淺析房地產(chǎn)尾盤營銷

【摘要】在房地產(chǎn)銷售的過程中，尾盤滯銷是常見的營銷問題。尾盤的數(shù)量雖然不多，但會造成部分利潤的沉淀，因此要引起高度重視。本文對有質(zhì)量設(shè)計缺陷的尾盤及其產(chǎn)生原因進行了簡單介紹，并指出了此類尾盤營銷的必要性和可能性，最后提出了此類尾盤營銷的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；尾盤營銷；質(zhì)量設(shè)計缺陷

一、質(zhì)量設(shè)計缺陷尾盤的定義

尾盤，是指房地產(chǎn)項目銷售工作按規(guī)律運行在正常的周期內(nèi)進入停滯狀態(tài)的尾聲階段，稱之為尾盤。房地產(chǎn)項目在正常周期內(nèi)（10萬平米左右的項目按2年計，5萬平米左右的按1年計），銷售率達到或接近項目開發(fā)盈虧平衡點時，銷售工作出現(xiàn)停滯或緩慢狀態(tài)時，占剩下的尚未賣出的現(xiàn)房樓盤總套數(shù)的5%-15%時，即進入尾盤期。[1]

所謂有設(shè)計質(zhì)量缺陷的尾盤是指這類產(chǎn)品存在瑕疵，例如環(huán)境（沿街、公建上蓋、臨近高壓線變電站等）、采光（北向、有遮擋等）、通風、樓層（底層或高樓層）、戶型設(shè)計缺陷、景觀（沒景觀或有墓地類的不良景觀等）等因素存在硬傷或缺陷，到了銷售后期還是賣不出去，占據(jù)了房地產(chǎn)企業(yè)很大一部分的成本，造成了大量的利潤沉淀。

二、質(zhì)量缺陷的尾盤產(chǎn)生的原因

（1）產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷

隨著人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高，對細節(jié)也越來越重視。比如：小區(qū)是否有活動場地、衛(wèi)生間門的朝向、上下水立管的位置、灶臺的安放位置、強弱點插座的布置是否合理；對于公共建筑，是否有足夠的停車位、是否有會所等等。細節(jié)決定成敗，在競爭越發(fā)激烈的今天，細節(jié)做得不好，一樣會使其他方面都不錯的樓盤成為尾盤。

（2）銷售缺乏計劃性

主要是開發(fā)商在銷售前期沒有進行很好的銷售控制，制定合理的價差，銷售人員或代理公司為追求業(yè)績，只一味推薦客戶容易接受的好戶型，對一些朝向偏差、戶型偏大等質(zhì)量設(shè)計有缺陷的的戶型沒有進行很好的引導， 進而促使這類尾盤的產(chǎn)生。

（3）此類尾盤銷售人員的薪酬體系不合理

在尾盤銷售階段，由于房源有限而且部分存在缺陷，在眾多的看房者中銷售人員要找到有意向購買的人到最后簽訂售房合同，其付出的努力可能是集中銷售階段的好多倍，但有時付出了很大的努力，也可能賣不出一套房子。此時，如果固定工資較低，浮動工資的傭金比例也較低的話，很難對員工的銷售熱情起到激勵的作用。這是造成質(zhì)量設(shè)計缺陷尾盤存在的另一個原因。

（4）開發(fā)商實力不足

影響樓盤銷售進度的一個重要問題就是開發(fā)商要作為項目的實施者是否具有實力，是否有充足的資金來保障工程的順利進行，而不至于延緩交接，造成客戶的投訴，而影響售樓進度。房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長、回報慢的行業(yè)，有些開發(fā)商在投資運作過程中由于資金不到位，造成了問題樓盤的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷路。[2]

三、加強質(zhì)量缺陷尾盤營銷的緊迫性

雖然此類尾盤所占比例很少，但每一個質(zhì)量設(shè)計缺陷的尾盤所占有資本的絕對數(shù)量卻很大。對每一個存有此類尾盤的開發(fā)商來說，尾盤銷售時間的延長，必然導致回款的速度變慢和周期加長。這樣會沉淀大量的資金，使資金的效用得不到發(fā)揮，有時會嚴重到影響整個企業(yè)的開發(fā)計劃；有質(zhì)量缺陷的尾盤的銷售時間延長會增加財務(wù)費用和銷售費用，導致企業(yè)利潤減少；同時，銷售人員的收入與銷售業(yè)績是掛鉤的，質(zhì)量設(shè)計缺陷尾盤的銷售時間延長就會打擊銷售人員的積極性，影響整個企業(yè)工作人員的士氣。[3]

四、實現(xiàn)質(zhì)量缺陷尾盤成功營銷的可能性分析

（1）尾盤期收益時間最快

首先，開盤期買房無論是出租或出售都要等到入住以后，才可獲益，收益不能馬上實現(xiàn)，如果采取貸款方式還要提前支付銀行貸款；而尾盤期則不同，支出和收益是同步的，可以立刻緩解購房貸款的壓力。其次，開盤期由于對項目太多的未知，無法對其收益情況進行正確評估和預測，而尾盤期則不同，房屋情況限見為實，消費者可以對其未來收益做列了如指掌，更便于進行下一步投資計劃的制定和實施。[4]

（2）尾盤期風險最小

樓盤處于尾盤期時，不論是房屋質(zhì)量、物業(yè)管理、小區(qū)入住率、小區(qū)環(huán)境、安保情況都已一目了然，購房者對房屋可以有體驗式感受。因此，消費者購買尾盤可以說風險幾乎為零。[4]

（3）尾盤期投資少

在尾盤銷售階段，開發(fā)商為了盡快回籠資金，一般都會對尾盤進行降價打折處理。購買尾盤時，買家可以在價格、付款方式上有一定的討價空間，在談判中有相對較大的主動性，以較少的投資獲取較大的收益。

（4）有質(zhì)量缺陷的尾盤經(jīng)過合理的整修后有可能成為好房源

比如說一些位于一樓的戶型，可能由于采光的原因而成為尾盤，這時候如果開發(fā)商把此類戶型的窗戶外面做一些別致有生活情趣的造型，可以把地形做出連綿起伏的或是在前面栽種一些別致的植物等之類的，對于一些老年人來說可能就會變成理想房源。

五、質(zhì)量設(shè)計缺陷的尾盤營銷策略

（1）打造出真正的“均好性、無硬傷”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。最徹底解決的辦法其實是“把尾盤消滅在圖紙上”，當產(chǎn)品在規(guī)劃、單體、戶型、質(zhì)量等各個方面無大懈可擊時，所謂的難賣的尾盤既已消弭于無形中。這就需要開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計階段就要認真的做好各項工作，最大限度避免質(zhì)量設(shè)計缺陷產(chǎn)品的產(chǎn)生。

（2）前期做好銷售計劃

在當前房地產(chǎn)市場異常火爆的局面下，盡管有些樓盤的產(chǎn)品設(shè)計的不合理，但如果銷售時注意到此問題，在放盤時把好房源和質(zhì)量差一點的房源按合理的比例分批次、分階段投放到市場上，有些時候質(zhì)量不好的尾盤也是可以賣出去的。

面對在所難免的瑕疵產(chǎn)品，應(yīng)在項目入市前就做好應(yīng)對策略，優(yōu)劣搭配、銷控嚴謹，將此部分產(chǎn)品逐批、堅決、混搭推出，通過價格的巧妙制定把此類產(chǎn)品消化在前期。朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時就首先以較低的價格推出。一個前期策劃較好的項目，在銷售高潮、人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的。

（3）降價促銷

在當今房地產(chǎn)市場日益火爆，房價日益高漲，已經(jīng)大大超出了一般人的收入承受能力的大環(huán)境下，要想實現(xiàn)尾盤的快速銷售，快速回籠資金，降價促銷一般都會起到立竿見影的作用。畢竟，便宜！才是王道！比如可以針對不同產(chǎn)品制定差異明顯的折扣，[5]還可以采用“大戶轉(zhuǎn)讓，集團購買”的方式，或者是是隱性降價等各種方式。

（4）針對此類尾盤設(shè)置專門的銷售人員薪酬體系

在銷售有質(zhì)量設(shè)計缺陷的尾盤時應(yīng)采用高固定工資、高浮動工資，其傭金的比例應(yīng)該比集中銷售階段還要高。

（5）開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身實力開發(fā)樓盤

開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身的技術(shù)、融資等實力進行樓盤的開發(fā)建設(shè)，不貪大求全，避免超出自身能力所及的范圍進行開發(fā)，以防因此出現(xiàn)樓盤的質(zhì)量設(shè)計缺陷。

參考文獻

[1]邢利利.房地產(chǎn)尾盤營銷策略淺析[J].市場營銷，2005

[2]王延麗.尾盤營銷策略[J].社科縱橫，2005

[3]張超.項目管理在房地產(chǎn)尾盤營銷中的應(yīng)用研究[M].山東大學論文集，2008

[4]李海鵬.楊艷.購房時機小訣竅：開盤期VS尾盤期[N].北京現(xiàn)代商報，2005

[5]劉相龍.購買尾盤為你支招[N].華夏時報，2004

[6]劉宇鑫.二手房中介代售新房尾盤遇寒流[N].北京日報，2006

作者簡介：李舒（1989-）女，漢族，河南駐馬店人。現(xiàn)為鄭州大學旅游管理學院2012級土地資源管理專業(yè)研究生，主要研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)營與管理。