網(wǎng)絡營銷概念淺析

摘 要：隨著上網(wǎng)人數(shù)的飛速增長和互聯(lián)網(wǎng)應用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的營銷方式之一，也與我們的日常生活密不可分。網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡為主要手段開展的營銷活動，但又不限于此，我們有必要對網(wǎng)絡營銷的進行簡單的分析，全方位的去理解網(wǎng)路營銷。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；營銷戰(zhàn)略；營銷系統(tǒng)

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生之初，其概念國外有許多提法，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing，Online Marketing等等，不同的單詞有著不同的含義。Cyber Marketing是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算計空間進行運做的；Internet Marketing，Network Marketing是指在因特網(wǎng)上開展的營銷活動；Network Marketing是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，這里所指的網(wǎng)絡不僅僅是因特網(wǎng)，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)絡VAN等等。

為了對網(wǎng)絡營銷有一個全面的認識，有必要為網(wǎng)絡營銷下一個比較全面的定義。籠統(tǒng)地說，凡是以網(wǎng)絡（一般為因特網(wǎng)）為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷，但實際上并不是每一種手段都合乎網(wǎng)絡營銷的基本準則，也不是任何一種方法都能發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用。因此，有必要對網(wǎng)絡營銷的本質核心進行簡單的分析。網(wǎng)絡營銷的本質是排除或減少障礙，通過網(wǎng)絡引導商品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程。從商品供求的角度看，這個過程包括商品或服務從設計創(chuàng)造到銷售和服務實現(xiàn)的全過程；從營銷系統(tǒng)的角度看，這個過程包括信息傳遞與溝通、商品與貨幣交換的全過程。在這個過程中，存在著種種時間或空間、意識或技術上的障礙。而開展市場營銷，就可以在一定程度上排除這些障礙。比如，企業(yè)進行充分的市場調查，就可以更好地了解市場需求，開發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品，設計有效的經(jīng)營方案；還可以了解企業(yè)自己產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀和競爭對手的情況，不斷改進經(jīng)營管理，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)收益。網(wǎng)絡營銷的價值，就在于可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利、更充分、更有效率。它的獨特之處是利用網(wǎng)絡技術和手段，面向特殊的網(wǎng)絡市場環(huán)境。

綜合以上論述，對網(wǎng)絡營銷的定義是：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。下面對定義中涉及到的一些問題給予必要的說明。

第一，網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。對于不同的企業(yè)，網(wǎng)絡營銷所處的地位有所不同，以經(jīng)營網(wǎng)絡服務產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡公司，更加注重于網(wǎng)絡營銷策略，而在傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡營銷通常只是處于輔助地位。由此也可以看出，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷策略之間沒有沖突，但由于網(wǎng)絡營銷依賴互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境而具有自身的特點，因而有相對獨立的理論和方法體系，在企業(yè)營銷實踐中，往往是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷并存的。

第二，網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡營銷是為最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的而進行的活動，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結果，但并不是惟一結果，因此網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個方面來說明：1）網(wǎng)絡營銷的目的并不是僅僅為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的目的，但是可能促進網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度；2）網(wǎng)絡營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務等；3）從網(wǎng)絡營銷的內容來看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一個部分，并且不是必需具備的內容，許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個渠道，通過一定的網(wǎng)站推廣手段，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。

第三，網(wǎng)絡營銷不等于電子商務。網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相關而又具有明顯區(qū)別的概念，兩者很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個普通網(wǎng)站就認為是開展電子商務，或者將網(wǎng)上銷售商品就稱為網(wǎng)絡營銷等，這些都是不確切的說法。電子商務內涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè)，也不論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。

第四，網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造。開展網(wǎng)絡營銷需要一定的網(wǎng)絡環(huán)境，如網(wǎng)絡服務環(huán)境、上網(wǎng)用戶數(shù)量、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境等，網(wǎng)絡營銷環(huán)境為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息、建立顧客關系、進行網(wǎng)上市場調研等各種營銷活動的手段和渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動也是整個網(wǎng)絡環(huán)境的組成部分，開展網(wǎng)絡營銷的過程，就是與這些環(huán)境因素建立關系的過程，這些關系發(fā)展好了，網(wǎng)絡營銷才能取得成效。例如，網(wǎng)絡推廣常用的搜索引擎營銷和網(wǎng)站鏈接策略的實施，也就是和搜索引擎服務商以及合作伙伴之間建立良好關系的過程，網(wǎng)站訪問量的增長以及網(wǎng)上銷售得以實現(xiàn)都是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境營造的結果。因此，網(wǎng)絡營銷是對企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡營銷手段、方法和條件并協(xié)調其間的相互關系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

有必要說明的是，網(wǎng)絡營銷的內涵和手段都是在不斷的發(fā)展演變中，關于網(wǎng)絡營銷的定義和理解也只能適用于一定的時期，隨著時間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時期的實際狀況。因此，必須在網(wǎng)絡營銷不斷的發(fā)展中去理解網(wǎng)絡營銷的含義。

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