從手機(jī)到手術(shù)室移動(dòng)醫(yī)療如何“切糕”

文/姬小梅

2012年美國(guó)在數(shù)字醫(yī)療公司上共投入了1.4億美元，與2011年的9680萬美元相比增長(zhǎng)了45%，完成的交易單數(shù)也同比增長(zhǎng)了56%。而國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)卻如處女地般鮮有幾家公司，大眾的需求和相對(duì)空白的市場(chǎng)，這讓2011年剛從媒體出來的張銳覺得，要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這撥浪潮，移動(dòng)醫(yī)療就是自己創(chuàng)業(yè)的方向，于是，就有了春雨掌上醫(yī)生。

2013年1月15日，北京阜外醫(yī)院與春雨掌上醫(yī)生聯(lián)合推出的移動(dòng)端“綠色就診通道”正式上線，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)從“手機(jī)到手術(shù)室”的綠色通道，它的上線意味著患者可以在手機(jī)上享受“線上問診——提交資料——安排門診——優(yōu)先手術(shù)、住院”的一站式服務(wù)。

移動(dòng)醫(yī)療如何“切糕”

從2011年11月上線到現(xiàn)在，春雨掌上醫(yī)生已有超過700萬的下載用戶，每天的用戶活躍數(shù)在30萬，在這個(gè)平臺(tái)上每天都有五六千個(gè)問題被提出和解答，雖然這個(gè)數(shù)字和其他類型的App應(yīng)用比起來是小巫見大巫，但就醫(yī)療衛(wèi)生類的App而言，卻是不小的數(shù)字，原因是醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)有其特殊性，使得移動(dòng)醫(yī)療類App的發(fā)展相對(duì)滯后。數(shù)字終端無法取代醫(yī)生治療時(shí)的“望、聞、問、切”，從這點(diǎn)上說，春雨不可能和醫(yī)院搶生意。

通常，一個(gè)醫(yī)療過程可分為診前、診中和診后，其中，診前咨詢和診后的治療追蹤是春雨發(fā)展的重點(diǎn)，自診、問診以及個(gè)性化的健康教育，即新聞?dòng)嗛啠悄壳按河甑闹饕l(fā)展方向。

春雨天下的副總裁畢磊說：“春雨掌上醫(yī)生不能代替醫(yī)院的診療。它的定位就是‘輕問診’，讓用戶在有身體疾病癥狀的時(shí)候能隨時(shí)隨地在自己手機(jī)上先做一個(gè)診前咨詢，同時(shí)也可以選擇是否付費(fèi)。”目前，春雨掌上醫(yī)生分為醫(yī)生端和用戶端，所有問題經(jīng)過智能分揀系統(tǒng)進(jìn)入科室推送給醫(yī)生，春雨對(duì)用戶的保證是半個(gè)小時(shí)以內(nèi)可以得到回復(fù)，而如果用戶選擇付費(fèi)方式的話，回答問題的及時(shí)性就能得到更好的保證。

目前，最新的春雨掌上醫(yī)生3.0版在之前2.0版的基礎(chǔ)上，將用戶咨詢的問答調(diào)整到了界面最為重要的位置——用戶可以通過點(diǎn)擊窗口直接提問，提問完后，系統(tǒng)會(huì)抓取相關(guān)數(shù)據(jù)，用戶便能看到別人問過的相似問題，這種直接模擬線下醫(yī)患溝通的應(yīng)用場(chǎng)景在3.0產(chǎn)品優(yōu)化之后更加明晰。

從手機(jī)到手術(shù)室，付費(fèi)并不是唯一障礙

目前，春雨掌上醫(yī)生與很多App產(chǎn)品一樣處于“燒錢”階段，盈利模式尚不明確。盡管處于摸索階段，但是春雨的思路是：僅僅滿足用戶的需要是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要考慮到醫(yī)生的需要和利益。而在醫(yī)生的選擇上，春雨堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)是全國(guó)各地三甲醫(yī)院的主治以上級(jí)別，至少要有5年以上的臨床經(jīng)驗(yàn)。

付費(fèi)問題是春雨掌上醫(yī)生要解決的首要問題。目前，用戶下載和使用客戶端是完全免費(fèi)的，只有在咨詢醫(yī)生時(shí)才需要選擇付費(fèi)或者免費(fèi)，而用戶選擇付費(fèi)所產(chǎn)生的收益是完全支付給醫(yī)生的。現(xiàn)在在春雨的平臺(tái)上，醫(yī)生最高可以賺到兩萬元一個(gè)月。

江蘇中醫(yī)院的張玉春醫(yī)生就在春雨手機(jī)診所做醫(yī)療咨詢，他告訴記者，每天大概會(huì)回答8個(gè)免費(fèi)的問題，2個(gè)付費(fèi)的問題，每個(gè)月也能得到幾百元的額外收入，對(duì)他平時(shí)工作并不會(huì)有影響。張玉春說：“其實(shí)隨時(shí)隨地取得醫(yī)療服務(wù)的愿望大家一直都有，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了平臺(tái)。雖然網(wǎng)絡(luò)咨詢不能代替面診，但可以對(duì)一些問題提供大的方向上的建議，對(duì)一些小問題提供更妥善的自我處理方法。從這個(gè)層面上講，這種移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)于改善目前醫(yī)患關(guān)系矛盾是有一定意義和存在價(jià)值的。但是，這個(gè)只能慢慢來，不能期望一朝一夕就能成功。”

春雨的付費(fèi)模式分為在線咨詢付費(fèi)和電話咨詢付費(fèi)兩個(gè)部分。在線咨詢的費(fèi)用按回復(fù)的時(shí)間分為6元、12元和25元三檔，價(jià)格越高，得到答復(fù)的時(shí)間就會(huì)越短。電話咨詢則是按分鐘收費(fèi)，價(jià)格會(huì)更高一些，這種方式被春雨天下的副總裁畢磊稱為“雙向撮合交易”。

為了激勵(lì)醫(yī)生去回答問題，在不同時(shí)段，春雨每天會(huì)發(fā)放2000個(gè)“免費(fèi)號(hào)”供用戶咨詢，這部分錢都是由春雨埋單的。這部分開支也是目前團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本中較大的一塊，按照最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每月花在這部分的運(yùn)營(yíng)成本大約有18萬元。“讓用戶付費(fèi)需要一個(gè)過程，這是由很多因素造成的，比如用戶付費(fèi)體驗(yàn)的渠道還不夠開放，有人嫌麻煩沒有支付賬號(hào)。醫(yī)患雙方也沒有達(dá)到一定的信任度，這也與中國(guó)長(zhǎng)期存在的醫(yī)患之間的緊張關(guān)系有關(guān)。未來我們希望更多的用戶付給醫(yī)生錢去獲得個(gè)性化的服務(wù)。”

目前，除了游戲類App外，大多數(shù)的App支付比率只在3%左右，雖然目前用戶在春雨上的支付比率能夠達(dá)到5%，已高于普通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但還是很少，從這個(gè)數(shù)字可以看出用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的付費(fèi)意愿其實(shí)還有待培養(yǎng)。

春雨天下首席醫(yī)療官盧杰，曾在協(xié)和醫(yī)院做過5年的臨床醫(yī)生，2012年加入春雨成為了一名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。目前他帶領(lǐng)春雨的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)每天的數(shù)據(jù)分析，包括涉及醫(yī)生端的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、醫(yī)生的激勵(lì)和管理、醫(yī)療問題的把關(guān)分析、醫(yī)生的拓展溝通以及醫(yī)生資質(zhì)的認(rèn)證核實(shí)等。

對(duì)春雨來說，除了要解決用戶付費(fèi)問題外，最大的挑戰(zhàn)還有成本管理與拓展的矛盾問題。一方面，要控制運(yùn)營(yíng)成本就要限制一定的問題量;另一方面要擴(kuò)大影響力需要大量互動(dòng)問題的支撐，在用戶的付費(fèi)習(xí)慣還沒有完全形成的階段，顯然，這是春雨掌上醫(yī)生發(fā)展的又一個(gè)障礙。

“中國(guó)式”醫(yī)療App：定位O2O

雖然春雨掌上醫(yī)生目前尚未盈利，但在2012年他們得到了B輪融資，畢磊說：“在醫(yī)療領(lǐng)域不能走得太快，寧可慢一點(diǎn)也要穩(wěn)步成長(zhǎng)。”目前，春雨的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有1000個(gè)醫(yī)生，線下還有5000個(gè)醫(yī)生作為儲(chǔ)備。用戶的發(fā)展，用戶付費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的考量，找到清晰的商業(yè)方向，這些都是制約春雨掌上醫(yī)生未來發(fā)展的原因。

春雨的創(chuàng)始人張銳曾在多個(gè)媒體場(chǎng)合表示，移動(dòng)健康領(lǐng)域的一個(gè)局限是，各種化驗(yàn)、檢查沒法做。正是由于這種局限性，醫(yī)療App應(yīng)用目前能做的主要有四個(gè)板塊：第一，人體數(shù)據(jù)采集;第二，人體健康、健身相關(guān)的輔助程序;第三，不需要大量的診療手段和數(shù)據(jù)的醫(yī)療咨詢;第四，病人出院后的隨診、隨訪，包括病情的調(diào)查與遠(yuǎn)程檢測(cè)。

目前，春雨作為連接醫(yī)生和用戶的橋梁，擁有大量包括用戶與醫(yī)生的問答在內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些都直接體現(xiàn)了用戶的需求，也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。

談到未來的商業(yè)方向，春雨以后要做的不是與醫(yī)生分成，而是與各大藥商、藥廠合作，或者利用LBS(定位服務(wù))進(jìn)行一些個(gè)性化的推薦。“我們會(huì)從數(shù)據(jù)角度來做數(shù)據(jù)營(yíng)銷，怎么讓這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值是我們下一步要考慮的問題。比如定位O2O，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與移動(dòng)互聯(lián)結(jié)合起來，讓App成為線下交易的前臺(tái)。”

在目前使用春雨的用戶中，南方人要多于北方人，多為年齡段在20～30歲的年輕人，其中女性又比男性要多。因此，春雨主推的是婦科和兒科，因此，一些健康管理類和育兒類的公司也希望能跟春雨合作。在內(nèi)容方面，除了用戶在移動(dòng)端的提問數(shù)據(jù)外，春雨與新浪A s k、騰訊搜搜問問也有合作，并將它們平臺(tái)上的一些有價(jià)值的醫(yī)療問題導(dǎo)入了春雨平臺(tái)。

2013年,美國(guó)的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用Health Tap獲得了1500萬美元的融資，它的模式是醫(yī)生在線回答問題，用戶通過電話或信息聯(lián)系醫(yī)生，進(jìn)行預(yù)約服務(wù)。它的盈利點(diǎn)是向醫(yī)生收取費(fèi)用，幫助醫(yī)生建立良好的網(wǎng)上聲譽(yù)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)。這樣的綜合移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)，其實(shí)就是網(wǎng)上導(dǎo)診，但基于中國(guó)的醫(yī)療體系，畢磊說春雨目前還不適合這樣做，“美國(guó)有很多個(gè)人診所，美國(guó)人擁有家庭醫(yī)生也是很普遍的事情，這樣就使得醫(yī)療資源在美國(guó)更具有流動(dòng)性。中美兩國(guó)在醫(yī)療服務(wù)體系上還存在很大差異，這些導(dǎo)致了移動(dòng)醫(yī)療必然，也必須要‘中國(guó)式’。如果一味地參考國(guó)外App產(chǎn)品的原型，將他們的理念和模式移植到中國(guó)市場(chǎng)，這種克隆的App難免會(huì)水土不服”。