基于文化產業視角的廣電新媒體發展初探

摘 "要：在新的時代背景下，廣電媒體的發展已經進入了數字化、信息化的綜合性發展時代，對傳統的媒體形式進行了一場深刻的革命。在各種新興媒體方式的陸續發展和優化中，廣電媒體市場的競爭也愈加激烈，在媒體行業參與市場競爭的過程中，需要以綜合全面性的目光分析政策、體制、資金、技術與人才等方面對媒體行業發展形成的制約。在社會文化的發展角度，新型廣電媒體作為文化的社會傳播載體，就肩負著更為重要的職業使命。

關鍵詞：文化視野;廣電新媒體;發展思路;改革要求

文章編號：1674-3520（2014）-11-00-01

在國際媒體發展的新形勢下，各種新興媒體技術在社會文化領域大放異彩。隨著媒體行業科技的進步，數字信息化媒體資源給我國媒體市場帶來了一場深刻的革命。如今，數字電視、3D電視、手機電視、移動電視等新型廣電數字終端已經在人們的生活中開始普及。與此同時，一些廣電新媒體企業也如雨后春筍般迸發出強大的生命力，使媒體市場的競爭日趨激烈。如何把廣電新媒體技術用于社會文化發展之中，本文就以上問題展開具體分析。

一、廣電新媒體在文化產業的發展現狀分析

科技的發展催生新型媒體文化產業的發展，在本世紀初，廣電新媒體的新型文化輿論傳播形式的出現標志著廣電媒體行業進入第三次技術革命。從上世紀我國媒體行業以廣播電視類單一媒體傳播渠道的普及和利用開始，到近年來媒體信息數字化應用，使廣電媒體的發展確立了發展的新思路。媒體行業向企業化轉型，參與到社會主義市場競爭體系中，使得媒體產業的生存具有潛在的危機感，因此，不斷進行技術革新，創新媒體方式，運用多元化媒體渠道，是現代廣電新媒體產業發展的必然要求。

首先表現在廣電新媒體參與到市場競爭中，具有明顯的市場屬性，由于我國廣電媒體行業還是實行“四級辦廣電”的管理制度，對媒體市場自由化競爭形成了一定的束縛。“四級辦廣電”是在上個世紀80年代我國廣電媒體事業運行的基本管理方案，媒體創辦方案審核需要經過中央、省、地、縣四級文化系統逐級審核通過，這種陳舊的媒體審核體制在如今變化多端的市場競爭中具有很強的阻礙作用。

其次，廣電媒體在經營與宣傳中面臨巨大的困境，由于廣電媒體在進行事業單位向企業化經營模式的轉型時間不久，很多廣電集團依舊采用事業化管理制度，出現企業管理的“雙軌性”特征，這一方面是廣電媒體具有社會輿論文化宣傳載體的功能，另外在通過轉型之后還需要經營企業經濟效益，這兩個問題是廣電媒體發展的中心原則。廣電媒體作為國家政策方針的第一宣傳陣地，在媒體內容方面具有一定的約束性，另外，廣電媒體是作為社會文化價值觀的宣傳前線，具有很強的責任感，在此基礎上，如果考廣電媒體企業利益化似乎有些“矛盾性”。廣電新媒體是具有高成長的文化產業，其經營方式也需要向著新環境的發展要求積極探索，追求經濟利益與廣電媒體的輿論宣傳并不是背道而馳，只是前者作為企業經營的原則，后者作為企業發展的基本動力，如果把廣電媒體的宣傳與經營二者分開，就不利于廣電新媒體事業的健康發展。

第三，廣電新媒體的建設和發展缺乏相應的合作競爭機制，所謂合作就是廣電新媒體企業與傳媒企業進行動態合作，把媒體經營放在市場化的廣闊空間中進行。如現在已有的CCTV移動頻道就與車載電視移動傳媒世通華納公司進行互利合作，在移動傳媒廣告宣傳中，既能夠拓寬廣電新媒體企業的融資渠道，又能夠通過車載傳媒來做到社會輿論宣傳，擴大宣傳效果，這就是一舉兩得的成功范例。

最后，是廣電媒體具有的“特權”效應驅使企業“惰性”的出現。由于廣電媒體在電視節目中具有強大的壟斷性特征，地方電視臺就擁有地方廣播電視使用的所有權力，導致很大一部分廣電媒體企業不思進取，把電視廣告投放當做穩定高效的經濟收入，由此便失去了參與市場競爭的活力，固步自封，坐吃山空只會導致企業被社會淘汰。

二、廣電新媒體經營發展討論

在國家關于加強文化產業發展的具體規劃中明確指出：要加快文化產業發展，增強國家文化軟實力，中國的文化產業發展正面臨著空前的機遇，新媒體作為傳媒產業的生力軍，更呈現出迅猛發展的態勢，眼下廣電新媒體抓緊時機融入市場競爭的大軍，猶未為晚。因此，要求廣電新媒體的發展必須要打破常規，在發展中摸索、創新適合我國廣電新媒體發展的具體道路。

（一）打破行政區域劃分，采用多地域聯合運作方式

我國廣電媒體企業的運作具有明顯的地域性特征，由于區域間經濟發展不平衡，如果僅僅依靠本地資源進行廣電媒體運作，勢必會造成運營成本短缺的現象。因此在廣電新媒體的發展中，必須打破行政區域劃分，合理利用廣闊資源進行媒體傳播。各級電視臺要建立廣電局、臺、網絡三位一體的新型媒體信息環節，搭建整體運作模式下的廣電宣傳平臺，充分發揮廣電網絡在市場資源中合理利用，創建新型合作機制，著力擴大廣電媒體的覆蓋范圍。

（二）放寬資本準入條件，促進新媒體領域創新

廣電媒體的資金投入是廣電事業發展的直接動力，資金的投入必然要求做到高效的收入回報，因此廣電媒體需要不斷開拓市場，尋求資金投入的良性循環經營模式。廣電媒體對于社會資本的吸納應該采用多種合作渠道，首先必須樹立良好的信用合作形象，在加強與社會傳媒企業的合作過程中，要體現出公平原則，不能再封閉在自我壟斷的空間中，在資本投入中，要合理利用廣電媒體行業的發展優勢，尋求與企業的合作突破，在良性的經濟效能運行中為后期發展提供循環資金保障。

（三）盡快建立廣電媒體發展規劃，提升相關產業鏈的發展

廣電媒體的改進方案與發展規劃是在無數的社會實踐中總結出來的，因此，具有高成長的廣電媒體企業的成功經驗是很多在發展媒體企業應當學習借鑒的。由于區域限制，媒體發展改革思路會受到利益與區域經濟的限制，尤其在自主知識產權方面，作為媒體企業發展競爭的核心動力，是不能與所有媒體企業共同分享的。因此，相關部門應當盡快落實出臺關于廣電新媒體提升改革的規劃方案，提高國內廣電媒體發展的整體水平。

新型廣電媒體的出現，打破了傳統文化產業的固定發展模式，向媒體行業提出了更為具體的發展要求。面對新環境下各種信息資源的開發和利用，廣電媒體企業必須時刻革新觀念，以市場經濟為發展的主要導向，開拓創新，銳意進取，為廣電新媒體的發展提供寶貴經驗。