優勢在“心”

文／張 斌

在讀本期內容之時，恰好看到蘇寧董事長張近東新近的一個觀點：“客觀來講，中國乃至全球傳統零售業，在互聯網的環境下進入了一片全新的領域，目前并沒有任何成功的經驗可以參照和借鑒。伴隨著O2O模式的深入，越是觸及零售業的本質，傳統零售業多年積淀的核心優勢就越會明顯。”

確實，即便沒有電商的沖擊，零售業的創新也始終都在進行。近十年表現不錯乃至卓越的零售商，例如ZARA、優衣庫、Williams-Sonoma、好事多、全食超市、屈臣氏、7-11等，盡管分布在各個領域，但都不是因為電商沖擊才具有現在的成就，實際上反而是因為電商沖擊才凸顯它們的能力—例如服裝領域的優衣庫或家居用品領域的Williams-Sonoma，按消費者網站的顧客評論來說就是“無論在網上還是線下，你都想去買它的東西”，這就夠了。

無論是網絡店還是實體店，它們的成功要素是什么？

美國巴布森商學院營銷系教授德魯弗·格留沃、邁阿密大學商學院研究教授蘭姆·克里希南教授等人認為應聚集在6個零售成功要素上：店鋪、服務、商品、價格、供應鏈和技術。但中國的實戰者和研究者，基于我們現階段的零售經驗，認為基本要素應拓展為11個：商品、服務、價格、溝通、店鋪、供應鏈管理、財務管理、人力資源管理、技術、品牌和戰略。

看到了嗎？“商品”或與商品關聯的服務，在中國零售商的成功要素中被排到了前列。

另外，有人要質疑“戰略”這樣虛的東西也是一個要素嗎？

是的，對于紛亂的格局，戰略更加重要，只不過隨著環境變化，戰略本身也需要“創新”。確實，企業戰略具有長期性，但面對新世紀以來持續變化的市場環境和競爭格局，很多企業都開始對其整體戰略進行改進和提升，甚至連沃爾瑪都將品牌戰略從“Always low price”（天天低價）調整為“Save money，live better”（更多省錢，更優生活）。

營銷無定勢，零售有本心。在全球經濟的各行業各領域中，零售業由于最貼近消費者個人與家庭的需求，因此對消費趨勢最為敏感。零售業也因此成為創新活動最為頻繁的一個行業，甚至被直接稱為一個“動態產業”。但是，代表顧客去做一個“向上游購買的代理”，這個站位是不變的。征服顧客，何愁流量？