食品行業競爭情報的研究方法

文│胡家耀（賽立信競爭情報事業部）

現階段食品企業除了要不斷開發新產品，應對消費者日益多樣化的需求外，還應該對競爭對手運營狀況加以關注，建立和完善市場競爭情報體系，利用情報分析得出最優市場運營策略，避免因為信息封閉落后導致被動挨打。

食品作為每個人基本生存所需，市場容量大，產品種類多，所以食品企業層出不窮，加上近年來民眾對食品安全問題日益重視，政府對食品安全監督加強，食品行業競爭激烈程度與日俱增，對于食品企業的考驗持續提升。

筆者認為，現階段食品企業除了要不斷開發新產品，應對消費者日益多樣化的需求外，還應該對競爭對手運營狀況加以關注，建立和完善市場競爭情報體系，利用情報分析得出最優市場運營策略，避免因為信息封閉落后導致被動挨打。

因為整個食品行業運作涉及生產工藝、物流體系、生產銷售人員培訓和激勵、營銷推廣等眾多方面，所以對于食品行業的競爭情報研究并沒有非常完整的體系，更多聚焦于市場公開情報獲取和對市場反應進行解讀。誠然，對于情報研究人員來說，因為該行業涉及的專業知識非常廣，如對食品的配方和生產等這些情報非專業人士一時間也不能夠很直觀地理解，因此即使獲得了該方面的情報也難以下手進行研究。所以在進行行業情報研究之時往往需要相關專業人士配合。食品情報分析運作鏈構建見圖1。

在明確整個情報運營過程和方面后，接下來就是針對由生產到銷售整個運營過程的細分研究。

一、對手基本狀況

為了對競爭對手有一個基本認識，令整個情報研究有明確參考方向，對手的供應商狀況、資產規模、廠房數量、設備與人員數量、渠道數量與分布等能夠反映企業根本狀況的信息都應該是第一時間需要掌握的，而且要持續監測，建立長期監控資料與數據庫。

基本面分析沒有特定方法，強調更多的是信息收集和整理，但筆者認為這是整個情報研究的起始部分，如果情報有誤或者出現偏差，將會對以后的分析造成負面影響，甚至使情報研究被誤導、進入死胡同，所以對手基本狀況信息務必保證準確。

二、食品生產情報

食品生產情報分析涉及配方、制造流程、用料參數等關鍵內容和指標，也是產品核心，企業必然會作為機密內容，尤其是對拳頭產品，所以要想在合法途徑獲得這些關鍵情報有一定難度。然而產品終究是要流通到市場上的，從市場上獲取產品卻是相對容易的事情，可以通過產品成分分析，再結合其供應商輸送的原料與設備采購情況來研究其生產工藝。而對于產品方面可以利用基本的產品對照法和單產品關鍵因素研究進行分析。

對于單產品研究，需要多參考消費者反饋以及食品生產專業人士的意見，這樣能夠提升對產品評析的準確度和客觀性。

三、生產和銷售人員培訓與激勵

生產和銷售人員培訓與激勵方面的情報屬于內部管理范疇，對其研究有助于了解其人力資源運作體系，通過比對吸收對手管理上的優秀手段，對自身運營做出調整、優化。

這方面主要可以運用對比法（表1）、管理制度關鍵要素排序（表2）等方法進行研究。管理制度關鍵要素排序法為，采取管理關鍵信息和要點提取，再進行影響力量化排序，以此找出特定管理制度的核心內容以及可以實行的關鍵因素。

表1 對比法

表2 管理制度關鍵要素排序法

四、物流與分銷體系

食品行業物流與其他行業物流有幾個根本區別，首先要保證運輸過程中食品的衛生；然后是某些食品需要在特定溫濕度下保存，所以物流要求高；加上生產一樣產品需要用到不同原材料，這些原材料有可能來自于不同供應商，這樣產品從來料到分銷的整個物流體系相對于其他行業物流復雜許多。

筆者研究發現，通過了解研究對手物流體系，一方面可以清楚對方原料來源、產品流向、側重地區、營銷覆蓋，另一方面也能夠探索如何改善自身物流體系、中間過程以提升效率，而通過研究產品由出廠到達最終銷售場所（超市、商鋪等）這個完整的運輸鏈條，也能夠從中發掘出自身產品未覆蓋的渠道、經銷商等，有效擴大自身產品覆蓋范圍。

具體到每一個步驟，可以使用到的研究方法有分銷點分布圖對比法、區域出貨量分布圖法、經銷商出貨價格分析等（圖2）。

通過分布圖可以直觀地看出對方和我方在產品分銷上覆蓋范圍對比，可以看出哪些區域覆蓋到位、哪些區域競爭度高等。當然，隨著情報數量增加和細分，還可以把分銷點細分到零售店、批發店、大型超市。

通過類似的方法還可以繪制出出貨量分布、價格分布、銷量分布等圖像，進行直觀分析。

五、營銷政策

產品的市場定位、宣傳口徑、銷售激勵（抽獎、贈品等）都是需要監測的內容。營銷優劣對比見表3。

六、資金流

分析對方資金流動狀況，以了解對方運營成本和盈利狀況。在進行資金流向分析中，需要注意的是各項資金的細分占比狀況、有效利用率（產品價值/投入資金）等（圖3）。

其他資金監測分析方法還有歷史資金投入規模曲線、各方面資金投入比例變化、投入產出比曲線、原料分類支出分析等，都是圍繞資金運用這個核心進行分析的，目的在于得出對方整個資金流動過程是否有效利用成本、資金利用是否有值得借鑒之處、對方原料采購是否有更廉價途徑這些問題的結論，避免出現與對手類似的資金利用不當的情況，同時，對于對手更優秀的資金使用方案可以進行移植，更可以清晰地以資金狀況配合其他方面問題如營銷推廣投入、設備投入、人員激勵投入等深入分析，使綜合分析有更充分的依據支撐。

七、綜合分析

在得到對手全方位情報后，通過細分情報和數據進行全面分析，由于涉及情報貫穿整個生產過程，所以綜合分析需要用到的分析方法是最為復雜的，可以是其他細分部分的方法交匯融合，也可以是單一的全行業通用的分析方法，如SWOT、CMT三維分析、五力分析模型、價值鏈分析等。

對于食品行業情報研究許多方法還處于不斷完善和探討補充階段，所以在進行情報分析時不需要拘泥于固有模式，應該結合專業人士意見和其他行業情報研究已有方法，配合食品行業特點探索，深化挖掘，相信隨著研究深入和方法演變進化，食品行業情報研究方法一定可以出現百花齊放的景象。

表3 營銷優劣對比

◎圖2 特定區域分銷點分布圖研究法

◎圖3 資金流向分析