價值鏈理論視角下的圖書館營銷思考

汪 劼

（南京圖書館，江蘇 南京 210002）

1 圖書館價值鏈及其構建

1.1 波特價值鏈思想

價值鏈，又稱為價值鏈分析、價值鏈模型，是由美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年在《競爭優勢》一書首次提出的。他認為：“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類。基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈（如圖 1）。

企業的基本活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這些活動影響商品實體的生產和銷售。

圖1 邁克爾·波特的企業價值鏈模型

價值鏈具有靈活性、聯系性、明確性和先進性的特點。企業可以從價值鏈模型中選擇適合自己的價值鏈模型。價值鏈中的各個環節相互關系并相互影響。價值鏈的形成本身就是為降低成本，優化活動流程，實現利潤的最大化。價值鏈的發展是基于信息技術的發展而實現的，現代技術的發展改變了現有企業的運作模式，促進了企業內部效率的提高，內部聯系和外部聯系更加緊密。

1.2 圖書館價值鏈的構建

圖書館價值鏈是指充分利用信息技術，通過重組、整合圖書館內部活動單元，并加強與外部的密切聯系，提高圖書館的工作效率，提供滿意的服務以及適應市場需要的產品，從而實現圖書館整體價值最大化的一個過程。借鑒波特的價值鏈思想，筆者構建了圖書館價值鏈模型(如圖2所示)。圖書館價值創造活動由基本價值活動和輔助價值活動兩大部分組成。為讀者直接提供服務的基本價值活動包括文獻采訪、資源加工、文獻流通、參考咨詢、講座培訓等知識服務活動，這類活動直接為讀者創造價值，提升圖書館服務價值；輔助價值活動包括為基本價值活動提供的基礎設施、人力資源管理、技術開發、后勤設施與服務等。這些活動對基本價值活動產生一定的影響，是圖書館實現整體價值最大化不可或缺的活動。這一價值鏈中的各部分都與讀者需求緊密聯系在一起，包含了圖書館的各組織結構、圖書館管理模式、組織關系以及各項制度等，通過組織形式表現出來。信息技術始終貫穿于圖書館價值鏈中，任何活動都離不開信息技術的支持，每一個鏈接都是創造價值的過程，每一個鏈接點都是一個價值節點。無論是盈利性的還是公益性的圖書館，其價值鏈的最終產品主要有服務和信息產品兩種。

圖2 圖書館價值鏈模型

2 圖書館營銷概念的界定

營銷最早誕生于市場經濟，以市場營銷的形式出現。2013年美國市場營銷協會（American Marketing Association,AMA）將市場營銷定義為：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。美國等西方發達國家，創造性地培育和完善了市場營銷理論、方法，并較好地將市場營銷理論與具體的實踐結合起來，在市場觀念、顧客理論、消費者行為學理論、產品理論、品牌理論、渠道理論、價格理論、促銷理論和關系理論等方面，形成了一系列創新性的思想，建立了比較規范的知識體系。國外學者在對市場營銷理論研究的同時，對非盈利性組織的營銷也進行了探討。比較典型的是庫特勒于1975年出版了他的第一部以非營利組織為對象的著作 《非營利組織的營銷》，如今這本書已出到第六版，而且最后一版中用公共圖書館作為例證。進入新世紀后，圖書館營銷理論得以發展，出現了許多新的營銷術語，如內部營銷、關系營銷、互聯網營銷、綜合營銷、聚焦消費者的營銷等。如2003年，由葛普塔和詹布赫卡爾合寫的一部應時著作《營銷服務綜合法：圖書館和信息服務營銷讀本》闡述了許多新出現的概念。

隨著國外圖書館營銷研究的開展，我國學者也開始關注圖書館營銷的理論研究。但對于圖書館營銷這一概念,目前沒有一個被普遍接受的較為準確的定義。有的學者認為，圖書館營銷一方面強調使用者的需求，將圖書館的文獻資源以迅速確實的渠道向讀者傳遞，使讀者認識和了解圖書館，進而喜歡利用圖書館資源；另一方面，使管理人員發揮專長知識，熱心服務，以讀者的需求為導向，為讀者提供優質服務。如徐永川和余曉敏在《淺談創新時代的圖書館營銷》一文中認為:對圖書館而言，營銷簡單地說就是了解讀者，進而滿足讀者的整個過程。有的學者認為，圖書館營銷既包括信息營銷也包含服務的營銷。如季瑋晶認為:信息營銷是圖書館營銷的第一選擇，服務營銷是圖書館營銷的立足之本，服務是產品功能的延伸，有服務的產品才能充分地滿足用戶的需要。綜合以上觀點，筆者認為，圖書館營銷是圖書館向讀者宣傳、推廣圖書館的產品及服務等，使更多的讀者利用圖書館，進而實現圖書館社會價值增值的一系列活動。在這一概念中，圖書館營銷的內容包含產品和服務的營銷。圖書館產品是指如館藏文獻、各種數據庫等有形實物產品；圖書館服務是指非實體的、無形的、知識與信息整序的行為或活動，如服務理念、服務內容、提供過程（系統）等。讀者既包括現實讀者也包括潛在讀者，既包括圖書館利用者也包括圖書館員。與商業組織不同，圖書館作為非盈利組織，其營銷的根本目的不是追求利潤的最大化，而是注重向社會公眾宣傳自己的服務宗旨、服務理念、服務產品、服務內容，以實現社會效益和公眾利益的最大化。

3 基于價值鏈的圖書館營銷策略

3.1 內部營銷

從價值鏈的角度分析，圖書館輔助活動和基本活動的開展，離不開館員的積極努力。因此，圖書館要采取內部營銷的方式，針對館員開展圖書館營銷工作。圖書館管理者要運用營銷管理的思想和技術在圖書館內部開展一系列積極的、營銷式的、協同的活動來激勵員工，實現員工的滿意，使他們的工作表現體現出服務意識和讀者導向，最終實現讀者滿意的目標。圖書館內部營銷是圖書館管理者將館員當作讀者，將工作當作產品，在滿足館員需要的同時實現組織目標，通過創造滿足館員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高質量的館員，主要包括兩方面內容：（1）圖書館對館員的營銷。一是向館員營銷圖書館文化、圖書館戰略目標、人力資源管理思想，讓館員對圖書館價值觀、圖書館文化達成共識，認同圖書館組織文化和組織目標，并使個人目標和組織目標達到更好的結合。在制定圖書館文化、圖書館戰略目標過程中，圖書館要充分尊重館員的意見，科學采納館員的建議。通過座談會、印刷宣傳小冊子、圖書館網站宣傳圖書館組織文化和發展戰略，讓館員知曉、理解圖書館組織文化和戰略目標，并能在工作實踐中加以貫徹執行。從圖書館價值鏈中可看出，技術開發應用深刻影響著圖書館各項業務活動的開展，這對館員的素質提出了更高的要求。圖書館要加強人力資源管理，建立培訓機制和激勵機制，在了解館員個人技能特長及情緒、信仰、價值觀等基礎上，開展針對性培訓，安排適合館員個性和專長的工作崗位，采用物質獎勵與精神獎勵相結合的方法，調動館員的積極性以實現圖書館的戰略目標。開展員工滿意度調查，及時發現圖書館工作中的不足，并積極改進，實行崗位互動，提高館員的工作水平。二是向館員營銷圖書館自身的產品和服務。借助營銷理論在圖書館內部的應用來探索圖書館服務使館員滿意的方法和手段，進而在服務讀者工作中運用，以提高讀者的滿意度。圖書館輔助活動開展成效如何，讀者無從感知，這就需要館員來體驗。圖書館基礎設施的設置合理性、人力資源管理的科學性、技術開發的先進性、后勤設施添置及服務的及時性，都需要圖書館向館員進行營銷，由館員體驗后進行評判，針對不足，圖書館進行改進。圖書館基本活動是否讓讀者滿意，館員無從感知，這就需要讓館員先體驗。文獻采訪的針對性、資源加工的及時性、文獻流通的便利性、參考咨詢的可用性、講座培訓的有效性，這些需要圖書館向館員先進行營銷，由館員參與到各項服務過程中進行判斷。針對問題，圖書館采取措施改正。館員認同圖書館的文化，對圖書館服務及產品滿意后，才可向讀者營銷圖書館服務及產品。（2）圖書館各部門之間的營銷。圖書館部門之間的協同、優質配合，是使讀者感到滿意的重要前提。圖書館各個部門之間應互相營銷自己，以增進相互了解，增強部門之間合作與配合的效率、效果，降低發生部門沖突的可能性?？山⒉块T互相溝通機制，通過網絡平臺、公告欄、文件、會議等形式使部門之間能互相了解工作進展情況，共同應對讀者的需求，使圖書館真正成為一個高效運作的整體。

3.2 外部營銷

外部營銷是指直接面向目標顧客的營銷。讀者是圖書館的服務對象，從圖書館價值鏈角度看，圖書館外部營銷就是向讀者營銷圖書館的基本活動，即服務產品（如文獻、信息產品）和服務。第一，運用4P理論營銷服務產品。4P理論，即產品（product）、 價 格 （price）、 促 銷 （promotion）、 渠 道（place）四要素。圖書館的館藏文獻，讀者是免費借閱的，不涉及服務價格。圖書館應構建多種渠道，營銷館藏文獻，讓讀者方便快捷地利用?？山D書館分館、流通站、自助圖書館等，讓館藏文獻盡快流動起來，而不是將館藏文獻束之高閣。從圖書館價值鏈來看，文獻采訪、資源加工、文獻流通等工作應提高效率，促使新入藏的文獻快速流通。通過網站、圖書館宣傳欄向讀者宣傳圖書館新到文獻，如制作新書通報、新書推薦的網頁或宣傳欄推薦新書。圖書館開發的數據庫、競爭情報等信息產品，是館員在收集、整理、分析、提煉相關信息的基礎上形成的，凝結著館員的勞動，具有使用價值和價值。圖書館要根據市場需求開發多樣化、專業化、特色化的信息產品，采取以成本為導向的定價策略，采用自行營銷和合作營銷相結合的辦法，向讀者進行營銷。如對數據庫類產品可采用付費下載閱覽及免費使用相結合的方式，并注意通過網絡進行宣傳。第二，運用4C理論營銷圖書館的服務。4C 理論，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 圖書館服務是一種知識服務，是為讀者提供知識的過程。圖書館要研究用戶知識需求，根據他們的知識需求特點采集文獻。圖書館應布局合理，以節省讀者獲取知識的成本。與讀者進行溝通交流，以發現圖書館服務的盲區。讓讀者參與圖書館的文獻決策采購，盡量使讀者滿意圖書館的服務。如：圖書館將熱門書刊放在館舍一樓，與社區、學校、機關等建立專業分館，節省讀者借閱時間；在網上建立讀者決策采購系統，利用網絡開展文獻傳遞和館際互借服務，盡量減少知識傳播過程中的成本；通過面對面溝通、網絡溝通、信件溝通等方式，了解讀者需求，提供個性化服務。3.3互動營銷

圖書館互動營銷是指圖書館在營銷過程中與讀者互動，充分利用讀者的意見和建議，改進圖書館服務流程及方式，提供其所需的信息產品。從圖書館價值鏈中可看出，圖書館的各種活動都與讀者需求相關。圖書館在與讀者互動過程中，根據讀者的建議，變革圖書館服務模式，提供讀者滿意的服務產品，從而培育圖書館忠誠的讀者群，以此帶動更多的讀者利用圖書館，實現圖書館社會效益的最大化。一是現場互動。通過舉辦各種讀者活動，讓讀者參與到活動中來，向讀者推薦圖書館新的服務項目和服務產品。圖書館可在 “世界讀書日”“服務宣傳周”期間，舉辦系列讀者活動，現場演示圖書館的服務及服務產品，讓讀者親自體驗圖書館的服務。在讀者活動期間，通過對館舍、桌椅、內飾、導引牌等各種可見事物的精心設計、布置，讓讀者能夠建立對圖書館直觀的、美好的印象；開通圖書館服務新平臺，讓讀者第一時間體驗圖書館資源服務新模式；館員親切的微笑、專業的解答、耐心的指引與示范，讓讀者感受到圖書館“讀者第一”的服務理念和專業化服務。如南京圖書館在2012年圖書館服務宣傳周期間，安排了少兒、視障讀者專題活動，中老年讀者電腦知識培訓，圍繞文化傳播、讀書學習主題講座，陶風讀書會等活動，面向各類讀者宣傳圖書館的服務。二是網絡互動。網絡的發展擴大了圖書館互動營銷的范圍。圖書館可建立網站，利用QQ、MSN、電子郵件等方式與讀者互動，利用RSS實現個性化資源推薦。建立圖書館博客，在豆瓣網、人人網等主流文化社區建立討論小組，通過網絡自由交互的空間，實現圖書館與讀者之間的交流，分享知識。建立圖書館微博、微信平臺，形成一對一或一對多的互動局面。如南京圖書館構建的新浪微博，截至2014年5月8日，已發布微博191條，重點向粉絲推送圖書館活動信息、資源信息，使粉絲能最早獲知圖書館最新購買的新書和圖書館活動信息，以便借閱新書和參與圖書館活動。

4 結束語

與其他價值鏈一樣，圖書館價值鏈處于不斷變化中。圖書館可根據實際情況增刪價值鏈內容，建立適應圖書館發展和滿足讀者需求的價值鏈模型，對業務部門重組，加強與出版發行商、信息服務機構的合作，開發自己的信息產品，采取組合營銷策略，提高圖書館資源利用率，以實現圖書館效益的最大化。

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