國美在線如何從第十擠進了前五？

文／電商老兵斗牛士

國美在線如何從第十擠進了前五？

文／電商老兵斗牛士

對比2014和2013相關機構發布的國內B2C電商行業數據，會發現在排名前10的電商平臺里，有一家公司格外引人注目，那就是國美在線——市場排名從第十名一下擠進了前五，成為僅次于天貓、京東、蘇寧、唯品會之后的第五大電商平臺。

筆者認為，國美在線整個2014年的快速發展主要是在策略上打了一副好牌。

國美在線干了什么？

找準并死咬競爭對手

在家電3C網購領域，京東是國美在線無法回避的競爭對手，兩者靠家電3C起家，用戶都以男性為主，存在直接的市場競爭。雖然跟它有不小差距，既然繞不過去，不如直接挑戰。

因此，國美在線定的策略是在所有指標上對照京東，內部追趕并超越，外部宣傳處處緊跟，在整個電商行業，尤其是家電3C網購領域形成和京東針鋒相對的局面。

用優勢PK對手短板

國美28年在家電領域的精耕細作，在供應鏈上擁有足夠資源，跟很多廠家都有深度合作協議，可以拿到最低的供應價。像海爾2014年跟國美集團的協議是30億，格力空調線上直供的一家就是國美。國美所有的采購價基本比京東低5%，物流成本低3%。

在售后服務方面，“30天價格保護、30天無理由退貨，180天換貨”和京東標準一樣，覆蓋范圍更廣，更推出家電回收、上門維修、家電延保等一條龍特有的服務。

靈活的營銷定價策略

國美線上線下采取的是較為靈活的定價策略，二者并不是完全融合，而是配合優勢互補的關系，這跟蘇寧強調線上線下同價不一樣。

線上線下消費群體、消費需求，包括各個地區都存在很大差異，如果強制性同價，不是造成線上價格沒有競爭力，就會導致線下虧損。

在營銷模式上，線上線下營銷也不一樣，線上緊跟時下熱門元素，更加年輕時尚、娛樂，而線下則更加沉穩務實，注重技術和服務。而驅動營銷方向的主要還是消費者的需求，不是用內部行政命令來統一步調。

敢打狠打價格戰

價格戰是電商平臺早期占領市場的重要手段，不會打價格戰的電商不是好電商。雙11的本質就是一場針對傳統零售業的價格戰。任何一場促銷節日，價格都絕對是最主要的杠桿工具，追求低價高質，這是人性之使然，沒有哪個消費者不愿意花最少的錢買到最好的產品。如果哪一天雙11不是強調低價，那這個節日估計也就不存在了。

國美在線在供應鏈的優勢也讓其敢于推出“比價京東貴就賠300”的底氣，在京東6·18店慶期間國美在線歷史最低價商品比例遠遠超過京東。

極致的用戶體驗

家電3C產品的痛點主要是物流配送、安裝及售后服務。極速的物流體驗一直是京東最大的優勢之一，國美在線在物流配送方面也推出了即時達和一日三送的戰略緊盯京東。

在售后及安裝方面，國美在線將用戶體驗細分到了23個大環節63個細節，各項數據2014年基本已經達到行業一流水平。國美還推出了“30天價格保護、30天無理由退貨、180天只換不修”售后政策。

國美在線還需要做什么？

國美在線的目標是的在2015、2016年進軍前3，和天貓、京東并列。要實現這一目標，國美在線還有很艱難的路要走。

明確營銷定位

國美在線仍需找準自己的營銷定位，在這一點上京東做得非常到位。京東在消費者的消費心智里一直的印象就是物流速度快。而在2014年，其圍繞阿里的軟肋增加了兩個差異化定位，“正品、低價”，營銷的導向性非常強，幾乎所有的營銷廣告都圍繞這一定位去傳播。

國美在定位上既然要做網購家電之王，就要學會做加減法，在家電3C領域要做加法，至少要在商品采購能力、家電品類豐富程度、價格競爭力、物流服務等都要做到行業第一，營銷上也要能配合這一定位做足做夠。

而對于對自身做不強的品類，比如服飾百貨之類則做減法，減少自營比例，更多地交給平臺來做。在此基礎上，選擇別人做得不是很強的，尚有機會的領域如文化藝術品、黃金汽車等進行拓展。

價格戰常態化

價格戰是一場用時間換市場份額的游戲。要打價格戰，就要做好長期低于競爭對手的準備，至少價格不能高于競爭對手。

對于處于排名落后的國美在線來說，當務之急是占領更多的市場份額。價格戰要持續不斷地打，打一次沒有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無法掀起層層漣漪。要主動掀起價格戰，制造聲勢，用價格戰去打出自己的市場地位。

電商服務化

電商行業的發展，可以分為兩個階段：一個是電商渠道化，一個是電商服務化。

電商渠道化主要表現在用價格和效率去沖擊傳統行業，以更低的價格、更高的效率去解決渠道和商品流通問題，這一階段以阿里京東的上市作為第一階段結束的基本標志。

電商渠道化面臨的天花板是客單價和營銷成本的矛盾。

而接下來整個電商呈現的趨勢會是電商服務化。即向消費者提供個性化或一整套解決方案，而不單純是某個產品，其價值在于通過滿足客戶的個性化需求提升客單價。

國美在線明年“1+5”的戰略里其中有一項就是打造“國美家”的項目，即以家庭為中心向用戶提供一站式的服務體驗，提供包括家電、智能設備、家居、家裝等產品套裝，實現家電家居領域先試后買。這其實就是一個很好的方向，但如何將服務更簡化是國美在線需要考慮的。

線上線下的打通從來就不是一件容易的事，而移動互聯又帶來了新的不確定性，2015年，對國美在線來說，或許才是真正值得考驗的一年。