市場研究還做不做？

文｜張戟 上海至匯/戰戟營銷咨詢有限公司首席顧問

市場研究還做不做？

文｜張戟 上海至匯/戰戟營銷咨詢有限公司首席顧問

有的企業家認為市場研究沒有太大價值，主要還是靠自己的經驗來判斷，但實際上這會將企業推入一個“撞大運”的危險境地……

企業要成功開發出新市場，首先就必須深入研究消費者。通過消費行為和消費態度來洞察出隱藏的消費需求，對于大部分的企業來說，是有難度的，即便是專業的市場調研公司，也未必能夠洞察出真正的消費需求。正因為如此，有的企業家認為市場研究沒有太大價值，主要還是要靠自己的經驗來判斷，但實際上這會將企業推入一個“撞大運”的危險境地。

系統的消費者研究是非常有意義的，之所以目前企業不能感受到調研的價值，某種程度上在于企業，對于市場研究公司提供的數據無法進行透徹地分析。要知道，市場研究公司所擅長的并非是提供解決方案，他們只是提供客觀的數據和歸納而已，如果企業完全根據市場研究公司的結論來做決策，當然會存在問題！那么，企業如何才能夠通過系統的研究，洞察出消費需求呢？

其關鍵在于：

1.企業必須采取探測性消費研究，而非描述性研究。

所謂探測性研究，就是企業要根據已經掌握的信息，通過前期的基本分析后提出一些假設觀點，然后再將這些假設的觀點去和消費者交流，去探測消費者對這些觀點的看法。由于觀點非常具體，這種方式容易得到消費者的理解，也容易洞察到其內心的態度。而如果只是調查消費者的共有行為，比如購買量、購買頻率、購買金額等，通常只能了解一些普遍性的狀況，對企業的決策沒有真正的幫助。

2.要將消費者當作具體的個體研究，而非抽象的群體。通常市場調研公司都是從一個群體來研究消費者的，側重的是一個群體的共有特性，這種研究是基礎和必要的，尤其對于了解消費群體整體的年齡、性別、收入、偏好等狀況是有價值的，但是要深入洞察出消費者的核心需求，這還不夠，最佳的方式在于將研究對象從一個群體具象到一個人，然后對這個人的各個方面進行研究（工作、生活、學習等），這樣才更有機會挖掘出其最核心的消費需求。

3.要采取問題導向而非行為導向。要洞察出消費者的深層需求，更好的方式應該是倒著思考，也就是說，與其考慮消費者需要的是什么，不如換個角度思考：消費者想要解決的問題是什么？消費者所需要的，一定與其想要解決的問題直接相關，無論這個問題是物質層面的（比如省錢）還是精神層面的（比如消磨時間），當然，這個問題對于消費者而言一定要是個較為重要的問題，而非可以忽略的。

4.要采用綜合的研究方式，而非單一的。要確保能夠洞察到消費者的核心需求，就必須做到多角度、多層次地分析研究，并且對于數據來源也要通過多種途徑來加以相互驗證，企業研究得越深入、越綜合，結論也就越可靠。

5.要對消費者分層研究，而非統一的。當前企業對于消費者的理解普遍存在著“統一化”的問題，也就是將各類性別、各種年齡、各個收入都放到一起來考慮，雖然分析上簡單了，但是卻模糊了消費者的界線，造成調研結論的不精準。

一句話，企業必須構建系統的研究體系來洞察消費需求，才能確保市場開發的精準性。

編輯：嘉文380373587@qq.com