中國乳品產業創建強勢品牌研究

摘 要：2008年三聚氰胺事件發生后，我國乳品產業跌入低谷，消費者對國外乳產品趨之若鶩，而對于國內乳制品談奶色變。2008-2014年國家先后出臺若干政策，對我國乳品產業進行整頓，意在提振消費者信心。本文首先從六個方面分析目前我國乳品產業的發展情況，然后根據以上分析找到問題所在，并提出創建中國乳品產業強勢品牌的對策。

關鍵詞：乳品產業；強勢品牌；信心

強勢品牌是指對經營環境具有極好的適應性并因此而生存和發展起來的品牌，在市場上處于強勢地位。按照可口可樂公司前總經理Donald Keough的觀點，強勢品牌的特征是品牌個性獨特，品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能夠經受時間的考驗，品牌的發展能夠適應新的市場需求。要創建強勢品牌就必須先了解我國乳制品產業的發展概況和運營現狀，從而針對性的提出品牌發展策略。

一.我國乳品產業市場現狀分析

1.1價格戰激烈，安全質量問題頻出

根據中國行業資訊網統計，2013年上半年伊利股份利潤率不足8%，光明乳業更是在2%左右，遠遠低于雙匯、青島啤酒不等其他大眾小品行業的利潤率。2008年三鹿的三聚氰胺事件，2013年圣元優博、等嬰兒配方奶粉中的可導致心臟病等疾病的反式脂肪等事件，使得消費者對乳制品信心低迷。三聚氰胺不是單個環節出了問題，而是整個產業鏈出現了問題。由于飼養成本上漲，上游企業的奶農們利益受損，為了彌補只有摻假。而面臨激烈競爭市場的下游企業，如果不降價不為消費者讓利就會有生存危機。價格戰導致企業利潤極低，無力搞科研進行產品創新，無力為消費者提供更好地產品和服務從而競爭力越發低下。

1.2 產業規模小、缺乏人才設備等資源、供需不平衡

與發達國家乳業產業相比，我國乳品產業規模較小，奶業產值占農業總產值5%以下，而農業發達的國家乳業產值一般占農業產值的18%-25%，荷蘭則高達35%。我國鮮奶加工企業科研人才不足，在研究并開發高附加值產品方面困難，很難與國外大型奶業集團相抗衡。隨著飼料費、人工成本費大幅增加，農戶成本上升利潤下降，2012年乳業生產的基礎原料：全脂粉國際價格僅為23000元/噸，但國內乳制品企業從奶農那收購牛奶加工成全脂奶粉成本高達34000元/噸，這使得我國乳品企業大規模減少國內奶源采購，轉向使用進口全脂粉，美國農業部數據顯示，2012年我國進口奶粉合計56萬噸，進口液態奶7.8萬噸，進口原奶量超過450萬噸，這個數字占我國奶制品消費量10%以上。散養農戶退出現象頻發，奶源供給不足，國內需求旺盛需進口來滿足。

1.3 品牌定位不清晰，同質化現象嚴重

由于前幾年乳品行業競爭不激烈，許多企業沒有品牌意識挖掘自己的品牌核心價值，而只以其他企業為參照物進行品牌定位；而且許多企業品牌老化現象嚴重，缺乏新的元素，在品牌訴求上也缺乏創新意識等原因導致我國乳制品行業同質化現象嚴重。具體表現為：產品設計趨同、訴求概念趨同、品牌主張趨同。如果品牌沒有清晰地定位，不能一提到乳品就讓消費者想到該品牌，沒有好的品牌聯想，那么品牌就不容易存活。

1.4 品牌傳播和促銷方面存在問題

在傳播方面，有些乳品品牌針對性不強，不能針對目標顧客的特征確定產品定位從而開展有效的市場細分、品牌傳播和推廣。在促銷方面，各企業競相實行買三贈一等活動，這種讓利促銷使消費者對原本不錯的品牌產生質量差、檔次低、贈品質量或保質期有問題等認知，并養成消費者不促銷就不購買的習慣，這使得各乳企陷入價格戰。

1.5 品牌延伸不當

強勢品牌有很強的延伸力，如達能既做乳品主業又做餅干副業，并且餅干銷量還很好。但我國有些企業的延伸與主營業務并不相關，這就使得消費者感到迷惑，覺得該品牌的副業品牌做的不好，畢竟不是以副業產品起家的，例如聯想除了做電腦還做房地產和教育，很多消費者都沒聽說過。娃哈哈從兒童奶起家，現在卻做起了童裝。

1.6 品牌保護意識欠缺

商標注冊、品牌保護、奶源控制、概念炒作問題時有發生，出問題時的我國乳品企業的公關能力也有所欠缺。

二.我國乳品產業創建強勢品牌對策探討

2.1 從注重價格到注重價值

價格戰只能造成一損俱損的慘烈格局，而價值戰是提升品牌競爭力的有效措施。如蒙牛推出高端奶——特侖蘇，它選用良種乳牛，以蒙牛高科技乳品研究院作為特侖蘇的研發后盾，保障每一滴奶液的品質，營養含量高于普通牛奶，每100克牛奶蛋白質含量高出國家標準的13.8%，雖然定價是普通牛奶的兩倍，但銷量一直很好。這說明好的產品能為顧客帶來更多價值，顧客喜歡購買就會為企業帶來更多利潤，有了資金企業就能繼續研發創新更多更好地產品給消費者。

2.2 政府政策支持

2013年6月初，工信部出臺的《提高乳粉質量水平，提振社會消費和信心行動方案》，《方案》指出，要通過兼并重組提高產業集中度，這樣就促進了企業兼并重組，為國內乳業巨頭發展提供政策支持，與國外品牌抗衡。那些由于產品低廉的價格彌補不了成本并且無法進行科研創新的小企業將被淘汰。政府應及時發布統計數據、經濟信息為企業的決策和戰略的制定起到影響作用，并通過稅收政策，加大企業研發力度。另外，政府應通過官方機構調動國內外市場資源，幫助國內乳品企業尋找合作伙伴、研發人才和收購商機，并提供咨詢服務和法律援助，嚴厲打擊國內外侵害知識產權的行為，保護創新者利益。

2.3 定位恰當，細分市場，走差異化之路

君瑤牛奶的口號是：好牛奶，不摻水，雖然它想傳達的是牛奶醇厚、高品質的形象，但消費者認為好牛奶本來就不摻水，這不算高品質牛奶，所以這個定位是失敗的。企業應當有自己的核心產品，不能多而不精。另外，我國目前市場上主要有液態奶主要有巴氏奶、常溫奶、酸奶品種，而西方國家乳制品很細分，如澳大利亞根據脂肪量含量和是否添加微量元素將液態奶細分為全脂牛奶、低脂牛奶、調制牛奶、脫脂牛奶、超脂牛奶、調味牛奶、淡（甜）煉乳、低乳糖牛奶和超高溫滅菌奶UHT等品種。我國市場細分還不夠，比如口感好兼具美容功能或減肥功能的酸奶和奶粉不多。

2.4 有效開展傳播活動

事件營銷：如2003年神舟五號航天員飲用奶，使消費者認為蒙牛品質很好，2005年蒙牛贊助超級女聲吸引了大批消費者。廣告營銷：蒙牛借助央視黃金廣告大獲成功。在進行廣告宣傳時要重視品牌形象塑造，將品牌精神貫穿于其中，廣告宣傳主題要前后統一，不能一會說奶源好，一會說技術含量高，并且保證貫徹執行到位。體驗營銷：為顧客創造快樂的購買體驗，如在超市進行試喝活動，在網上與消費者進行互動，與顧客交流食用乳制品的有用小貼士等。

2.5 正確實施品牌延伸策略

首先分析品牌擴展的可能性，分析消費需求以及品牌擴展后對母品牌可能產生的負面影響，如果品牌個性已經深入人心，隨意擴展就會自毀品牌，為避免株連效應，可以采取主副品牌戰略，如伊利——巧樂茲。

創建強勢品牌不僅需要企業自身的努力，做到奶源可控、質量可靠、科研創新走差異化道路，策劃執行到位，還需要政府的支持和媒體輿論的公正對待。

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作者簡介：靳悅（1990.01-），女 ，甘肅蘭州人，首都經濟貿易大學經濟學院產業經濟學，研究方向：品牌。