中小企業聲譽概述及評價指標分析

□（哈爾濱商業大學 黑龍江哈爾濱150028）

根據國家統計局統計結果，截至2014年上半年我國在工商部門注冊的中小企業已達4 200萬家，占全國企業總數的99%以上，創造的最終產品和服務價值相當于國內生產總值的近60%，上繳稅收為國家稅收總額的50%左右，中小企業在國民經濟中起到越來越重要的作用。企業聲譽是一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度，良好的企業聲譽是企業擁有的獨特資源，是企業獲得持續穩定發展乃至生存的重要保障。聲譽的好壞對企業當前及長遠發展有著重要的影響，是企業核心競爭力的驅動因素和持續利益的源泉，因此對中小企業而言也至關重要。

一、中小企業的界定

（一）國外中小企業的界定標準

各國對中小企業的劃分分為定量標準和定性標準兩種，前者主要根據雇員人數、營業額、企業資產等劃分；后者以獨立所有、自主經營、較小的市場份額為其中最核心的定性。目前全世界80%以上的國家采用定量標準。定量標準又可細分為“單一定量標準”與“復合定義標準”，前者經常采用人數一個指標，后者包括雇員人數和營業額等多個量化參數。如美國中小企業采取定量的標準，由美國小企業管理局制定。

（二）我國中小企業的劃分標準

我國對中小企業的劃分采用定量標準。根據我國在2011年頒布的《中小企業劃型標準規定》，中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標準根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點制定。工業把從業人員1 000人以下或營業收入40 000萬元以下的企業定義為中小微型企業；從業人員300人及以上，且營業收入2 000萬元及以上的為中型企業；從業人員20人及以上，且營業收入300萬元及以上的為小型企業；從業人員20人以下或營業收入300萬元以下的為微型企業。

二、我國中小企業聲譽存在的問題

（一）人力資本不足，物力財力資本弱

中小企業人員數量較少，人員的整體素質不高，并且中小企業大都是業主自主經營，從市場上聘用的職業經理人大部分專業知識有限，管理手段、管理體制相對落后，加之中小企業的資產額和經營額較小，在市場競爭中處于弱勢地位。

（二）品牌形象不足

目前，市場競爭已由產品競爭經過資本競爭過渡到品牌競爭，若沒有品牌形象，中小企業即便想從事傳統行業也是難上加難。由于許多中小企業本身財務制度的不健全，盡管有許多企業生產經營業績較好，但是很難得到銀行貸款的支持。無論是企業高層還是普通員工，即使是在進行企業品牌形象策劃時也很少從聲譽建立和維護的角度出發。某些企業即便存在聲譽管理行為，它的規范性和科學性也比較弱。

（三）忽視聲譽管理

由于中小企業管理者主要的精力致力于解決成本、價格、勞資等方面的問題，為確保企業的生存和發展，企業管理層做決策時首要考慮的是利潤。企業的業績評價體系著重于短期指標和財務指標，對聲譽管理重視不足，這導致企業無暇顧及聲譽及其肩負的社會責任。在組織機構的設置上，沒有設立專門的聲譽管理機構或聲譽管理人員。企業很少有意識地在員工中培養聲譽觀念，強化聲譽意識。在中小企業里，聲譽管理的職能被分解到多個部門，難以形成合力。

（四）信息反饋機制和預警機制不足

面對日新月異的技術發展、不斷變化的市場環境以及復雜多變的市場需求，現代信息網絡的發展為企業和公眾的溝通架起了橋梁。在企業中建立信息反饋系統，從而加強信息的時效性并加快信息在企業中的傳遞速度，并通過不定期的市場調查與信息反饋，迅速了解消費者對企業的認知和評價，使企業在激烈的市場競爭中擁有快速、靈活的反應能力和決策能力。然而中小企業難以利用有限的資源用于建立和維持自己特有的核心專長，及時了解企業的聲譽評估狀況。同時，中小企業沒有完備的機制密切觀察每個決策和行動產生的后果并及時有效地化解在生產經營中可能出現的危機和困難，無法對自己的聲譽始終保持高度的警覺，有效維護企業的聲譽。

三、中小企業聲譽結構與評價指標分析

企業不僅關注企業聲譽的驅動因素，還應關注企業聲譽的結構。筆者認為企業聲譽是一種態度，這里的態度意味著主觀的、情感的以及認知的思想形式。企業聲譽結構是二維或者多維的，構建中小企業聲譽評價指標根據態度結構將企業聲譽分為企業理性認知和情感傾向兩個維度的六個指標。

（一）戰略管理能力

戰略管理能力由經營戰略與技術戰略整合程度、企業在所在行業中的領導地位、與其他企業聯盟、管理流程再造、企業文化建設能力、人力資源管理能力、企業對未來的把握能力、企業家對風險與失敗的承受能力和企業家精神九個指標組成。戰略管理能力的強弱主要由企業經營戰略與技術戰略的整合程度決定，企業經營戰略與技術戰略的整合程度最終體現在企業在行業中的領導地位，居于領導地位的企業自然在社會中聲譽高。同時，企業對戰略方向的明確程度與企業管理高層與各部門負責人對企業未來的把握能力認識的明確程度影響著企業經營戰略與技術戰略的整合。企業與其他企業聯盟、管理流程再造、文化建設能力、人力資源管理能力都是企業戰略管理的重要因素，影響著企業資源的配置、管理框架的設立。企業發展的危機感和企業家對風險與失敗的承受能力與風險管理能力也不無關系。企業家精神是企業文化的精髓，決定了企業經營發展的興衰成敗，企業家精神對企業核心競爭力起著關鍵性保障作用。

（二）制造水平

制造水平的指標包括原材料質量、主要生產設備的先進程度、產品的工藝水平及工藝先進程度、工藝開發的成本優勢與周期優勢、核心技術研發投入、企業對核心技術發展檢測的系統性、專利和專有技術的數量、擁有專利的技術人員占研發人員的比重和產品的次品率。原材料質量是企業生產優質產品的基礎，產品的次品率是企業制造水平的最終呈現，是衡量企業聲譽的外化評價指標。技術創新是企業制造水平的核心，是企業能夠持續發展永不衰竭的動力。企業可以通過技術創新為更好地滿足消費者需求提供強大的支持力，從而加強消費者對于企業的產品與服務的忠誠度。對企業核心技術發展檢測的系統性是企業技術創新管理的核心指標；企業主要生產設備的先進程度、產品的工藝水平及工藝先進程度是企業技術創新的關鍵指標，而核心技術研發投入與工藝開發的成本優勢與周期優勢又息息相關；專利、專有技術的數量以及擁有專利的技術人員占研發人員的比重是兩個可以量化的技術創新指標，以上這六個指標均是衡量企業的技術創新能力和創新水平的指標，直接影響到企業的制造水平。因此，中小企業應該不斷提高企業的制造水平，增強產品在市場中的競爭力，為企業贏得良好的聲譽。

（三）產品能力

產品能力的評價指標是由產品質量的保證能力、產品類型的多樣化、產品價格在市場上的競爭力、產品在“三包”期內的返廠率和產品質量保障體系組成。產品是企業與消費者之間價值交換的載體，產品質量的好壞影響消費者對企業的認知，對企業聲譽評價產生重大影響。企業通過向消費者提供產品創造價值、傳遞價值，占領市場獲取成功。消費者通過購買產品、使用產品獲取相應的價值和使用價值，由產品對企業聲譽做出判斷。產品類型的多樣化可分為橫向多樣化和縱向多樣化，橫向多樣化即把同一類型產品按照市場和消費者需求的變化進行再次分類；縱向多樣化即不斷開辟新市場、新產品，從而滿足各個層次消費者的需求。產品價格在市場上的競爭力和產品在“三包”期內的返廠率是消費者在選擇產品時會綜合考慮的兩個指標，產品在“三包”期內的返廠率反映了產品的質量，消費者都希望買到質量好、價格適合的商品。產品質量保障體系是企業內部一種系統的技術和管理手段，是企業為生產符合質量要求的產品、滿足質量監督和認證工作的要求建立的有計劃的系統性企業活動，為中小企業產品能力提供保證。因而產品能力是中小企業聲譽的一個關鍵評價指標。

（四）核心市場能力

核心市場能力是由近三年銷售額平均增長率、顧客忠誠度、對顧客信息重視程度、品牌知名度、產品的市場占有率、營銷網絡覆蓋程度、銷售渠道的控制與管理、售后服務質量、售后服務成本、企業發掘和擴展新業務的能力十個因素組成。近三年銷售額平均增長率是反映核心市場能力的重要因素，近三年銷售額平均增長率越高，說明主營業務增長勢頭越好，市場擴張的能力就越強。顧客忠誠度是影響核心市場能力的關鍵因素，顧客忠誠度提高，顧客的需求就會增加，產品市場的占有率就會提高，企業核心市場能力增強，品牌知名度越高，企業的聲譽會越好。而售后服務、營銷能力直接影響顧客的滿意程度。售后服務質量和售后服務成本決定了售后服務的水平，二者相互影響、相互作用。企業售后服務質量高，售后服務成本有可能高，因此需要企業在保證售后服務質量的前提下，盡可能控制成本。營銷能力則受到營銷網絡覆蓋程度、銷售渠道的控制與管理的影響，并進一步影響售后服務水平的高低。企業發掘和擴展新業務的能力來源于企業的戰略管理能力，它通過潛在價值的獲取性和價值敏感度對核心市場能力產生影響，進一步影響社會對中小企業聲譽的評價。

（五）財務能力

財務能力評價指標是由盈利能力、償債能力、籌資能力、收益分配能力和資本運營能力組成。根據企業社會責任理論，獲得經濟利益是企業的首要責任，企業能夠長期有效經營的必要條件是贏利。企業的經濟實力與經營能力是通過財務指標體現出來的，因此財務能力是評價企業聲譽的一個關鍵指標。如果一個企業有著優秀的財務能力，不僅可以給企業提供充足的資金，還可以降低財務風險，獲得更多合作者的支持和信賴，進一步增強投資者的信心。盈利能力是企業獲得利潤、實現資金增值的能力，盈利能力高有利于企業長期穩定的發展，它反映了收入與利潤、資產與利潤之間的關系。盈利能力也是管理者經營業績和管理效能的集中體現，是企業持續穩定發展的保證。所以，企業必須要不斷提高企業盈利能力，才能保證利潤的長期可持續增長。償債能力是企業償還本身所欠長、短期債務的能力，企業償債能力的大小直接關系到企業持續經營能力的高低，有利于正確評價企業的財務狀況。籌資能力是企業根據生產經營活動、投資活動的需要，通過一定的籌資渠道并運用一定的籌資方式籌集資本的過程，在整體上反映企業融資狀況及其成效。收益分配能力是企業管理者對一定期間內的收益總額在企業內外各利益主體間分配的能力，它主要是以企業的息稅前利潤為對象在各利益主體間分配。資本運營能力體現了企業資本運用、循環效率的高低。資金周轉速度越快說明企業的資金管理水平越高，資本運用效率越高,企業可以用較少的投入獲取較高的收益。因此，資本運營能力指標是通過投入與產出之間的關系反映。

企業的財務能力通過財務報表體現，所以財務報表是一種企業“聲譽管理工具”，通過資本市場和社會網絡向公眾傳達企業的內部信息。雖然中小企業不向社會公眾提供財務報表，社會公眾所能獲取的信息量更少而且準確性更低，但社會公眾能夠通過其他渠道獲得間接信息，將財務能力作為中小企業聲譽的評價指標考慮會更加有效。

（六）社會責任

社會責任評價指標有支持慈善事業、重視環境保護、對當地的積極影響、講商業信用、公平對待競爭者、信息的公開和透明、政策和行為的倫理道德性和誠信經營。企業承擔社會責任的效益是無形的、長期的、潛在的，企業并非只對股東負責，還要對各類利益相關者負責。企業不能僅僅做好經營和管理，更應對社會負責，保護并增加社會福利。企業積極參與公益慈善事業是履行社會責任的有效方式，也是社會資源再分配的過程。重視環境保護是衡量企業社會責任感的重要指標，如制造業對于廢料的合理排放會對當地增強環境保護意識、改進環境保護方式產生積極的影響。商業信用、公平對待競爭者和信息的公開和透明是在市場公平自由交易競爭的前提，同時對企業的政策和行為的倫理道德性和誠信經營的理念起到決定性的作用，是企業發展的道德準則，是企業能夠持續長久發展的基石。如今，無論在理論研究還是管理實踐中，企業積極承擔社會責任對于塑造企業良好形象和聲譽的重要作用已經得到一致公認，因為這是企業主人翁意識、規模實力、經營能力和競爭地位的綜合體現，在很大程度上能增進消費者對企業的整體認知。在各類聲譽評價體系中，企業社會責任都是其中非常重要的一個指標。

中小企業的聲譽管理與建設是一項長期的、系統的工程，需要在各個方面付出極大的努力。因此在中小企業發展過程中，應盡快建立聲譽管理的意識，不斷提高產品質量和服務質量，樹立企業誠信、可靠的品牌形象，積極努力維護企業聲譽，以提升中小企業在市場中的競爭力，從而獲得充分的經濟效益和深遠的社會影響。