著前進的一條路：從微博草根大號時代“買轉發”來曝光產品信息，到官方微博時期有意識地投入內容營銷，較早的嘗試如2010年的“凡客體”、2011年杜蕾斯的“雨夜傳奇”等。各行業品牌看到了社會化營銷的甜頭，紛紛涉水。而今超過八成（85.6%）的企業擁有2個以上的社會化媒體官方賬號，[2]然而在眾多社會化內容信息中，只創造碎片化、好玩、迎合需求、有傳染力的內容，似乎也只能使品牌成為好的“段子手”，難以像傳統營銷那樣完整、系統地進行品牌理念的傳播和品牌形象的塑造。

因此如何將傳統營銷、直接營銷和社會化營銷做好協同組合，是整合營銷傳播在新媒體時代對品牌提出的要求。總結近幾年的社會化媒體營銷，可以看出一個逐漸的變化趨勢：社會化營銷從初期依靠“粉絲經濟”，單純追求粉絲數、瀏覽率、轉發評論數等傳播指標，逐漸轉為注重線上線下數據融合、營銷協作，追求真實互動與虛擬社交相結合，創造“虛”“實”整合的社會化營銷的協同效應。

那么中國企業現階段對社會化營銷的“虛實整合”是如何進行的？這樣的整合趨勢背后又存在什么樣的動因呢？本文通過以下四個方面展開探討。

一、提升社會化媒體用戶參與感，深化品牌體驗

在信息爆炸但大量都是碎片化信息的社會化媒體上，不論是自發討論形成，還是品牌精心策劃的話題，“熱潮”都很容易被蓋過。消費者對品牌傳遞的內容和故事，即便樂意轉發，也是很難留下深刻印象，更難形成深刻的品牌體驗。

但若社會化營銷信息能在線上線下整合傳播，促使用戶不止于線上的評論和轉發，也伴隨產生了線下的互動行為，對深化基于不同感官系統的品牌體驗相當有利。正如小米聯合創始人黎萬強總結的社會化媒體上快速引爆口碑的核心：第一是參與感、第二是參與感、第三是參與感。

美國運動品牌Asics在2010年進行的紐約馬拉松營銷，是一個將線上UGC（User Generated Content用戶生成內容）與線下一對一傳播結合得很到位的精彩案例。該活動主題為“支持你的馬拉松英雄 ”（Support Your Marathoner）。賽前先號召馬拉松參與者的親友、社交媒體伙伴，登錄活動頁面通過電腦鏡頭拍攝一段視頻（或圖片、文字），來為參與馬拉松的親友或心中的英雄加油。而活動除了在線上線下召集形成客制內容，更精彩的是，在比賽過程中通過RFID技術，準確地將這些有對象的信息，通過賽道邊的LED屏幕，在準確的時間向準確的選手投遞。想象當選手筋疲力盡地跑在人群中，路邊的大熒幕突然跳出一對兒女為她加油打氣的視頻：“媽媽，加油！媽媽我愛你！”如此人情化的信息傳遞，對產生共鳴、形成品牌好感、深化品牌體驗，無疑都是非常正面的。除此之外，親友還可通過Facebook關注其馬拉松英雄的實時賽況。Asics通過極及其真誠性、聰明的虛實整合營銷，將線上用戶生成內容和互動成功帶到了線下。

二、虛擬圈子下線，打造品牌真實社區

通過在線社區召集不同圈子不同主題的線下活動，豆瓣很早就進行過嘗試，志趣相投的同城伙伴線下聚會活動后，再將現場圖文放上社區進一步放大影響力。在品牌營銷領域也不乏類似嘗試。

例如Nike公司創造了以Nike+ Running App為中心的全球跑步社交圈子。Nike+ Running App主要提供跑步里程數、GPS軌跡、卡路里等的記錄功能，以及客制化“教練計劃”等。除這些內容外，它是最早社交化的應用程序之一。若用戶一個人的跑步，他可以利用App記錄里程、軌跡，并簡單地通過App與社區內來自全球的同好進行分享和較量。

更可觀的，Nike+ Running也形成了在地性的同城社區，中國各城市都有因跑步、因Nike+聚集在一起的“同城夜跑”、“同城刷圈（體育場跑圈）”族群，這些人線上分享跑步成果、跑步常識、運動理念；線下相互激勵相互監督，不止一起跑，也一起吃喝玩樂，一起交流與購買Nike產品，真正了形成“社交+鍛煉+娛樂”的互動，體現了對產品的深化使用和對耐克傳遞的跑步理念的深層理解。而這類族群既是具有較高品牌忠誠度的消費者，在線上也起到了類似輿論領袖的作用，其積極樂觀的生活鍛煉態度，將Nike倡導的理念通過社交媒體傳達給更多潛在使用者。Nike+ Running還有計分制度，好友間可相互轉贈里程數，分值可用于參加Nike策劃的獎勵性活動。Nike很好地將線上交流互動和線下運動社交結合在一起，形成一個以Nike+為中心的、虛實結合的跑步社區。

把虛擬社交網絡中的“圈子”帶下線，將品牌傳播帶入真實社區，不僅能促使用戶對品牌信息形成更深的參與和體驗，還有助于準確地找到和形成忠誠度相對較高的消費者市場，拉近了品牌與消費者的距離。

三、創意跨界，實效社會化營銷

品牌的社會化營銷受制于社交媒體的屬性，基本上集中于線上與消費者接觸，在中國尤其體現在對微博和微信兩個平臺的依賴上，形式上較為注重內容營銷和對社交數據的運用。而對企業而言，虛實整合能使營銷創意更大膽生動，也使社會化營銷更具實效性。

首先，所謂“創意跨界”，是社會化營銷超越線上內容的范疇，參與甚至主導線下廣告運動、公關活動，形成線上線下“跨界”的新穎創意。

德國迷你汽車公司2010年為了推廣新車型Mini Countryman，曾在斯德哥爾摩發起過一次線上線下整合程度極高的營銷活動。活動在一款基于LBS（Location Based Services地理位置服務）的iPhone應用程序Mini getaway上進行。用戶安裝并開啟程序后可參與游戲。首先，用戶在程序內地圖上找到一輛虛擬迷你（Virtual Mini）的位置，并在線下跑到該地圖選點50米范圍內，就可點擊捕獲該虛擬迷你。接下來用戶就應迅速離開該地點，否則虎視眈眈的敵人——即方圓50米內的其他游戲參與者，可無條件搶奪他持有的虛擬迷你。若用戶能在程序內持有一輛虛擬迷你長達一個星期，就可在線下贏得一輛真實的車——Mini Countryman。[3]活動通過簡單的游戲形式，造成了參與者在斯德哥爾摩街頭相互狂奔追逐的盛況。激勵誘因的吸引力大，促使游戲用戶的參與熱情高漲，品牌信息露出次數和體驗深度都比簡單的線上游戲更為卓有成效。

其次，除了創意形式更新穎外，虛實整合使社會化營銷和傳統營銷、直接營銷等緊密結合，更符合企業整體營銷目標，從而更具實效性。

2013年星巴克的“繽紛星愿 閃耀圣誕”圣誕活動，也是一個成功利用社會化媒體形成線上線下聯動的實效案例。活動前期號召微博用戶根據自己所在地搶占“門市”成為“屋主”， 并邀請其他微博好友到自己的門市互動、許下“星愿”，形成社會化小圈子的線上派對；第二階段邀請這些線上用戶到訪自己選定的門市，掃描二維碼獲取星愿獲得獎品，還可在星粉中相互傳遞祝福。近年星巴克在華東地區迅速擴張，門店數量激增，而活動通過將400多家門店植入“城市地圖”，引導線上消費者了解門店信息，并最終在線下走入門店參與品牌互動。

因此，虛實整合的社會化營銷意味著，“創意”不只局限于有趣有用的線上內容，而是符合企業整體營銷目標的跨界創意；社會化媒體也不只是傳統廣告、公關的輔助媒體，而是深度的整合，是互聯網和移動應用的新形勢下以社會化媒體為主導的“整合傳播營銷”。

四、O2O2O——虛實整合的傳播閉環

當前虛實整合的社會化營銷手法，很多體現在對O2O模式的嘗試上。O2O模式（Online To Offline），初始意思為“從線上到線下”，重視將線下的商業機會帶上線，把線上的顧客帶入實體店。

國內大到蘇寧、國美之類的家電賣場，小到社區水果店、便當店微信訂餐，都有對O2O模式的運用。社會化媒體介入O2O模式，不僅維持了線上線下溝通的核心，還將線上的“銷售”和“信息流”功能拓展了。一方面對消費者而言，社會化媒體拓展了商品信息、體驗信息的分享；另一方面，還使得企業對客戶數據、反饋信息的獲取更加便利。理膚泉2013年中廣受關注的舒緩噴霧小樣派發活動，就選擇微信公眾平臺作為渠道。線上派樣，引導消費者到線下門店領取，解決了傳統派樣常遇到的三大難題：一是避免了超市、雜志、柜臺派樣有可能出現的缺貨、重復領取等混亂；二是后臺能夠實時監控領取情況，可通過微信和消費者溝通，提高了反饋效率和互動熱情；三是建立了促銷活動后與消費者持續溝通的穩定系統。

整合營銷傳播追求統一主題的聲音，通過多種渠道形成更大的傳播效應。所以社會化營銷“虛實整合”的目的或者更好的成果應該是，線下的互動效果再回到線上，通過社交媒體的震蕩形成傳播的閉合回環。

在美國金融危機造成的信任缺失的大環境下，Honest Tea的茶飲料品牌通過一個線下“信任”實驗得到全美熱議。他們在30個城市擺放瓶裝果茶的無人攤位，并樹立標示說明“每瓶1美元，請把錢放在箱子里。”然后觀察路人是自覺付錢還是偷偷拿走果茶，將所獲得的數據統計分析后，發布了“美國誠實指數”（National Honesty Index），一度得到傳統媒體的廣泛報道。品牌還將活動剪輯成視頻廣告，在各大視頻分享網站迅速流傳，“誠實”話題火速升溫。而后Honest Tea繼續將這一誠實系統在線上推廣，他們在活動網站、Facebook和Twitter上向大眾提問：“如果可以免費獲得一瓶果茶，你會自覺付錢嗎？”得到了社交網站用戶的熱烈參與和廣泛轉發，Honest Tea創作了一次從線下轉到線上、與品牌相關度極高的營銷盛事。[4]

可以看出O2O真正的價值在于線上線下的交互和輪回。Honest Tea的“誠實指數”、Asics的“支持馬拉松英雄”這樣的社會化營銷嘗試，其效應不單在于完成了多少社會化指標，而是在指標背后，是否真正形成了線上線下的融合和狂歡，是否形成了“線上召集（Online）——線下執行（Offline）——線上傳播（online）”，或是“線下互動（Offline）——線上引爆（Online）——線下體驗（offline）”等形式的“O2O2O閉環”，達到的整合效應遠遠大于單純的社會化傳播指標。

隨著新技術的發展和社會化媒體的革新，“線上”、“線下”的界限將更加模糊。任何一個社會化媒體用戶，都是虛擬人格和現實人格的結合體，因此要塑造真正的社會化品牌，也不能只重視虛擬社交，不是只能持續兩三天的微博熱點，也不只是服務到位的微信營銷，而是通過與消費者線上線下的交流互動，形成O2O2O的傳播閉環。“虛”“實”整合的社會化互動，是品牌社會化營銷的發展趨勢。

參考文獻：

[1] 陳亮途.社會化營銷：人人參與的營銷力量[M].北京：萬卷出版公司，2011.

[責任編輯：高 瑞]