北京市冬季冰雪旅游活動游客滿意度現狀研究

摘 要：本文分析了北京市冬季冰雪旅游活動的游客滿意度現狀，發現游客對于所參與冰雪活動的總體滿意度較高。在細分維度上，對于活動氛圍最滿意，對食品價格最不滿意。為了進一步提高游客滿意度，冰雪旅游活動的主辦者可以在服務細節、活動內容以及品牌建設這三個方面進行改善。

關鍵詞：冬季冰雪旅游活動；游客滿意度

近年來，隨著城市居民收入水平的不斷提高和參與戶外運動熱情的提高，冬季冰雪旅游活動，包括滑雪、滑冰、冰雕、冰雪樂園等，在社會上掀起了一股熱潮，并獲得了更多的關注。在旅游產業本就十分繁榮的北京，冬季冰雪旅游活動正在不斷發展，并逐漸為北京旅游業的一個重要組成部分。冬季冰雪活動的發展，有利于吸引北京本地居民以及外地游客在寒冷的冬季出游，使“旅游淡季”變成“旅游旺季”。國內外大量的實踐表明：游客滿意度調查以及據此提出的游客滿意度提升建議，對于旅游景區企業導入游客滿意經營戰略、了解游客的需求和期望、提高景區的科學管理水平和綜合競爭力都具有十分重要的意義。

本文嘗試分析北京市冬季冰雪旅游活動的游客滿意度現狀，并對景區如何改進游客滿意度提出建議。

一.北京冬季冰雪旅游活動游客滿意度現狀分析

為了解游客對于北京市場上冬季節事活動的滿意程度，筆者進行了實地問卷調查。本次問卷調查在北京市的各類冬季冰雪旅游活動中展開，并以鳥巢“冰雪嘉年華”、玉淵潭公園“冰雪節”為主。在問卷的滿意度調查部分，設計包括了對活動的總體滿意度以及對活動細分維度的滿意度調查。有關滿意度的各問項均采用李克特7量表模式，從1到7，分表代表著滿意度由高到低的分布。

1.游客對于參與活動的整體滿意情況

統計結果顯示，游客對于北京冬季旅游節事活動的整體滿意程度較高，滿意度分數均值為2.16。從頻數上看，24.2%的游客對于本次出游完全滿意，76.7%的游客對于本次出游完全滿意或者基本滿意。

2.游客對活動中細分維度的滿意程度

問卷調查了游客對于門票價格、食品價格、活動項目、活動秩序以及活動氣氛這五個方面的滿意度。在這5個細分維度上，游客的滿意程度由高到低依次是活動的氣氛、活動的秩序、活動項目、門票價格以及食品價格，對應的均值得分分別是2.00、2.13、2.73、3.15和3.90.

游客對于活動氣氛、活動秩序以及活動項目的滿意程度較高，這說明節事活動的舉辦方在活動組織方面的工作令人滿意。筆者在調查中發現，各活動主辦方都在現場提供了種類豐富的冰雪游樂項目，例如滑雪、雪圈、雪道、雪地摩托等，而且都有專門的工作人員進行指導，并維持活動秩序。細致的準備工作使游客能更好地參與到活動中。

游客滿意度水平最低的維度，是食品價格。在冬天進行長時間的戶外活動，自然會消耗游客的體能，所以多數游客會選擇購買食品、飲料來補充能量。但與多數旅游景點類似，各冬季冰雪活動現場提供的食品種類較為單一，多為速食產品，例如面包、餅干、軟飲料等，且售價常高于其零售價格。這導致了游客對食品價格不滿。

二.提高北京市冬季冰雪活動游客滿意度的建議

1.從細節上改善服務質量

調查結果顯示，游客對于所提供食品的滿意程度較低。試想，如果活動主辦方能夠提供更具特色的美食，或者給游客更多的選擇，而不僅是簡單地出售速食產品，相信游客會對所參與的活動留下更多美好的印象。這一點上反應了國內景區或者活動主辦方的共同問題，即對于細節的關注程度不夠。節事活動主辦方在提高活動硬件水平的同時，往往忽視了軟性因素的建設，包括飲食、衛生間、服務人員素質等，這就導致了“五星級的硬件，一星級的服務”，其結果通常是消費者的不滿。增強服務意識，不斷完善與提高服務質量，這是提升游客滿意度的根本。

2.從內容上提高活動品質

既然是參加冬季節事活動，那么毫無疑問，游客的主要目的之一就是想要體驗冰雪活動的魅力。這也符合調查問卷顯示的結果，即游客參加冬季旅游節事活動的目的，主要是想參加戶外活動、想要放松休整以及想和親友相處。在接受調查的游客中，有近50%的游客反映，活動的內容不夠豐富是該景區的最大的不足。在調查現場我們也看到，有的景區提供的游樂項目較為單一，有的游樂項目需要游客長時間的排隊，有的項目開放時間有限，這些都會導致游客的不滿。對于一些已經舉辦了較長時間，具有一定知名度的冬季冰雪活動，如何更好的設計游藝項目，引進更為豐富、新穎的冰雪節目來吸引老顧客，這個問題值得各冬季節事活動主辦方思考。

3.樹立活動品牌

樹立有影響力的冬季冰雪旅游活動品牌，不僅有利于吸引游客，還有利于提高游客的滿意度水平，這一結論已在營銷領域被廣泛證實。北京市場上現有的冬季冰雪活動，有的雖然已舉辦了多年，例如“龍慶峽冰燈節”，但是在品牌建設以及推廣上，還是略顯不足。相較于國內知名的冬季冰雪旅游活動品牌，例如哈爾濱冰雪節，還存在不小的差距。盡快明確活動自身的特色，提高活動本身的知名度和美譽度，提升品牌價值，是北京市各冰雪活動主辦方立足長遠發展的當務之急。

參考文獻：

[1]鄒統釬：《旅游開發與規劃》， 廣東旅游出版社，2001年3月

作者簡介：王紹楠（1988.06-），男，山西襄汾人，北京工商大學商學院企業管理專業碩士研究生；韓丹（1989.12-），女，陜西渭南人，北京工商大學商學院技術經濟及管理專業碩士研究生。