讓影響者營銷見鬼去吧

格雷格·薩特爾

雖然影響者這個概念讓人直觀上覺得頗有說服力，卻很少有證據(jù)表明影響者果真能提高營銷績效。

營銷人員喜歡重復這這句名言：“我知道浪費了一半的廣告預算，可就是不知道是哪一半。”沒人知道誰是第一個說此話的人，大家對誰是始作俑者莫衷一是，不過這句話頻頻被復述，恰恰證明了它在營銷界引起的共鳴有多強烈。

所以，營銷人員追捧“影響者”（Influential）這個概念也就不足為奇了。影響者是指貌似普通的人，卻左右著別人的想法、行為和消費。最近對1300名營銷人員所作的一項研究發(fā)現(xiàn)，74%的人計劃在未來12個月致力于影響者營銷。這個比例確實高得令人難以置信。

然而，有充分的理由認為影響者營銷完全是浪費時間和精力。雖然影響者這個概念讓人直觀上覺得頗有說服力，卻很少有證據(jù)表明影響者果真能提高營銷績效，究竟是否存在這樣的證據(jù)還很難說。所以，在你開展另一項影響者營銷活動之前，應考慮不該開展的這四個理由。

1.錯誤的比喻

業(yè)界對影響者營銷有如此濃厚的興趣，知名作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）恐怕功不可沒。正是他在暢銷書《引爆點》（The Tipping Point）中提出了現(xiàn)已家喻戶曉的“個別人物法則”（Law of the Few），他是這樣闡述的：

任何一種社會思潮或風尚成功流行起來，主要依賴于一小批擁有非凡社交能力的人的大力參與。

影響者這個概念直觀上講得通，因為我們都知道人們喜歡格拉德威爾在書中描述的三種人：似乎每個人都認識的“聯(lián)系員”、擁有深厚專業(yè)知識的“內(nèi)行”以及能說會道的“推銷員”。我們已經(jīng)目睹他們?nèi)绾斡绊懥宋覀儯运麄冇兄趥鞑ニ枷朊菜朴欣怼?/p>

然而，社會思潮或風尚不是本地現(xiàn)象。它們是長長的病毒式傳播鏈。就因為某人擅長于傳播思想，并不意味著別人更可能贊同思想。而如果某個思想得不到贊同，不會傳播甚廣。

更準確的比喻是好比體育場人浪。什么“特別的本事”才會讓成千上萬的人按順序揮手造人浪？400磅的重量級人物有這本事嗎？如果杰克·尼科爾森在湖人隊比賽時不肯站起來，人浪就會戛然而止嗎？不太可能。集體行為離不開集體。

2.沒有發(fā)現(xiàn)支持影響者營銷的科學證據(jù)

雖然格拉德威爾的著作對于普及影響者概念無疑大有幫助，但這根本不是什么新概念。事實上，它可以追溯到卡茨和拉扎斯菲爾德這兩位著名社會學家在上世紀四五十年代所做的研究。然而即便在他倆的原創(chuàng)研究中，他們也發(fā)現(xiàn)影響力與環(huán)境有莫大的關(guān)系。

最近的研究對于影響者概念提出了更讓人值得深思的問題。針對電子郵件的一項研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)系廣泛的人未必會形成病毒式傳播。基于推特的另一項研究發(fā)現(xiàn)，他們甚至不足以形成病毒式傳播。所謂的“影響者”只是形成病毒式傳播鏈的可能性大一點而已。

鄧肯·瓦茨（Duncan Watts）是微軟的研究員，他曾與同事一起建立了社交網(wǎng)絡運作方面最重要的模型之一。他說：“影響者概念是一種好比‘事后諸葛亮的理論，沒有什么預測能力。說得好聽點，它是為了方便而虛構(gòu)的理論;說得難聽點，它是誤導性的模型。現(xiàn)實世界要復雜得多。”

經(jīng)驗證據(jù)很清楚：現(xiàn)在該揭穿圍繞影響者的流言了。除非有人在什么地方拿得出證據(jù)，證明這些“特殊”的人比其他方法能更有成效地促進我們的營銷活動，否則我們不該將資金浪費在這上面。

3.常識和經(jīng)驗

到目前為止，我們已發(fā)覺，影響者概念不如乍一看來得那么有吸引力。我們還發(fā)覺，科學證據(jù)有悖于影響者營銷的可行性。不過，直覺總是容易犯錯;而科學研究即便嚴格、謹慎地進行，也可能是錯的。現(xiàn)實生活與對照實驗中發(fā)生的事情并不總是相吻。

但是有另一個理由懷疑影響者這個概念：最近發(fā)生的大事和常識。我們已經(jīng)目睹廣泛傳播的社會風潮：阿拉伯之春、烏克蘭親歐廣場（Euromaidan）運動以及之前在2004年爆發(fā)的橙色革命（Orange Revolution）。關(guān)系松散的小規(guī)模團體推翻了強大的政體。

現(xiàn)在，說霍斯尼·穆巴拉克和維克托·亞努科維奇缺乏影響力，或者身邊缺少有影響力的人，這說不大通，畢竟他們掌控著本國的媒體和主要權(quán)力機構(gòu)。不過，他們還是無力阻止最終導致政權(quán)垮臺的街頭抗議。

當然，背后策動廣大示威者的可能是擁有“非凡社交能力”的少數(shù)人，他們打敗了擁有強大傳統(tǒng)影響力的獨裁者，可是為何那種能力又讓他們在后來慘遭失敗呢？在埃及，在之后選舉中勝出的卻是穆斯林兄弟會，而不是以自由派為主的示威者。在烏克蘭，Pora運動（俄文Pora的意思是‘是時候了）永遠未能發(fā)展成一股政治力量。

4.Buzzfeed的病毒式成功案例

影響者營銷的根本問題不在于一些人并非比別人更有影響力，而在于基本上沒有什么證明表明影響者營銷策略（不同于名人代言）切實可行。但并非一無是處。有一種方法可以不斷提高病毒式傳播鏈的可能性。

2001年，美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）與耐克公司有過一次郵件往來，后來該郵件內(nèi)容在網(wǎng)上火了，他著迷于這種傳播效果。一年后，他在一次會議上認識了鄧肯·瓦茨。兩個人相見恨晚，之后進行了合作。他們一塊做了好多效果顯著的項目，他們后來發(fā)表在了《哈佛商業(yè)評論》上。

這種方法被他倆稱為大種子市場營銷（big seed marketing），不是有賴于找出少數(shù)幾個特別的人，而是有賴于動用眾多普通人的力量。如果能覆蓋廣大受眾，并鼓勵他們分享和交流，就能加大病毒式傳播鏈出現(xiàn)的可能性;就算沒有出現(xiàn)，也能改善營銷績效。

佩雷蒂后來與人創(chuàng)辦了《赫芬頓郵報》，2011年該報以3.15億美元的價格賣給了美國在線公司（AOL）。他創(chuàng)辦的第二家公司Buzzfeed現(xiàn)在市值高達8.5億美元。他在接受財經(jīng)記者費利克斯·薩蒙（Felix Salmon）的深入采訪時表示，他的文章一向能迅速傳播開來，關(guān)鍵在于“一群相互關(guān)聯(lián)的人”，而不是有影響力的人。

所以，如果你希望自己的想法傳播開來，忘了“天賦異稟”的特殊人士吧。而是力求想法有趣，盡量覆蓋盡可能多的人，并鼓勵他們分享和交流。

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