服務行業如何進行營銷創新

營銷創新是一個永恒的話題。美容行業如今發展得日新月異，如何進行營銷創新？針對這個話題，本期《商界非常道》欄目特別邀請錢淺老師和李濤先生為大家答疑解惑。

張文強：今天我們要聚焦討論的醫療美容行業在整個服務行業當中是非常受人關注的，而且這個行業的商業模式創新也許最能代表整個服務業商業模式的創新水平，對此錢老師有什么看法？

錢 淺：縱觀整個美容行業，無論是生活美容還是醫療美容，它們在商業模式創新方面都還處于低層次，但在營銷創新方面卻超越了其他大部分行業。

李 濤：以前大家對美容行業，尤其是醫療美容的關注源自這個領域的神秘，但隨著物質生活水平的提高，現在人們對“美”的追求已經成為一種剛性需求。在韓劇、泰劇的影響下，美容理念逐漸在國內普及，美容行業也隨之發展起來。在國外，美容=文化娛樂+技術+醫療，已經形成一條完整的產業鏈。比如，一部韓劇就可能打開中國人赴韓整形的市場，這是用文化產業驅動美容行業的發展。為什么錢老師說中國的美容行業商業模式創新不夠？因為整個經濟主體的商業模式創新都還不是很好，所以美容行業更關注針對個體的營銷創新。

張文強：也就是說，國內美容行業的商業模式創新是零散的、片斷的或者是獨立的，但是國外比較成熟的商業模式已經形成完整的閉環了？

李 濤：是的，我講一個所謂的內幕吧。在韓國，美容是一個產業，這個產業是從哪來的呢？是從傳媒、娛樂、文化業對一些女孩的包裝、打造，也即韓國的造星運動發展來的，所以國內的觀眾會發現韓國娛樂圈有一個很奇怪的現象—韓國藝人的更迭是相當頻繁的，今年這個火，明年那個火，什么長腿歐巴，什么國民妹妹，每年都會涌現出一批批俊男美女，讓人眼花繚亂。這些人實際上是由產業鏈制造出來的。韓國的美容、娛樂、傳媒等行業組成了一個產業集群，實現了上下看似不相干的產業鏈間的有效嫁接，形成了一個以文化和醫療為主體的產業機制。

張文強：韓國美容行業的商業模式是比較完整和成熟的，之后又經過一步步地細致策劃、精雕細刻，成功推向世界。

李 濤：在國內，做醫院就是做醫院，這是一個單獨的個體，只想著怎么把醫院項目做出去，但很少有人能從上下游的產業結構中延伸出一個產業集群。國內對產業集群的思考還不夠。

錢 淺：李老師分析得非常正確，從戰術上講，我們遠遠領先于世界；但從戰略上講，我們遠不如別人。

李 濤：是的，比如“上元堂”捧紅了韓國整形醫院，為什么？因為國人熱衷赴韓整形，而上元堂的營銷手段非常厲害，每年都能組織三千人左右赴韓整形。這實際上就等于韓國人用自己的商業模式、品牌、文化，讓中國人在這個領域繼續當苦工，就是韓國用商業模式雇用了中國的營銷模式。

這與國人的思維有關系，中國人如果將一家醫院做好了，想的是再開一家，并沒有想到這個醫院積攢的很多可持續的資源是可以向上、向下延伸和應用的，頂層設計比較窄。

張文強：戰略格局看到的只是自己的行業、自己的企業，沒有看到整個完整的系統的產業鏈。

錢 淺：不僅僅是產業鏈，也包括品牌。比如薇凱是全球醫療美容行業高級定制第一品牌，其專家的數量、能力和品質，以及整個服務系統，在整個亞洲都是非常領先的。再看另外一家在中國民營醫療整形市場占據75%以上市場份額的企業，該企業最近剛組建了一個協會、一個聯盟，很大很全，主要有男科、婦科、醫療整形三大主營業務。該企業一年的廣告推廣費用至少在300億元以上，但這300億元并沒有幫助該企業形成品牌。從專業角度看，為什么沒有品牌呢？該企業的男科、婦科、醫療整形三大業務在市場上都有一定的影響力，但是這三大業務分別有自己的品牌，這樣做雖然能夠區分業務，卻缺乏品牌凝聚力，也沒有核心的品牌識別和價值，甚至三大品牌請的形象代言人都是同一個人。這種圖便宜的行為自然就沒有品牌。

李 濤：不過大家也要理解以上企業這種圖便宜的行為，為什么？傳統醫療美容企業面臨的最大困境是什么？我認為把醫療美容納入服務性行業的看法不太準確，實際上醫療美容是一個技術性很強的行業，對醫療美容影響最大的是人，即醫生，但是中國人做生意都講究“高大上”，動輒出現面積高達一兩萬平方米的大型整形醫院，但是我們都知道，經營是講究投入和產出比的，每一平方米都需要貢獻產值，所以，兩萬多平方米的醫院如果不想虧損，只能把量做上去，所以打廣告是為了做量。但這會導致各層次客戶匯集于此，無法做到精準定位，導致價格低下。當價格低下的時候，實際上會出現什么問題呢？吸引不到頂尖人才。講一個數據：在中國，最便宜的雙眼皮手術的價格是2000元，而美國的一位醫生，在2012年時，他一個人做手術可帶來的產值是5400萬美元—醫院一定要有能帶來這么多價值的客戶去匹配醫生。

最近看了歐洲管理學大師馬立克的一本書，他反對美國經濟學家提出的企業利潤最大化，提出了另外一個思路—客戶價值最大化。

張文強：客戶價值最大化，蠻有啟發性的。

李 濤：企業利潤最大化和客戶價值最大化是兩個完全相反的方向?？蛻魞r值最大化是以客戶需求倒推出來的，我們公司當時提出“定制”的概念，其實就是為了實現客戶價值的最大化。

張文強：我覺得美容行業可能更加符合這樣的特點，其他行業我們不說，因為畢竟了解的內容比較少。

李 濤：互聯網行業也是客戶價值最大化，因為選擇權在客戶，客戶今天可以看新浪，可以看搜狐，也可以看其他任何一個媒介，關鍵要看誰能吸引客戶。

錢 淺：實際上，所有的行業大鱷都面臨著諸多危機。平面媒體和電視媒體曾經是商家的最愛，是因為在其平臺上投入大筆廣告費后能為商家帶來大量的客源，但是如今互聯網成為主流傳媒，平面媒體和電視媒體的輝煌已經不在。新事物總是能輕易取代舊事物。

張文強：效果跟原來不一樣了。

錢 淺：所以傳統媒體很痛苦，它們的店開得雖然很大，但是專家不行，又只做大眾市場，原來是高空戰略，飛機一飛炸彈一扔，基本上“陸軍”不用推進客戶就有了，但如今炸彈往下一扔但沒有定位，媒體到達率就很低。

張文強：美容行業的營銷模式創新，有哪些方面可以給其他服務型企業帶來借鑒？

錢 淺：美容行業的營銷創新是很強的，說幾個現象。

一是明星現象。比如某位香港一線男藝人，他一年大概有2000萬元的收入，其中1000萬元都是在美容行業賺的。明星可以到終端幫著賣貨，可以塑造品牌，可以做代言等。美容行業用明星用得最多，而且用得最徹底。其他行業用明星，只是邀請明星到商場、柜臺站站臺，但在美容行業，明星已經是企業的銷售員了，甚至進行現場銷售。美容行業邀請明星代言的程序是非常標準化的，已經有了一套成交邏輯，這是非常先進的。

二是美容行業在營銷上的投資巨大。比如策劃的一場會議的硬成本可能需要4000萬元，這就表示要在4天時間里將4000萬元花掉，以促成交易。

三是行業成長率高。如果美容行業的年成長率在20%左右，那么醫療整形行業的年成長率則高達40%以上?，F在80后、90后消費群體漸漸成為主流，美容行業的營銷模式還要創新。因為60后、70后可能對美容存在依賴和追捧，而80后、90后一定是被吸引過來的。80后、90后更追求自我、強調個體體驗，所以未來的營銷模式創新更多的是在客戶體驗上。

去公立醫院就診的人被稱為患者，做大眾市場的民營醫療美容機構則把患者叫客戶，還有一些做高端市場的美容機構則把客戶稱為需求者、求美者。從患者、客戶再到求美者，每一次的進步都代表一次創新，并帶來更好的客戶體驗。