從“奧飛模式”來看中國動漫產業的發展

摘 要：奧飛動漫是第一支在我國A股市場成功上市的動漫企業，從最初的動漫玩具代工工廠到介入動畫自主原創，再到在我國資本市場的成功上市，奧飛動漫實現了成功轉型，奧飛動漫的成功也為我國動漫產業的發展提供了模式借鑒。即應公國縱向延長產業鏈實現轉型；利用逆向經營思維，反向操作介入動畫產業；通過橫向并購，實現動漫全產業鏈經營。

關鍵詞：動漫產業；奧飛模式； 經營轉型

一、“奧飛模式”的形成

作為第一支在我國A股市場成功上市的動漫企業，其最吸引眼球的地方并不在于玩具制造，而在于其附加于玩具中的動漫文化，以及公司打造的“動漫支撐玩具，玩具反哺動漫”的獨特盈利模式。奧飛動漫模式的發展大體經歷了三個階段：

（一）成長階段 ：玩具起家引進版權

奧飛公司的前身為廣東省澄海縣奧迪玩具實業有限公司，成立后公司先后獲得了多部國外動畫片在中國市場衍生產品的生產授權。與此同時，奧飛動漫也非常注重與國內企業的聯營與合作，并參與了多部動畫片卡通人物形象的設計和衍生產品的開發，如《虹貓藍兔七俠傳》、《淘氣包馬小跳》等。經過十幾年的歷練，極大地擴展了企業的經營視野，拓寬了企業的經營渠道，使企業得到了快速的成長和進步。

（二）轉型階段 ：介入動畫自主原創

自2006年起，奧飛公司開始向動畫自主原創領域拓展，并制作了《火力少年王》系列動畫影視劇。2010年暑期檔《火力少年王3》熱播后，2個月內僅劇中主推玩具——悠悠球銷售收入就已超過了 1 億元。自主創作動畫作品，并以“玩具 + 動漫”模式來延伸產業鏈，為奧飛公司的成功轉型奠定了良好的基礎。

（三）升級階段 ：登陸股市、收購嘉佳

2009年，作為我國國內“動漫第一股”的奧飛動漫在深圳證券交易所成功上市，這也使得“奧飛模式”得到了進一步升級。獲得巨額資金支持后，奧飛公司重拳出擊，不斷提升企業競爭力，出資9000 萬元，收購廣東佳嘉卡通影視60% 的股權，成為 A 股中第一家擁有衛星頻道經營權的民營上市公司。在這一過程中，不僅企業獲得了巨額的利潤，而且也使奧飛公司“動漫影視+動漫衍生產品”的發展模式也得以成功確立。

二、我國動漫企業現有發展模式的不足

“奧飛模式”是我國僅有的幾個成功案例之一，而從我國大部分動漫企業的情況來看，其在自身發展中還存在盈利模式不清晰和版權價值鏈開發不足等問題。

（一）盈利模式不清晰

從制作成本上來看，我國國產動畫片的制作成本一般為1萬元/分鐘，按照一部動畫片26集，每集25分鐘來計算，在國內制作一部動畫片需要近700萬元的資金。而動畫片制作企業通過電視臺收購發行，僅能收回投資額的15%-30%。因此國內很多動漫企業（動畫片制作企業）還會開發動畫衍生品來獲得收益。

從動畫衍生產品市場的情況來看，目前動畫衍生產品從玩具、服裝到動漫游戲和主題公園，擁有較大的消費群體，市場發展前景較好。但從我國的情況來看，大部分市場被國外的深入人心的動畫形象所充斥著，國產動畫形象則普遍人氣不高，從而也使得我國動漫企業利用國內動漫衍生品市場來回收成本的市場風險較高。

（二）版權價值鏈開發不足

動漫產業是一個包括前期的創意構思、作品制作，中間的動漫產品銷售，以及后期的衍生品開發等環節在內的動漫產品版權價值鏈整體。以迪士尼為例，其動漫產品版權價值鏈發端自動畫片制作，現在已擴展至服裝、食品、圖書、玩具、主題公園等領域，已涵蓋了我們生活的各個方面。

但從我國動漫企業目前的版權價值鏈開發情況來看：一方面，一些動畫片制作企業在其動畫形象和情節還未能深入人心時，就急于開發衍生品，其衍生品也就自然不能收到良好的效應；另一方面我國部分動畫企業通過巨資打造動畫作品后，就沒有能力再參與后續衍生產品的宣傳，從而即使開發了衍生產品，也未能達到良好的市場效應。同時由于目前我國對動漫產業授權衍生產品的重視不足，不善于經營動漫形象和動漫品牌，使得動漫產品版權價值鏈無法進行良性的循環發展。

三、“奧飛模式”的幾點啟示

（一）縱向延長產業鏈實現轉型

奧飛模式創造性地進行了產業嫁接：首先就是實現了從玩具生產向動漫生產的上游產業鏈延伸，即將影視動畫的制作納入到玩具業的產業鏈條中了來；其次是把動畫片的制作和播放作為對玩具產品的廣告宣傳，從而既達到了廣告推銷的目的，節省了廣告費，又能通過動畫片的播放為企業增收，達到了動畫產業服務于玩具產業的目的，實現了玩具企業的成功轉型。同時還可以借助國家支持動漫產業的相關政策，成功的實現了上市融資。

（二）逆向經營思維，反向操作介入動畫產業

從目前國內外動漫企業的產業鏈拓展模式來看，基本走的是由動畫創意→動畫制作→動畫播出→衍生產品開發的正向操作模式，如“藍貓”模式。而奧飛則采取的是逆向經營模式，即由玩具→動畫創意→動畫制作→動畫播出，即圍繞著玩具進行動畫片的創意和制作。在動畫劇本設計前期，將擬開發的“動畫玩具”植入動畫影視片中。在動畫制作的中期，奧飛公司同時開發相應的“動畫玩具”的手板和模具。最后，動畫影視片在全國各省市的主要電視臺全面播放，與密集的推廣相配套，以實現“動畫玩具”銷售收入的最大化。

（三）通過橫向并購，實現動漫全產業鏈經營

近兩年來，奧飛動漫在資本運營方面頻繁出手，其中的一大動作是收購了嘉佳卡通頻道，從而又完成了從動漫制作到產品落地的完全產業鏈，強化了奧飛在播出環節的競爭力，真正實現了全產業鏈的運營模式，為打造集內容、媒體、產業運營三者結合的新商業模式構建了良好的基礎。

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作者簡介：辛陽（1979—），女，吉林省長春人，吉林工商學院金融學院 講師，博士，研究方向：文化產業。