《市場營銷》案例教學法探討

董麗麗

案例教學法是基于情景學習論、認知彈性論，憑借具有多元表征和潛在價值的“案例”，引導學生進入科學探索和反思的學習方法。它起源于美國，是管理類專業教學中不可或缺的重要組成部分。引入我國的教學實踐后，效果并不顯著。本文試對案例教學法在《市場營銷》教學中存在的問題進行分析，并提出了相應的措施和對策。

一、《市場營銷》案例教學中存在的主要問題

現代意義上的“管理”在我國起步較晚，加之中國企業的市場營銷管理活動良莠不齊，諸多因素致使在國外商學院備受推崇的“案例教學法”，在我國的《市場營銷》教學實踐中，效果卻不盡如人意。主要存在以下幾方面的問題：

（一）師資力量不足

一方面表現為教師教學能力有限，缺乏授課經驗和實踐經驗，因而在案例分析的力度和深度上都顯得有些底氣不足，難以達到預期的教學效果。另一方面表現為教師思想認識的局限，案例教學法雖好，但要想收到好的效果卻不大容易，尤其是對傳統教學方法有較強依賴性的教師來說，更是把案例教學簡單地等同于舉例說明，潛意識里有意無意地拒絕接受真正意義上的案例教學，致使教學效果一般。

（二）案例教材不規范

現在國內所用的《市場營銷》案例教材，普遍存在的問題有：局限于知識點的案例居多，缺乏具有綜合性的案例；案例注重定性研究，忽視定量分析；國外案例較多，本土案例較少；案例著重敘述說明，忽視提供背景材料。總之，案例教材缺乏一定的實用性和規范性，難以滿足現代《市場營銷》案例教學的要求，故而在很大程度上無法得到學生的認可。

（三）教學方法單一

具體表現在：案例來源單一，舶來品多，本土化的少，使得案例分析的效果受到一定的影響；教學形式單一，教師一般多采用案例講解法，雖然收到一定的效果，但因教學手段缺乏形象性、生動性和靈活性，致使教學效果大打折扣；偏重理論知識講授，忽視與解決實際問題相結合，忽視學生實際操作能力的培養。

（四）學生適應能力不強

案例教學是一種以學生為中心，對現實問題或某一特定事實進行交互式探索的過程，它力圖把學生置于一個實戰者的立場，模擬一種實際的管理情景，讓學生身臨其境進行分析決策，建立真實的實踐感受和尋求解決問題的方案，以培養學生解決實際問題的能力。對于這一全新的教學方法，長期接受傳統教學方式影響的學生，普遍感到難以適應；加之經歷、閱歷有限，對待案例中提出的問題要么束手無策，要么只見樹木不見森林，難以站在一定高度以一個實戰者的身份，去研究和解決案例中的實際問題。

二、搞好《市場營銷》案例教學的措施與對策

為了堅定搞好《市場營銷》案例教學的信心，真正使教師感到教有所專，學生學有所獲，針對以上問題，本文提出如下措施和對策：

（一）多種途徑發展師資力量

學校首先要有計劃地選派擔任營銷課程的教師到公司、企業學習、實踐甚至掛職，以提高教師的實際工作能力；同時分期分批組織營銷學教師深入工廠、企業調查研究，從營銷管理的實踐中收集典型案例，以豐富案例教學內容，提高案例教學質量。另外，學校還應該積極開拓學校與企業聯合辦學的路子，采取請進來和走出去的辦法，聘用企業營銷管理專家擔任學校的兼職教師，實現優勢互補、資源共享。

（二）精選適宜的教學案例

選編案例是實施案例教學的前提，在選取案例過程中應注意以下幾方面的問題：選取的案例要有較強的針對性，所選案例應與教學理論知識相吻合；選取的案例一定要注意其實效性；選取案例要盡量本土化，不要過多選用國外的案例，以免由于案例背景難以被學生深刻理解，而造成討論、分析不能切中要害，最終影響到教學效果。

（三）不斷改進案例教學方法

借鑒國外的案例教學經驗，結合我國具體的實際情況，案例教學法可考慮做如下改進：改變教師頭腦中根深蒂固的“師道尊嚴”觀念，為學生營造一個寬松、民主的課堂氛圍，允許學生有“異己”思維，甚至“出格”想法，采用靈活多樣的形式，充分調動學生的學習積極性；師生應做好充分的課前準備，做到教者有的放矢，學者有備而來；將工商企業在實際營銷活動中碰到的問題，拿到課堂上讓學生集思廣益，拿出一個可供企業參考的方案，使學生在解決實際問題的過程中逐漸培養市場營銷意識，增長才干。

（四）努力提升學生適應案例教學的能力

首先，要培養學生勇于探索的精神。學習本身就是一個積極、主動探求的過程，市場營銷管理也是如此。任何一個案例，都沒有標準答案，也不會有整齊劃一的結果，學生必須做大量的案頭工作，查閱資料、探詢、調查，本身就是一個非常好的自我提升過程。其次，設置小組共同完成的課程項目。“營銷管理”本身是一個團隊活動，教師可通過設置小組共同完成的案例分析及課題研究項目，使學生在與小組成員的共同學習、探討過程中，培養自己的團隊意識和合作精神。

（責任編輯 付淑霞）