小議商標翻譯

摘 要：隨著全球經濟的一體化，商標的翻譯具有重要意義。包裝上商標的設計以形象性、生動性體現出企業的理念和產品的質量，所以對外文商標的翻譯在尊重消費者的心理及地方傳統文化的同時，靈活地運用不同的翻譯方法，體現商標的音律美、意義美以及形象的意蘊。

關鍵詞：商標； 翻譯； 方法

隨著經濟全球化的逐步加深，中國與世界各國的經濟交流日益廣泛深入，越來越多的外國企業發現了中國市場的巨大潛力，因此他們紛紛申請在中國國內注冊商標，使商標在中國國內合法化，以在獲取市場份額方面取得優勢；另外，由于商標直接出現在商品的外包裝上，具有商品定位及促銷的功能。由此看來，商標的翻譯顯得十分重要。美國學者艾.里斯曾說：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異。”因此，作為一種特殊的交際方式，商標的翻譯必須恰如其分。準確、形象、生動的翻譯一方面能體現企業深刻的文化內涵，但更重要的是能直接影響廣大消費者對產品的認可度，激發消費者的購買欲望，樹立企業的品牌形象，增強產品的市場競爭力。

一、商標的翻譯原則

商標的翻譯原則遵循翻譯的一般性原則，即忠實、通順、等效等原則，但在商標翻譯的同時又要考慮到民族文化特色，發揮語言的美學優勢，靈活運用多種翻譯技巧來進行翻譯。

1.尊重和反映民族特色

由于世界各民族在地理位置、宗教信仰、傳統習俗等方面存在許多差異，因此人們的一些生活習慣、思維方式、審美情趣等方面也不盡相同。商標是商品廣告宣傳的一部分，其目的是商業性的，但是商標歸跟到底是某種特定文化的反映。因此在商標翻譯的時候要尤其注意國與國之間的文化差異，克服文化障礙，避免文化沖突， 以符合人們的消費心理。如：Goldlion開始譯為“金獅”，金為高貴，獅乃雄壯，可謂顯示出了男人的形象。然而，“金獅”的諧音“盡蝕”，港人忌諱。于是改譯為“金利來”，顯得比較吉利，符合中國的文化特色。

2.語言簡潔明快，富有個性

在大眾傳媒豐富便捷的今天，許多消費者都是從認識、關注某種產品的商標開始熟悉該產品的。在消費者對產品不十分了解的情況下，商標在引導消費者消費方面起著十分重要的作用。節奏明快、富有個性的商標翻譯能使廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住它所代表的產品，從而為產品打開市場。如：HeadShoulder原譯為“海倫仙度詩”，譯名很長又讓人不知所云，遠沒有現譯名“海飛絲”生動。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商HewlettPackard Co.在大陸曾長期音譯為“休利特--帕卡德”公司，后來逐漸被港臺的另一個譯名“惠普”所取代，既簡明又給人積極意義的聯想，成為該行業的著名品牌。

3.突出、彰顯商品的個性特征

商標從本質上講就是商品的內在品質的外在表現形式。因此在商標翻譯時必須體現產品的內在價值、內在品質，體現原商標的定位概念。如：Nike 耐克（運動品牌），這一中文翻譯體現出該產品的質量上乘，經久耐磨，非常符合人們對于運動的要求。Ikea宜家（家具品牌），這一翻譯體現出該產品非常適合家庭使用，另人備感親切。

二、商標的翻譯方法

1.音譯法

音譯法即根據外文商標詞的讀音選擇語音相同或相近的漢字組合在一起。如：Adidas 阿迪達斯， Motorola 摩托羅拉， Nokia 諾基亞， Siemens 西門子， Sony 索尼。這些商標翻譯成了對等的中文漢字，一般沒有實際的意義，但是讓人聽起來感覺到該產品非常具有“洋味”，十分“洋氣”。同時，一些商標也翻譯成了與其英語發音相近的漢字，這通常會給人耳目一新的感覺。在這方面做得比較突出的是一些化妝品的翻譯。如：Estee Lauder（雅詩蘭黛）， Maybelline（美寶蓮）， AVON（雅芳）， Lancome（蘭寇）， L’Oreal（歐萊雅）等，這些翻譯有一個共同點，就是它們當中都含有“雅”、“蓮”、“芳”、“蘭”等一些女性用詞，充分體現了女性的柔美，綜合了女性這一消費群體的特征。

2.意譯法

意譯法是指直接把商標的漢語意思翻譯出來的方法。如：Peace Bird 太平鳥（服裝品牌），這一翻譯雖然不夠生動形象，但是“太平鳥”作為一位和平使者，相信沒有消費者會不認同它的。Crown 皇冠（轎車品牌），這一翻譯體現出該產品的高貴氣質——尊貴典雅，而且這一翻譯不會在任何國家引起歧義。

3.音意兼譯

音意兼譯即對部分商標詞采取音譯，部分商標詞采取意譯的方法。如：Safeguard 舒膚佳，首先，這一翻譯把部分商標詞的英語讀音近似的譯成了對等的中文漢字，其次，“舒膚佳”這三個字讓人聽起來也備感舒心、親切，意為“對皮膚有好處”。同時還應該引起注意的是safeguard這個詞的中文意思是“安全衛士”，這也十分符合該產品的定位。

三、小結

總之，商標翻譯雖然貌似簡單，但是它實質上是一項復雜的工程，它涉及到語用學、語言學、民俗學，心理學和廣告學等多種原理，翻譯者在翻譯的時候必須善于揣摩消費者的心理，恰當地運用好各種翻譯技巧和方法，只有這樣才能使譯標在商戰中獨領風騷，樹立風格，引導與促進消費。

參考文獻：

[1] 王治奎.大學英漢翻譯教程[M]. 濟南： 山東大學出版社， 1999.

[2]楊平. 從語用角度看跨文化交際中的禁忌問題[J]. 外語與外語教學， 1996， （4）.

作者簡介：楊靜文（1980—），女，漢族，山東招遠人，煙臺南山學院人文學院外語系。