從財新傳媒的新媒體策略看媒體的轉型探索

□ 文/龔彥方

（作者是中山大學傳播與設計學院副教授；本文在寫作時，參考了財新網總編輯、中山大學傳播與設計學院院長胡舒立教授在中國社科院新聞所主辦的“變革中的新聞與傳播：實踐探索與理論構建”學術研討會（2013年10月）上的發言概要，特此鳴謝。）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

現在，對于中國傳統新聞媒體的議論很多，多數悲觀，少數樂觀者也似乎無法自圓自說。中國新聞界，如同不少國際同行，正在面臨前所未有的生存挑戰。

中國新聞傳媒目前呈現多元并存的競爭態勢：傳統新聞媒體、新媒體公司的新聞呈現平臺、傳統媒體的新聞網站共存于“線上”和“線下”的空間。

中國傳統媒體，以報紙為代表，還有雜志、電視、廣播等，以專業手法生產新聞內容，是典型的新聞內容的生產商和供應商。

新媒體的新聞呈現平臺有門戶模式、社交媒體模式和移動終端。

門戶模式，以新浪、騰訊和搜狐等門戶網站的新聞集成（聚合）為典型代表，也包括一些專業性財經新聞網站，例如和訊網等等。這些新聞門戶網站主要是將傳統新聞媒體的報道進行快速轉載，轉載中當然又包括標題的編輯加工，以及集納式專題呈現；此外有極小部分自采和自約的獨家內容。

以微博、微信為代表的社交媒體，在中國的媒體環境中具有顯著的“自媒體”功能。用戶不僅直接生產內容，而且傳播內容，相當于個人通訊社。其影響極大，也對中國傳統媒體的形態和議程設置產生極大影響。“宜黃拆遷”事件、“表哥楊達才”事件等，都是社交媒體主導議程設置的典型。

手機、平板電腦和微信（包括二維碼傳播）等移動終端，因其便捷性，在新媒體傳播平臺上越來越具影響力，不僅體現在新聞事件的傳播上，也體現在商業營銷過程中。

中國絕大多數傳統媒體向新媒體轉型過晚。其新聞網站主要延襲了門戶模式，除自己的原創性報道，大量采用其他媒體的報道，以海量爭取讀者。其自身的獨家原創性內容，往往也同步提供給主要門戶網站。傳統媒體網站的雷同性很強，當然也必然地在競爭中處于劣勢。

傳統媒體與新媒體的優劣分析

關于中國傳統媒體與新媒體的優劣分析，曾見諸各方。本文擬從社會資源和市場資源兩個方面歸納分析。

從社會資源而言，傳統媒體的優勢其實仍然是比較明顯的：其一，傳統媒體政府或企業資源相當豐富，可以第一時間進入政府和規模企業的新聞發布會。其二，精英人群在閱讀受眾中占比高且固定。其三，相當一部分新聞媒體機構具備良好的品牌影響力和社會公信力，盡管這種影響力和公信力均呈下降之勢。其四，傳統媒體表現出更明顯的社會責任感和政治使命感。其五，由于國家政策的機制與政策規定，傳統媒體和其創辦的新聞網站具備新聞采訪權。

當然這種優勢的現實效應十分有限。其原因，可能主要還是因為受眾的某種“偏好”。習慣于在海量新聞中自選性閱讀的中國受眾，對原創和轉載的區別、對消息來源及其代表的權威性均不很介意，對“新聞信息盜版”也更寬容。此外，受眾的信息饑渴達到這樣一種程度，以至于人們對不很準確、甚至錯誤但邏輯合理的信息傾向于相信，對互聯網信息的可信度寬容度很大。

另一方面，以市場資源而言，新媒體的優勢更為昭然。例如對市場的敏銳度，現代企業治理模式，雄厚的資金和人才實力，傳統媒體顯然相形見絀。

不過，新媒體和傳統媒體均應關注新聞信息網絡版權的使用模式。目前，相當一部分重要傳統媒體自己的原創新聞版權一次性賣給門戶網站，年度收取版權費用。這種做法的可持續性值得懷疑，因為隨著紙媒的衰落，有限版權收入無法抵消巨額采編成本的現實已經相當顯著。與此同時，維護版權的成本仍然高昂。

我國法律對新聞報道的分類大致分為時事新聞、時事性文章與新聞作品，其中時事新聞是單純事實消息，不受著作權法律保護；而時事性文章受到著作權法律保護，但受合理使用的限制；新聞作品則是具有獨創性并能以某種形式復制的智力成果，是完全著作權法上意義的作品。目前，不少傳統媒體已經運用法律武器保護自身的版權利益，從中國知識產權裁判文書網的不完全統計來看，2008至2010年，媒體間的侵權案件呈逐步上升勢態；其中，2010年較2009年上升了43.67%。維護新聞原創作品的著作權，對傳統媒體已成為生死相關的重大挑戰。

網絡時代的選擇：內容或平臺？

傳統媒體的轉型，從某種意義上講，是新聞內容生產方式和平臺的轉型。一般來講，有三種轉型模式：

第一種方式為“內容供應門戶”＋自設電子版。這種方式成本較低，也略有收入，但事實上并未轉型。隨著紙媒衰落，最終還是要做新的選擇。

第二種模式是“內容+平臺”的準門戶網站模式。這種模式當然更適應中國網民的使用習慣，但投入極大，而且特色不顯著。以目前看，只有在政府支持下才有可能形成持續的規模投入，加上品牌的后臺支撐，使生存成為可能，例如新華網、人民網等。但即使這樣的媒體，在市場中依然可能遭遇敗績，例如“即刻搜索”。

第三種模式，“特色內容+獨特平臺”。這是國外媒體，如《紐約時報》《金融時報》《華爾街日報》等采取的做法。以這些報紙的情形，平臺的終端作用是提供創新性收費產品，其依據是內容的獨特性與必讀性，以及付費習慣和付費市場的形成。由于中國讀者更傾向于“免費閱讀”，且原創版權保護欠缺，可復制性仍存疑。

財新傳媒：中國式的轉型與探索

財新傳媒及旗下《財新網》的探索，與上述模式均有不同。

《財新網》的網絡新聞探索，從戰略上來看，亦屬于第三種模式，即“獨特內容+獨特平臺”的模式；從生產過程來看，則有自身的特點。

首先，平面媒體與網站媒體的有效互動才能形成多重的影響力。

新媒體的影響力來源于持續、迅速、互動的報道；但是作為一個新聞網站，應該厘清平面媒體和新媒體的關系，應該明白，若想對社會產生持續的、有決策輔助性質的影響力，新聞網站必須與傳統的平面媒體形成有效互動。

因此，網站不能用短期眼光滿足于時政消息的數量累積式的、連續滾動式的、快速互動式的新聞報道；網站應該是重大報道的“快速反應部隊”，是在整體編輯策略之下的實現議程設置的方式之一，是最直接、最快速反應的跟進式報道；平面媒體則延展新聞的廣度與深度。兩個平臺在編輯部的策劃之下形成多次互動與撞擊，勾畫出交替互補的多元層次和連續性的新聞報道框架，這其中還包括信息可視化和新聞交互設計與實施等新媒體技術，從而更加全面地呈現新聞事實。

例如，財新傳媒在策劃報道一個重大選題之時，利用網絡傳播速度和廣度，先將核心事實或部分新聞報道置于《財新網》上發表，隨后是平面媒體的深度報道；或者將視頻等素材置于《財新網》播放，平面雜志稿則著重事實與數據的新聞分析。這樣，平面媒體與新聞網站，形成“1+1大于2”的強烈新聞沖擊；平面媒體不只是內容生產商，網站也不僅僅是平面媒體的附屬品。

從財新網的原創新聞內容特點來看，有“常規內容”“特色欄目”和“視聽”三個重要板塊。

“常規內容”有“經濟、金融、公司、政經、文化”等，以滾動新聞、由專職記者撰寫的網絡新聞和雜志摘錄新聞組成。“常規內容”的原創性仍從屬于傳統新聞生產領域。

《財新網》作為一家新聞網站的原創性則體現在“特色欄目”這一個板塊中，包括“火線評論”和“紀念日”，前者是記者或主編對新聞時事發表的觀點和評論，一般在記者發稿之后的4-6小時之內。后者則相當于一個“新聞文字信息的數據庫”，以時間為序列，對重大新聞事件進行相關報道的整理與歸納，使碎片式的新聞報道有一個比較完整的記錄，例如2011年7月23日的高鐵甬溫線特別重大事故的報道的整理與收集。截至2013年12月5日，“紀念日”里共收納了83個重大社會經濟事件。

另外還有“數字說”和“精英訪談”，前者的作用與“紀念日”相似，是“新聞數據信息以及網絡可視化的數據庫”，例如盤點“創業板上的十次暴跌”“圖解小產權的歷史與現狀”等等。“精英訪談”則是《財新網》和騰訊網共同開發的一檔新聞欄目，由財新記者與商界、政界、學界的佼佼者深入對話，就新聞事件或專業話題作剝筍式解讀。

內容供應還有“視聽”，以一個小型新聞電視臺的模式生產了10個分支欄目節目，其中“舒立時間”和“財新視頻周刊”兩個欄目，則為某些雜志經典內容和欄目的延續和擴展。因此，也成為目前《財新網》點擊率最高的板塊之一。

此外與內容生產相關的一個欄目“反侵權”公告欄，進行版權自我維護和維權。

《財新網》的“平臺建設”，則立足于新聞社區的交互設計和移動終端“財新+”。

“《財新網》討論場”是一個《財新網》獨有的新聞社區，“3秒綁定互通”——綁定之后，網友們在《財新網》的評論可以同步到其微博平臺；同時微博平臺的評論也會同步到《財新網》，讓更多的網友分享精彩觀點。

“財新+”是財新傳媒旗下移動互聯資訊品牌，致力于在移動互聯設備上制作、傳播、提供財經新聞資訊和服務，公眾可免費或有償訂閱這些移動終端隨時隨地了解財經最新動態。目前涵蓋財新傳媒旗下《財新網》iPhone版、《財新網》Android版、財新《新世紀》iPad版及財新《中國改革》iPad版產品，以及“目擊者”（高清新聞圖片）等等。

據了解，《財新網》獨特的“內容+平臺模式”合作方有眾多國內外知名傳媒機構和新聞網站，例如美國的彭博數據分析終端、英國《衛報》、MAKETWATCH.COM、中國《證券時報》，門戶網站騰訊、新浪和搜狐等，合作的方式有關“新聞內容共享”“社區互動”和“渠道共建”等等。

轉型與探索的三個原則

無論對于《財新網》，或其他中國媒體來講，轉型與探索也許還處于十分初級的階段。國外的媒體為我們提供了可以借鑒的例子，但未來的路仍將是“不辭負重涉遠，不避經險履危”。

以《財新網》的經驗，有三個原則必須堅守。

第一個原則，堅守“專業主義”職業精神和行為宗旨。

傳統媒體所遵循的專業主義精神和行為宗旨，應該是其最明顯的優勢。高質量的新聞永遠是“稀缺物品”，真實性、客觀性和中立性，是新聞安身立命之本，采寫新聞可以以一當十，發表新聞卻要以十當一，尊重事實永遠是新聞發表的原則和底線，若沒有充足的事實和依據，新聞就不能發表。

從專業性而言，“新聞尋租”是最具破壞性和殺傷力的。記者必須保持一種道德底線，這是任何職業從業者的基本要求。新聞記者是一種比較特殊的社會職業，她的工作直接與社會的最弱勢群體相關，關系著人類生存與存在價值的表達，同時也維持著社會基本的正直的風氣與公德。因此，本文認為，新聞記者身負著社會的某種信譽、道義和責任。也因此，當新聞行業背叛這種期望時，其代價是無可估量的。

第二個原則，堅守新聞呈現的創新。

新聞呈現創新是表達的創新。從新聞呈現上講，新媒體意味著為新聞呈現的創新提供了技術和平臺。傳統媒體由于技術和人才所限，對于新聞呈現的創新性不太敏感；但是新媒體帶來的眼花繚亂的創新卻培育了受眾對于呈現創新的期望。因此，利用新媒體技術和平臺，對于新聞內容進行可視化、立體式、互動式的創新表達，為傳統媒體轉型提供了很好的機遇。

第三個原則，堅守新聞原創版權的自我保護。

版權保護，是傳統媒體在艱難轉型過程中的最后的陣營和堡壘，不能堅守或廉價售買原創版權將成為傳統媒體的“致命傷”。

可以從兩個維度進行實踐：其一，傳媒機構在內部形成嚴格的版權管理機制，編輯記者不能抄襲，若以消息的形式進行轉載、或在新聞報道中使用某些已經被發表的信息時，必須注明出處。其二，保護好自己的版權。廉價一次性地出賣自己新聞內容的所有版權并非合適的版權保護模式，目前傳統媒體所遭遇的同質化的嚴峻競爭態勢，始作俑者即是傳統新聞媒體自動放棄自己的版權。一方面，要進行有效地維權，另一方面，必須立足于長遠發展，與新媒體創新某些可以共享獨家新聞資源的中國模式。

管窺蠡測，拋磚引玉。中國傳統媒體之轉型，還需在堅守中不斷創新，在創新中不斷探索。