北京798藝術區視覺形象傳播研究

摘 要：798藝術區做為發展較早的北京文化創意園區之一，其視覺形象的傳播及其特點，以及在新媒體日漸興盛的大眾傳播過程中，如何構建其認知度是本文研究的重點，并通過針對園區從業者及游客的調研，分析如何有效提高798地區視覺形象傳播策略。

關鍵詞：798藝術區；視覺形象；傳播；

中圖分類號：R339.14 文章編號：1674-3520（2014）-09-00-03

2006年12月北京提出的首批文化創意產業區中，798藝術區名列其中。近幾年隨著北京市創意文化產業政策的不斷出臺，這個在一個廢棄的舊廠房基礎上修建起來的新興文化創意產業園的影響力逐漸擴大。2010年9月4日，中央電視臺新聞聯播報道“‘798藝術區’：走向世界的中國當代藝術符號”。798這一北京地區新興的時尚都市文化的新地標，集畫廊、藝術工作室、文化公司、時尚店鋪，于一體的多元文化空間，798藝術區來參觀、訪問、觀摩、學習、交流、購買藝術品的人絡繹不絕，對于園區內的整體視覺形象構建以及傳播效果的提升成為影響園區未來發展的一個重要元素。自2011年以來，中國新媒體發展態勢強勁，互聯網和手機用戶數量持續增長，新的視覺應用與傳播形態不斷涌現，具備強大傳播功能的新媒體也日益深刻的影響著798藝術區的發展與變革。該地區傳統平面廣告、展板展示、燈箱立柱等戶外形象傳播手段持續發展，對于新型傳播媒體的應用，在互動性和即時性方面的應用還有所滯后，拿798唯一指定官方網站來說，留言板與訪問者最新的互動留言是2012年7月。有關新媒體藝術與高科技、多技術、多媒介的融合等方面結合的報道也還僅處于信息發布階段，未能從這些消息的發布到市場反應以及傳播效果等方面做連續的系統數據分析和整理。為了更好的了解798地區整體形象的傳播效果，筆者針對游客及園區內的商鋪進行了問卷調查及實地采訪。按照不同的年齡層和職業等發放了問卷，共發放有效問卷200份。其中來游覽798的人群年齡分布18-29歲的占80%，18歲及以下、29歲及以上的占少部分，游客年齡處于青年階段較多。參與調查者的職業分布有60%的學生，8%的藝術愛好者，6%的企事業普通人員，5%的自由職業者，3%的專業人士或技術人員，還有其他的一些政府工作人員、服務人員、教師等。這就意味著從未來798發展的前景看，它不僅依賴整個文化創意市場體系、而且應在視覺形象傳播過程及方式、參與互動等方面進行全面創新來適合廣大年輕受眾群體的需求。針對目前798地區傳統媒體及新媒體視覺形象傳播手段的應用及分析如下：

一、798戶外傳統媒體視覺形象傳播的特點

798地區常見的戶外展示類型有酒吧和店面門口的霓虹燈廣告牌和街道上處處可見的燈箱廣告牌，這些戶外廣告的形式相比電視、報紙上的廣告所花費的成本要低許多。而且相對于該地區人流密度大，因此覆蓋率也很高。例如矗立在公路旁邊的高立柱廣告牌，很多都是以醒目的圖片作為背景，一些畫展及設計展的視覺展示，如圖1。這種圖文并茂的表現形式對受眾的視覺沖擊力是極大的。一般戶外廣告都會在其設立的區域保持相對長的一段時間，因此他們可以對受眾進行反復傳播，每一次受眾看到廣告，都會在腦海中進行一次記憶的強化，周而復始，牢牢地記住了廣告內容。既成功宣傳了品牌形象，又刺激受眾的購買欲望，從而達到理想的傳播效果。

高立柱廣告牌以特定的支撐柱支撐，它的高度也會根據不同地點路面的高低而有所變化，并輔以多個射燈照明，使得廣告內容更加清晰，分布在交通主干道兩旁以及視野開闊的地區，來來往往的人群是它們的目標受眾。面積大、主題鮮明、制作成本低、可對目標受眾進行高頻率暴露都是它的優點。

霓虹燈廣告牌，夜晚暴露頻率高。由霓虹燈管彎曲拼接組成圖案或者文字，并配以不同顏色的燈管，使其變得色彩繽紛，吸引受眾的眼球，還可以配備電子控制器使其閃爍，在夜晚對受眾的視覺沖擊感極強。多用于園區內酒吧或者店面，但是時間的局限性較大。

燈箱廣告牌有效傳播時間長，我們常見的都是大型的置于建筑物外墻上的燈箱廣告牌，在798地區的馬路兩側也有小型的燈箱廣告，內容涉及展覽、演出或餐飲、以及娛樂美食方面的廣告。燈箱廣告在白天和普通的路邊彩色廣告牌沒有什么區別，但是它里面布有燈管，在夜晚依靠內燈照明繼續進行有效傳播。它在夜晚的照明效果很好，但是維修起來麻煩，燈管壽命短，沒有射燈廣告牌維修便捷，如圖2所示。

在園區內還有一類以風格各異的涂鴉作品與建筑巧妙結合成為給地區視覺形象構建的另一獨特風景，如圖3所示。此類戶外形象一般色彩鮮艷，展示的內容題材豐富，結合了手繪插圖、創意街頭文化等特征。

二、新媒體LED電子屏的發展

LED電子屏是21世紀戶外廣告發展的潮流，由無數個小的LED矩陣塊組成的顯示屏大小可以隨意調整，而且還可以配備外放音響，及聲、光、電于一體，圖文并茂的音視頻給觀眾帶來極強的立體感，色彩豐富，內容變化多樣，外觀新穎，使受眾更容易注意并接受，通常分布在人流密集的十字路口、或者具有標志性的建筑物周邊。互動戶外廣告是傳統戶外廣告的創新，它利用原有常見的戶外廣告媒體，加之以先進的技術或者奇思妙想打破原有傳統戶外廣告的靜態模式，讓受眾感興趣而參與其中，使得廣告、環境與受眾形成一種有效的互動，來吸引受眾的注意力，并在受眾的腦中強化了對廣告內容的記憶。

互動戶外廣告是在科技和經濟快速發展的大背景下出現并推動起來的，798地區雖然不是北京經濟發展最繁榮的地方，但是它是一個將文化創意產業與商業、休閑娛樂于一體的時尚繁華地帶，很多新銳畫家及時尚產品的新品發布會都會選擇在這里進行，互動戶外廣告的互動方式有很多，如搜索的互動、音頻的互動、游戲的互動等等，這些互動方式的目的只有一個，就是吸引消費者的關注。根據AISAS法則，獲取注意力（Attention）是廣告發生效果的第一步，在海量信息傳播時代其重要性顯而易見。互動不僅能輕易抓住眼球，更容易發生連鎖效應——興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）。最重要的是，在互聯網和手機媒體普及的前提下，對廣告主而言至關重要的效應——分享（Share）也變得更為輕松。[1]

LED廣告牌是由無數個發光二極管組成，它是一種可以將電能轉化為可見光的半導體。LED廣告既可以顯示文字、圖片還可以顯示視頻，如果配備音響可以聲光同時傳播。相比燈箱廣告，LED顯示屏的動態性是燈箱無法比擬的，它的持續播放動畫，大面積，聲畫合一可以很輕松地感化、刺激受眾，吸引受眾的注意力，激發興趣。在對798受眾的調查中，LED顯示屏成為受眾最為關注的戶外廣告媒體，占41%；高立柱與燈箱廣告其次，分別占23%和22%。在對哪種戶外廣告媒體更有效果的調查中，LED也以35%的投票率位居榜首，這表明在798地區新興戶外廣告媒體最能夠吸引人們的注意力，并充分的發揮了其傳播效果。而且LED顯示屏遵循著一個規律，就是隨著商圈的不斷擴大，它的規模和面積也在不斷擴大，數量逐漸增多，事實證明更多更大的LED顯示屏組合在一起對受眾的感官刺激就更大。如今的LED廣告也不再是傳統的靜態文字式，而改變為動態觀影式，這樣有效的避免了廣告受眾主觀地對廣告信息回避而產生的接觸阻礙，798園區內的巨型LED顯示屏給來來往往的人群營造一種IMAX影院的效果，使得人們頻頻駐足觀看。

而且LED的使用壽命長、打光效果高、功耗低，在一定程度上節省資源，更加環保高效，和普通的白熾燈相比，LED的出現就猶如燈光的革命。除了技術的革新，還有比傳統媒體更加創意的形式與方法，更能讓受眾接受。據調查，97%的受眾認為LED比傳統媒體還是有優勢的，主要體現在：帶給人極強的立體感和內容變化多樣這兩方面，但是新興戶外廣告媒體的應用技術還沒有發展完善，存在著一定的問題與不穩定性。如果不能夠與園區內周圍環境很好的融合，還會造成視覺污染、破壞景觀等問題。

三、受眾對798地區形象構建的認知

所謂受眾對該地區的認知，也就是受眾能否理解認同該地區視覺形象所傳達的信息。受眾認知受很多因素影響，例如：形象所表達的創意主題、媒介形式、到達率以及受眾的理解率、喜愛率和購買欲望。戶外媒體是受眾直接接觸的形象傳播載體，可以通過對內容和形式的改變來創造親和力，把視覺內容以簡潔醒目，具有創新性的方式進行展示。或者利用高精尖的技術吸引受眾的注意力，通過與受眾互動拉近彼此的距離。通過針對園區內部分店主們的調查問卷，我們可以看出，店主對于自家店的定位幾乎都是“個性”，目標受眾是30歲以下的白領或者在校大學生。在對于游客的調查中有關“798藝術區內最吸引你的是什么？”有86%的游客都回答是“創意”，這與大部分店主將自己的店定位為“個性”也不謀而合。798地區的戶外形象多具有新穎的創意亮點來吸引受眾。其中“熊貓慢遞”這家店以“寫給未來自己的一封信”為訴求，為顧客提供“給未來特定時間的自己寄明信片”的服務，在視覺形象的構建上也是充分利用了展板、櫥窗、及建筑雕塑等進行展示，如圖4所示。

但通過調查問卷還有很大比重的人認為自己不太了解藝術區，受眾對于藝術區的了解僅僅局限于知道它的具體位置或者僅僅是參觀過幾次而已，但是對于它的每個展區在哪里，特色的商鋪及畫廊怎么走，卻非常不熟悉，所以除了構建園區的個性化的藝術氛圍，還應當加強對園區內指示標識、環境整潔度以及布局規劃等方面的改善，以滿足觀眾的游覽需求，以起到最大而有效的傳播效果。

大部分人來參觀798藝術區的原因是因為慕名而來和為了參觀游覽的，所以同時也應該加強工藝品，旅游紀念藝術品的創新和改善，以滿足游客的需求，提高購買量，起到創收開發新產品的作用。加強藝術區的休息區的建設，以滿足游覽者休閑度假、放松心情的需求。將近七成的受訪者不同意798將變成旅游區而不是藝術區，說明798還是向藝術區繼續發展更能取得民意，滿足民心，得到更多關注，吸引更多人來游覽；在形象構建上也應加強統一管理、擴大網絡宣傳量、堅持自我風格合理定位、面向大眾加大創新性、增強園區的宣傳普及化等。

四、798地區視覺形象傳播效果的提升

該園區內每一類戶外媒體都有它的優勢和劣勢，應充分利用優勢，力求避免和減少劣勢帶來的影響。例如酒吧門口的霓虹燈廣告，就充分的利用了霓虹燈夜間照明吸引人群的這一優勢，但是還應該進行形式上的創新，突破霓虹燈廣告傳播時間上的限制，增強傳播效果。

對于戶外展板、燈箱等媒體要做到投放靈活、有的放矢。靈活投放可以分別從時間、地點和規模這三方面來說。投放時間很重要，一般要考慮投放時機和時長。一般像在798地區的展覽、展會、設計新品等的發布，就應在發布前期利用不同形式的戶外廣告媒體進行集中投放預熱，讓消費者了解產品信息，深化品牌形象。投放時長則要根據展覽的特性和投放時機來綜合的考慮決定了，對于新品發布可以等發布結束逐漸減少再停止投放，單一的投放時間不可以過長，這樣不僅使受眾對該形象內容厭倦反感。

在大眾長時間接觸大量戶外廣告的背景下，往往會對戶外廣告產生反感和抵抗力，甚至會視而不見。這就要求戶外形象傳播要做到內容和形式上面的創新，如何讓流動不定的受眾對廣告內容有視覺停留，就要在創意設計上面下文章。798地區的受眾性質決定了畫面要具有視覺沖擊力能夠迅速吸引年輕受眾的眼球，讓正在逛街的人群駐足觀看。突出產品特性、巧妙布局，合理搭配色彩，字體文案的設計也要遵循著投受眾所好的原則，既突出主題又生動新穎。對于戶外媒體載體的形式可突破以往常規的矩形、正方形框架，向更新穎、獨特的形式轉變，迎合798地區時尚前端的環境氛圍。戶外廣告雖然相比其它廣告形式擁有其獨特的優勢，但是在傳播過程中還是受到一些因素影響著，如果不考慮這些因素隨意的投放，也會導致其傳播效果大打折扣。戶外廣告作為一種視覺信息符號傳達方式的存在，無疑是對人們深層次需要的一種心理關照。麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點——“媒介及信息”，即信息總要以最適合其播出或者最易于理解的方式呈現給受眾。[2]

戶外傳播手段的類型多樣，可以多種形式整合發布，這樣對受眾會有一個全方位的傳播，效果更佳。可以動靜結合，選擇燈箱、路牌這些靜態戶外媒體加以LED這樣動感立體的媒體，還可以把白天展示的路牌廣告和可以在夜晚傳播的燈箱、霓虹燈廣告組合，形成全天候的廣告傳播，增強受眾記憶，提高產品知名度。

總而言之，戶外視覺形象的構建已經成為798地區文化產業建設不可分割的一部分，如今798地區戶外廣告發展仍有一些問題影響著它的傳播效果，例如：環境、受眾的接觸習慣等，通過靈活投放、有效創新、揚長避短、整合發布等策略進一步激發798地區戶外形象傳播的潛能，提升它們的傳播效果，優化戶外媒體資源的合理配置。隨著當今時代的快速發展，798地區的規劃建設也會更加完善，會吸引更多的企業前來投資，戶外形象在該地區宣傳中也將發揮更重要的作用。

參考文獻：

[1]何晶嬌.互動戶外廣告的創意策略[J]. 傳媒. 2013（12）

[2]夏初蕾.鄭州市戶外廣告現狀調查及傳播效果研究[J]. 科技傳播. 2013（11）

該文受2014年度北京信息科技大學科技計劃項目支持，項目號SM201411232005