多業種主力店成為購物中心主流

摘 要：我國購物中心在經過“井噴式”發展后，同質化嚴重。同時面臨強大電商沖擊，購物中心若要更好存活，就需要不斷創新。主力店作為招攬客流的法寶，其形式和作用已今非昔比。體驗式消費、家庭消費等新元素更多被人們所提及。

關鍵詞：主力店；購物中心；體驗式消費

與成熟商業國家不同，中國的購物中心經歷了一個快速集中的發展過程。利用主力店吸引招商和客流的情況可以說是“千店一律”。可主力店帶來的利潤又是否真的可以與它所享受的大面積低租金福利所對等呢？

一、大面積、單一化、大品牌主力店已成為昨日黃花

“主力店”并非中國特色式叫法，在國外主力店被稱為“anchor stores”，寓意他們像錨一樣，牢牢定住商場的形象、定位和價值。另外，作為主力店的品牌知名度高、信譽好，有強大的集客能力，消費者被吸引進入商場后，同時會光顧其周邊的零售店鋪。當然，這些都是表層的價值，主力店最真實最根本的價值在于提升整體物業價值，抗風險能力強，租金回報穩定。

傳統主力店往往是大面積、單一化、大品牌店，它們通常面積較大，導致次主力店數量有限。更大的問題是，主力店租金低，條件苛刻，租期長、租賃期間要求物權不得抵押，不接受多產權物業等要求，都會極大減少購物中心收益，并為后期融資帶來枷鎖。傳統大面積、單一化、大品牌主力店已跟不上時代發展，不能為購物中心帶來大量客流，沒有過去那么重要。“在一二線城市的購物中心里，去主力店化非常明顯，而代以小面積、多業態、多品牌的品牌集合店。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利指出。主力店的種種弊端令我們不禁猜測：大面積、單一化、大品牌主力店已成為昨日黃花。

二、不同購物中心對主力店的需求不一致

購物中心是否需要主力店？主力店對購物中心來說，不是有了就一定成功，沒有就注定失敗那么簡單。以下客觀因素決定了不同購物中心對主力店的需求不一致。

第一，購物中心的位置。對一二線城市，顧客消費能力高，購物已經逐漸變成顧客一種消遣放松方式，而不是單純以買到某種品牌的產品為目的，傳統意義的主力店在吸引客流方面的貢獻甚微，這時就可以考慮去主力店。對于三四線城市，消費者消費水平不高，城市欠發達，很多品牌仍未進駐，第一家引進某種適合當地消費者購買能力品牌的購物中心，會吸引眾多追求個性的消費者前來“參觀”。

第二，品牌度。有的主力店可以在品牌方面發揮較大作用，但未必它會對其他店鋪帶來有效人流量。也有些主力店會吸引特定人群，同時這些客流也可以被其他店鋪共享。比如，蘋果、屈臣氏等這些品牌忠誠度很高的品牌，它們會吸引相對年輕的顧客，而這些顧客往往注重時尚，在購物中心會順便消費時裝品牌。

第三，空間性。一個購物中心是否需要主力店，空間大小是一個很重要的需要考量的因素。若購物中心空間不大，設置主力店就沒有空間安排足夠數量的次主力店，再加上租金問題，這樣反而無法使購物中心得到滿意的回報。

三、多業種主力店使購物中心煥發青春

近些年來電商的沖擊是包括華潤置地在內諸多商業地產商不得不面對的挑戰。潘石屹曾指出，隨著網購的興起，未來商鋪需求會縮水，轉型成餐館、購物體驗中心。

餐飲受購物中心青睞

購物中心引進與之定位相匹配的有品質的餐飲加盟企業，兩者可以相互促進，共同拉動人氣。對于購物中心，形式多樣的餐飲店增加了消費者在購物過程中的樂趣。餐飲通常聚集在購物中心較高樓層，占據較大面積，是人們聚會地點的選擇之一。對比一下新開業的這幾個購物中心業態分布，餐飲的比重基本都在30%上下，甚至達到50%。這主要是為拉動人流。餐飲在購物中心的地位也越來越高。洪淑慧稱，要配合體驗式購物，餐飲是最好的配合。餐飲無疑是很多購物中心主力店的首選。

影院與購物中心聯姻

影院作為購物中心的“標配”，其規模、檔次、特色均更上一層樓。據業內人士估算，如果一家電影院一年有1000萬元的銷售額，就能帶來40萬人的客流量，這一數字對購物中心來說無疑是非常可觀的。購物中心內設電影院，使影院人流與購物人流形成聯動或重疊，最大化挖掘人氣價值，是當前地產商引入電影院線的主流運作模型。這種模型無疑是絕對的“雙贏”。

多業種主力店成為購物中心寵兒

除了餐飲影院，展示、教育等也是體驗的一部分。戴德梁行華東區商鋪部主管韋澤銘稱，將來在上海，不一定是迪士尼和歡樂谷，還可能有些小的、針對成年人的娛樂形式，會在購物中心里產生。另外，教育培訓、健身美容、親子教育等高品質體驗式業態將是未來吸引以休閑娛樂為目的的家庭式消費主力客流的重要因素，會越來越多地占據購物中心核心面積。

多業種主力店已逐步取代傳統主力店，成為購物中心主流，使得購物中心各具特色，百花齊放。同時給人們的生活帶來極大便捷，帶動經濟發展和市場消費。主力店的“改頭換面”正悄無聲息得上演。

參考文獻：

[1]聶沖：“購物中心非主力店租金決定因素與租戶組合實證研究”，《財貿經濟》，2010（08）

[2]滿莎：“商業綜合體步入“后時代””，《中國地產市場》，2013（10）

[3]巴蓉、任志翔：“淺談休閑體驗式購物中心”，《建筑技藝》，2013（03）

[4]岳武：“商業地產的開發建設及運營管理”，《中國高新技術企業》，2014（04）

作者簡介：宋霜（1988.11-），女，河北省邯鄲市，北京工商大學商學院企業管理專業碩士研究生。