我國大型零售企業服務策略研究

摘 "要：本文從我國大型零售企業服務發展的現狀出發，分析了我國大型零售企業服務發展中存在的問題，。同時分析了影響我國大型零售企業服務質量的若干因素，并在借鑒國外大型零售企業先進的先進經驗的基礎上提出了一系列相應的措施。

關鍵詞：大型零售企業;服務策略;顧客滿意;

文章編號：1674-3520（2014）-11-00-01

一、我國大型零售企業服務的現狀和在服務管理過程中存在的問題

隨著現代市場經濟的不斷發展，零售市場的競爭日益激烈，我國大型零售企業在商品質量、價格、種類等方面日趨相同，其經營差異越來越小。目前我國大型零售企業的服務發展還存在著一些不利因素，限制其服務質量水平的發展。

（一）經營者的服務意識有待提高。傳統企業的經營觀念屬于交易過程驅動型，某些大型零售企業的商家只顧埋頭尋找和吸引新顧客，增加當前銷售額;只追求短期的或一次性的交易利潤最大化，而不管顧客在未來長期內是否有較大規模的潛在需求。他們的目的僅僅是把產品推銷出去，而不是為了同顧客建立長期的友好合作關系。

（二）缺乏全方位、全過程的服務。當前零售服務一般只跟“交易”有關，許多企業沒有制定完善的服務規范條例，員工的服務行為具有很大的主觀隨意性，存在著服務行為不規范、服務標準不統一等問題，致使服務質量不高。

（三）營業員服務素質不高。大型零售企業的營業員服務意識不夠，服務態度冷淡。某些營業員為了擴大自己的促銷“業績”，過于熱情，竟然發展到了“無所不為”的地步，甚至互相詆毀。這最終損害了零售企業的良好形象。營業員服務熟練程度差，沒有縮短顧客的平均等待時間，服務效率低，綜合服務能力差。在我國大型零售企業的服務中這些現象普遍存在，嚴重制約我國大型零售企業的服務發展。

（四）大型零售企業的同行之間服務內容雷同。大型零售企業同行間相互模仿服務，服務創新能力低，這在零售業較為普遍。大型零售企業沒有指定具有自己特色的服務策略，服務內容單一，不能滿足顧客的個性化需求。

二、國外大型零售企業先進的服務策略對我國的啟示——以沃爾瑪為例

（一）“比滿意更滿意”原則。沃爾瑪人的工作，就是不斷改進服務，給予顧客更好的服務。沃爾瑪創造出“比滿意更滿意”的原則，永遠以顧客的標準來要求自己，把顧客力滿足超出顧客期望的需求，堅持“顧客第一”的原則。

（二）“太陽下山”原則。不管是鄉下的連鎖店還是鬧區的連鎖店，只要顧客提出要求，沃爾瑪的所有員工當天太陽下山之前對這些電話、需求必須作出滿意的答復。用李·斯格特的話來說，就是今日事情今日做，日清日結，決不延誤。因為我們的顧客生活在一個忙碌的世界里，應想其所想、急其所急。

（三）“三米微笑”原則。沃爾瑪的所有新員工，必須這樣宣誓：“我保證：對三米之內的顧客漏出笑臉，直視顧客的雙眼，熱情與顧客打招呼。”在我國大型零售企業，應努力做到：走進我國大型零售商店，店員會立即出現在你面前，笑臉相迎。

（四）“無條件退款”原則?！盁o條件退款”原則為沃爾瑪贏得了寶貴的顧客資源，使顧客相信沃爾瑪，愿意選擇在沃爾瑪購物，并且放心地在沃爾瑪購物，因為他們所買的每一件商品都有保障。我國大型零售企業應該學習沃爾瑪的這種精神，堅持“允許退貨”的原則，真正做到讓顧客放心地購物，保障每一個顧客的真正利益。

三、提高我國大型零售企業服務水平的策略

（一）大型零售企業經營者高度重視“顧客滿意”，完善服務。顧客忠誠給企業帶來了巨大的經濟利益。根據“80/20法則”，企業80%的利潤是由20%的忠誠顧客創造的。所以要提高經濟效益，增強競爭能力，大型零售企業必須注重對顧客忠誠的培養。此外，還要關注競爭對手的服務，為顧客提供超值服務。在競爭中哪家商場能給顧客更高的顧客讓渡價值，就會擁有較大的競爭優勢。讓消費者從進入商場開始，到瀏覽商品、挑選商品、交付貨款，直到商品運送到家，都能享受到周到、齊全、快捷以及意想不到的服務，從而使顧客滿意程度最大化。

（二）構建服務營銷體系，形成高質量的服務。銷售服務過程，包括售前服務、售中服務和售后服務。大型零售企業在提供售前服務時，應及時向消費者充分提供有關產品質量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消費者正確決策。在提供售后服務時，應盡量免費送貨、安裝和調試、包退包換、跟蹤服務，解決顧客購買后可能出現的問題和麻煩，從而減少顧客的購物風險。

（三）.塑造企業服務文化，重視員工培訓。服務文化對員工的服務行為有著極其重要的影響，濃厚的企業文化氛圍可以激發員工對優質服務和顧客導向的追求。企業文化在服務組織中形成了共同的價值觀，并改善了組織的業績。企業在重視外部服務的同時，更要把對各部門一線工作人員的服務放到首位。對外，把服務作為開拓市場的中心工作;對內，把下一個工作程序的工作人員作為自己的服務對象，從上到下貫徹企業的服務文化。

（四）合理規劃經營場所，提供舒適的購物環境。為消費者提供一個舒適的消費場所是非常重要的。商場的環境因素主要指明確的瀏覽購物路線、便利的服務設施（如電話、存取款、禮品包裝、電梯等） 、鮮明的商品陳列方式、舒適優雅的活動空間，等等。巧妙便利的環境布局不僅令顧客怡然自得，而且使其在不知不覺中按照商家的意愿在賣區徜徉、逗留，大大提高了商場的效益。此外商場也要加強安全防范設施建設，發揮整體防范的威力。在防盜、防火、防破壞等方面，必須建立以人防為主，人防與技防、物防相結合的治安防范體系。

（五）實施服務創新，爭創特色服務。大型零售企業要加強技術開發和技術改造，在服務中廣泛運用先進的服務設施和科學的服務手段提高服務質量。提倡溫情服務。即用“心”服務，用“情”服務，將每一次交易視為感情交流。突出特色服務。企業應針對不同顧客的需求，發揮自身的人才、資源優勢，實行差異化服務，確立服務特色。增加文化服務項目。例如，企業可以利用計算機網絡來開發網上服務項目，包括網上咨詢、網上購物等，以適應知識經濟時代的服務需求。

四、結束語

服務質量是衡量大型零售企業綜合競爭力的一個重要標志，也是大型零售企業提高自身發展水平的重要組成部分。服務創新已成為大型零售企業滿足顧客需求的主要手段。因此，我國大型零售企業必須重視服務創新，并通過不斷的服務創新來增強核心競爭力。對加強我國大型零售企業的市場競爭力有巨大的推動作用。

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