購(gòu)物時(shí)你不知道的那些事

張小落

購(gòu)物，是我們每個(gè)人幾乎每天都要做的事情，那么你是否知道，在購(gòu)物中，有很多微小的細(xì)節(jié)可以影響我們的決定呢？

高跟鞋幫你把握

購(gòu)物的“度”

家里已經(jīng)用了20年的電視終于壞了，你決定到附近的超市買(mǎi)一臺(tái)新電視。一到超市，你就被各式各樣的電視晃得眼花繚亂，不說(shuō)別的，光是顯示屏的大小，就有諸多選擇，當(dāng)然價(jià)格也是隨著屏幕增大而提升的。

到底要買(mǎi)哪臺(tái)電視呢？別著急，在做決定前你最好先做以下3項(xiàng)準(zhǔn)備：閱讀評(píng)價(jià)、比較價(jià)格，還有最重要的一點(diǎn)——穿上高跟鞋。當(dāng)然，如果你是一位男士，你可以選擇多坐幾次升降電梯、玩會(huì)兒鍛煉平衡感的游戲，或是將購(gòu)物安排在瑜伽課之后，這樣做會(huì)起到和穿高跟鞋一樣的效果，即幫你在權(quán)衡選項(xiàng)時(shí)，選擇最適合的一個(gè)。

這中間有什么道理呢？美國(guó)楊百翰大學(xué)的科學(xué)家最近在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，生理感覺(jué)與人們進(jìn)行的決策有著密切的聯(lián)系，當(dāng)我們的身體在“找平衡”時(shí)，會(huì)促使我們的思想也一起“找平衡”，從而幫我們把握購(gòu)物的度，做出平衡的購(gòu)物選擇。就拿買(mǎi)電視的例子來(lái)說(shuō)，穿高跟鞋的顧客與其他顧客相比，更傾向于選擇適中尺寸和價(jià)格的電視，這樣的選擇既不會(huì)太委屈自己，也不會(huì)太對(duì)不起自己的錢(qián)包。所以，在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)不妨穿上高跟鞋，或者一邊做“金雞獨(dú)立”，一邊決定到底要買(mǎi)哪樣商品。而在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，翹起凳子的兩條腿，讓自己處在晃晃悠悠的狀態(tài)，或許也是不錯(cuò)的方式呢！

有范圍的選項(xiàng)更誘人

在購(gòu)物時(shí)我們往往都會(huì)患上“范圍偏愛(ài)癥”。

什么叫“范圍偏愛(ài)癥”呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是相對(duì)于那些單一的數(shù)字，我們會(huì)更喜歡有上限和下限的一組數(shù)字。比如說(shuō)超市大賣(mài)場(chǎng)有減價(jià)活動(dòng)，同一組商品，在減價(jià)30%時(shí)和減價(jià)20%～40%時(shí)，我們更傾向于選擇后者。這是為什么呢？讓我們先看個(gè)比較好理解的例子。

很多女孩都有減肥的經(jīng)歷，但是大部分人最終都以失敗告終了。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)失敗者給自己定下減多少公斤的目標(biāo)時(shí)，大部分人都會(huì)給出2.5公斤、4公斤或者5公斤這樣單一的數(shù)字。但是反觀那些成功者，她們給自己定下的大多是“2～4公斤”這樣的可浮動(dòng)的目標(biāo)。

這是因?yàn)榭筛?dòng)的目標(biāo)有上限和下限，一般的下限都是比較容易達(dá)成的目標(biāo)，而上限則是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。當(dāng)人們?cè)谕瓿珊苋菀走_(dá)成的目標(biāo)后，會(huì)有很強(qiáng)的成就感，并在繼續(xù)挑戰(zhàn)最高目標(biāo)中，一再地享受到這種成就感。因此這樣既有挑戰(zhàn)性又能不斷體驗(yàn)到成就感的范圍式目標(biāo)，就比那種既不容易達(dá)成又沒(méi)有什么挑戰(zhàn)性的單一目標(biāo)更容易幫助人們成功了。

同理，在購(gòu)物中人們也有類(lèi)似的心理。以降價(jià)20%～40%為例，人們會(huì)感覺(jué)，那些降價(jià)20%的商品一定質(zhì)量比較好，或是品牌更佳，降價(jià)40%的商品則在價(jià)格上更具有吸引力，而單一的降價(jià)30%，價(jià)格上既沒(méi)有太便宜，又不像是品質(zhì)很好的樣子，所以人們反而不愿意選擇它了。因此在購(gòu)物時(shí)讓自己能夠“平衡”決策的方法就顯得很重要嘍！

只有一個(gè)選項(xiàng)，我不買(mǎi)

在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的社會(huì)，很多人患上了選擇恐懼癥。一些顧客購(gòu)物時(shí)，由于可供選擇的商品太多，選來(lái)選去反而不知道該選哪一樣好，最后只好不了了之，干脆打道回府。因此很多商場(chǎng)想出了一個(gè)笨辦法，那就是減少商品的種類(lèi)，來(lái)幫顧客進(jìn)行選擇，有些商家干脆只提供一種最暢銷(xiāo)品牌的商品，希望通過(guò)這種方法來(lái)幫助顧客盡快下購(gòu)買(mǎi)的決心。

不過(guò)，這種方法不但未能幫助顧客，反而起到了相反的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們將希望購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)的志愿者分成了三組，其中第一組只能購(gòu)買(mǎi)索尼的相機(jī)，第二組只能購(gòu)買(mǎi)飛利浦的相機(jī)，第三組則可以在索尼和飛利浦的相機(jī)之中做出選擇。結(jié)果很明顯，前兩組志愿者基本都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的意愿，而第三組志愿者則大多表示有意愿購(gòu)買(mǎi)其中的一款相機(jī)。

然后研究人員又將第三組志愿者分開(kāi)，按照他們之前選擇的偏好將他們分為兩組，原本選擇索尼的志愿者所在的組只可以選擇索尼相機(jī)，而原本選擇飛利浦的志愿者所在的組只可以選擇飛利浦相機(jī)。結(jié)果原本有購(gòu)買(mǎi)意向的志愿者也紛紛表示不愿購(gòu)買(mǎi)了。

原來(lái)，當(dāng)只有單一選項(xiàng)存在時(shí)，人們會(huì)想要尋找其他的選項(xiàng)進(jìn)行比較，因?yàn)闆](méi)有參照物的話(huà)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判定一種商品的好壞就變得非常困難了，而人類(lèi)的趨利避害性則讓自己不愿在這種情況不明的狀態(tài)下進(jìn)行選擇。所以只有單獨(dú)一個(gè)選項(xiàng)的商品，反而更會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。同樣，選項(xiàng)太多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到標(biāo)準(zhǔn)混亂，也不利于其進(jìn)行選擇，因此為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)目晒┍容^的選項(xiàng)，才是最好的方法。

購(gòu)物中還有很多有趣的細(xì)節(jié)等著我們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)呢！