千禧一代營銷：代入幸福感很重要

千禧一代（指出生在1982至1994年之間的人群，也稱Y一代）正推動著中國的消費，是許多品牌關注的重要人群。對比上一代人的溝通方式，針對千禧一代的品牌營銷將是一個全新的世界。

在上世紀七十年代以前，一位非常知名的作家發表了一篇論文，文中指出“廣告是一門科學，并不是藝術，因為我們知道到底誰消費了我們的內容，而這種消費的方式又帶來什么樣的影響。”一個明顯的例子是優惠券，當消費者用優惠券買東西時，回收的信息就能讓營銷人清楚知道：到底誰在哪兒購買了這個產品，針對此來制定相應的廣告策略。這就是廣告的科學性所在。

此后很長一段時間里面，這種廣告的科學性有所迷失，但現在，它又回來了。“我們可以更加精準地去把握，去測量。我們還擁有科技，擁有數據處理能力，打通營銷的左右腦，”實力傳播全球CEO Steve King接受采訪時說道。

這是擁有幸福感的一代

實力傳播最新全球調研項目——“千禧一代——數字原住民”，探尋了千禧一代是誰、他們的特征以及他們的媒介消費行為。這是一項專門針對該人群的全球性調研，甄選全球10個主要城市和地區，運用多種專項調研方法，試圖描繪他們是怎樣的一群人，擁有哪些特征和個性，他們的成長經歷如何影響著他們與外界的交流方式。

在這項調研中，實力傳播構建了一個幸福模型用來描述這一群體，從而了解在這具有挑戰性的時代，他們如何掌控自己的生活；什么令他們感到幸福和快樂。根據調查發現：對個人財務、職業、生活和工作的平衡以及社交等方面具有充分的掌控力可以提高他們的幸福指數。

對中國年輕人來說，幸福有兩個支柱——自由與掌控。首先是自由，包括他們的志向、社交關系、追求興趣愛好的空間等，并可以通過社交的網絡跟大家進行分享。第二個是掌控，他們是否掌控生活、能否決策，這是一個非常強大的能力。

另一個值得一提的發現是：中國的千禧一代是樂觀務實的一代。他們懂得成長的過程并不是一帆風順的道理。比起結果，他們更重視過程本身。他們享受奮斗和努力的過程，并從中不斷吸取力量，充實自我。為了實現夢想，他們努力工作，而在工作之外，他們也通過熱情的參與社交活動、實踐興趣愛好來建立自己的身份定位。

調查還發現，中國在此次調研中的幸福指數排名第4位，意味著中國的千禧一代比其他大多數國家都快樂。這得益于中國經濟增長情況，使得中國的千禧一代與前幾代相比擁有更多機會和更美好的人生開端。特別是這催生了消費支出和品牌認知的新浪潮。千禧一代更愿意把錢花在可以提高生活質量的便利性產品和體驗方面。

實力傳播中國區首席執行官Mykim Chikli表示：“品牌需要考慮設計一個行之有效的品牌體驗路線圖，確保他們與千禧一代的每一次互動都可以創造快樂的體驗。”

從“自說自話”到“代入感”

現在，智能手機改變了人們的溝通方式、媒介消費習慣、購物和生活習慣，這種現象在數字原住民的“千禧一代”身上表現得尤為突出。

“到目前為止，移動端對全球廣告支出增長的貢獻最大”，實力傳播全球CEO Steve King說：“中國移動廣告支出增長率為全球平均水平的3倍以上。而千禧一代無疑是永遠在線的消費群，廣告主們應該抓住這一重要機遇。”

回頭來看，廣告、營銷以及品牌如何能從這樣一個幸福感高的千禧一代當中獲益呢？品牌正在擁抱一個新的時期，它們應該如何幫助消費者獲得自由和幸福、取得平衡？如何與他們建立連接并找到正確的方式和這些年輕人進行溝通？

首先要了解每行每業的客戶需求、行為，以及在整個客戶旅程當中這些消費者正處在哪一個階段。例如，他們是已經看了電視廣告，或者之前購買過我的產品、服務？“對他們來說，僅一個30秒電視廣告是遠遠不夠的，我們需要成百上千的信息傳遞的方式來輻射到他們，成為內容的遞送者，”Steve King說道。對媒介代理公司來說，擁有搜索帶來的龐大的數據量以及媒介數據，可以打通廣告左、右腦的融合，用更有說服力的信息來進行有效的傳播和傳遞。“當我走遍全球拜訪我們客戶的時候，無論是汽車制造業還是快速消費品，他們以為所面臨的數字化的問題是獨一無二的，但其實，這些問題的根本都一樣——即如何以不一樣的方式讓消費者參與進來。”

其次，“品牌與消費者的溝通需要聚焦到如何幫助千禧一代獲得快樂，”他說道：“品牌主應該讓消費者感到他們可以很好地掌控自己的生活，并且對自己的消費決定感到滿意。”

執行的關鍵在于“真實性”。 對品牌而言，說“產品很好從而帶來銷售”的邏輯已經行不通。千禧一代更加精明了，所以品牌要更多地相信他們，從他們對真實性的渴求中做文章。與消費者的生活掛鉤，描寫他們生活中的某個場景，以打動他們。

“我們營造的一種氛圍、講述的某一個故事、描述的某一種經歷必須真實，而不是基于某一種幻想、或者基于空想的描繪。”舉例來看，某一啤酒品牌可以從音樂會的角度去講故事，或者從零售商購物的體驗角度去進行溝通，這些都是更加真實的內容。換言之，“這些描述必須要有一種更強的代入感，讓千禧一代的消費者愿意相信它，”Steve King總結道。