淺談旅游服務供應鏈優(yōu)化及模型構建研究

鄭四渭

淺談旅游服務供應鏈優(yōu)化及模型構建研究

鄭四渭

隨著技術的發(fā)展和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧客已不再是產(chǎn)品與服務的被動接受者，而是市場競爭的最終決定力量，顧客需求層次的不斷提高，以及顧客需求不確定性的增加，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)楣溨g的競爭，供應鏈的競爭優(yōu)勢主要產(chǎn)生于兩個方面：其一，在提高顧客服務水平的同時，降低運營成本；其二，在提高市場響應速度的同時，提升顧客價值。由于顧客價值創(chuàng)造和交付能力是供應鏈生成和發(fā)展的決定因素，顧客價值創(chuàng)新也就自然成為競爭優(yōu)勢的核心來源。鑒于此，本文嘗試設計基于顧客價值創(chuàng)新的旅游服務供應鏈模型。全文安排如下：先對旅游服務供應鏈優(yōu)化研究展開評述，然后從顧客價值創(chuàng)新視角分析了旅游服務供應鏈優(yōu)化的原因，最后基于顧客價值創(chuàng)新對旅游服務供應鏈優(yōu)化設計問題進行探討。

旅游 服務供應鏈 模型構建

一、旅游服務供應鏈優(yōu)化研究評述

(一)服務供應鏈研究進展

服務供應鏈的研究起始于本世紀初，美國學者LisaM.E11ram在2004年發(fā)表《理解和管理服務供應鏈》一文，標志著服務供應鏈正式開始得到關注。迄今，該領域取得了兩大研究進展：一是如何構建不同產(chǎn)業(yè)或某些特定條件下的服務供應鏈模型，如國外有Sengupta等學者用實證的研究方法提出并驗證服務部門的供應鏈模型；國內的宋華、于亢亢以陜西鼓風機有限公司為研究對象，建立并驗證了服務供應鏈的結構創(chuàng)新模型；另外還有周康博基于集中決策、聯(lián)合決策建立物流服務供應鏈的利潤模型；曾益基于E-供應鏈下進行的網(wǎng)格服務采購模型研究；二是如何評價和控制供應鏈的服務質量，如Youngdah1、Loomba以及Saccani等對全球供應鏈中的服務、售后服務進行了專門的研究；此外楊樹，杜少甫還研究了旅游服務供應鏈的最優(yōu)服務質量決策問題。

(二)旅游服務供應鏈優(yōu)化研究

1．旅游服務供應鏈協(xié)調理論研究。有關旅游服務供應鏈的優(yōu)化研究，國內外皆從協(xié)調方面著手，而這種協(xié)調是建立在以“企業(yè)”為中心、以擊敗競爭對手獲得市場份額為目標的基礎上，在此，筆者稱之為傳統(tǒng)的旅游服務供應鏈合作。

國外的研究成果主要集中于鏈內個別企業(yè)的聯(lián)合或鏈內企業(yè)尋找鏈外的合作以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面。如Laurette和Leo認為，酒店應多提供其品牌承諾和優(yōu)質服務的獨特性信息給旅行社和會展商，從與兩者的合作中爭取生意和高入住率。Rita和Diego等從旅游企業(yè)合作原則出發(fā)，提出多作溝通、彼此信任、分工明確、互相配合是旅游企業(yè)維持長期穩(wěn)定合作的重要因素。

國內有關傳統(tǒng)旅游服務供應鏈合作的研究成果主要圍繞旅行社如何利用、發(fā)揮其在供應鏈上的地位來約束和鼓勵其他企業(yè)如酒店、旅游景點等實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面。如李萬立分析了旅游供應鏈核心企業(yè)的演變趨勢，提出了“旅行社在供應鏈上具有成長為核心企業(yè)的優(yōu)先條件”的觀點。此外，他還認為旅行社只有在服務供應鏈上構筑強勢地位，才能更好地發(fā)揮其在供應鏈上的組織職能，進行可持續(xù)管理：毛接炳認為旅行社作為旅游服務供應鏈的核心企業(yè)，在鏈中處于組織和協(xié)調地位，必須實施服務供應鏈管理，才能有效控制產(chǎn)品質量及產(chǎn)品對社會和環(huán)境的影響；吳春尚等利用委托代理模型分析了鏈內旅行社與旅游景點之間協(xié)作問題，并指出了旅游服務供應鏈企業(yè)有效協(xié)作的條件。

2．我國旅游服務供應鏈實證研究。我國旅游業(yè)起步晚，但發(fā)展迅速，旅游人數(shù)也與日俱增。同時一些問題也不斷體現(xiàn)出來，如旅游產(chǎn)品形式單一、景區(qū)管理體制不順、旅行社的協(xié)調能力比較弱等，特別是散客和自助游客的客流量日益增多，需要有更健全的旅游服務供應鏈幫助解決上述問題和現(xiàn)狀，為此國內一些學者作了相關研究。如黃小軍通過對江西省構建旅游服務供應鏈的有利條件、差距和對策進行了評述，提出了江西旅游發(fā)展的供應鏈模型；梁蓓蓓、劉奮偉針對浙江省散客和自助游客量較多的特殊情況，以舟山為例，嘗試建立旅游集散中心的服務供應鏈模型。

綜上所述，國內外在服務供應鏈研究及旅游服務供應鏈優(yōu)化研究取得了積極進展，但仍然是側重從供應主體的角度研究供應鏈的傳統(tǒng)研究模式，缺乏從需求客體的視角對供應鏈的研究關注。同時，對供應鏈優(yōu)化研究的出發(fā)點仍以實現(xiàn)供應主體的利益最大化為目的，對以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值為目的的供應鏈整體利益最大化的供應鏈優(yōu)化研究并未給予積極的關注。

二、基于顧客價值創(chuàng)新進行旅游服務供應鏈優(yōu)化的原因

顧客價值創(chuàng)新并不同于以往的只是一種附加值的創(chuàng)造，而是要拋開對抗的競爭規(guī)則，基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭者的產(chǎn)品或服務無關，給予顧客強烈的心理上的獲利感受。現(xiàn)代市場競爭的特點使得獲取顧客價值優(yōu)勢必須通過供應鏈優(yōu)化合作實現(xiàn)，相應地服務供應鏈優(yōu)化必須以顧客價值創(chuàng)新理論為指導。因此，本質上，供應鏈優(yōu)化與顧客價值創(chuàng)新之間是相輔相成，互相促進的。具體來說，需要基于顧客價值創(chuàng)新理論進行旅游服務供應鏈優(yōu)化研究和模型構建的原因有：

(一)服務供應鏈的特點——與產(chǎn)品供應鏈比較

服務供應鏈與產(chǎn)品供應鏈之間具有很多相似的特征，但亦存在差別，而這種差別根源于服務產(chǎn)品具有與制造產(chǎn)品不同的特征，如無形性、不可分與不可加性、無法儲存性、生產(chǎn)消費同時性等，根據(jù)服務的特性可以總結出服務供應鏈存在以下特點：一是服務供應鏈的穩(wěn)定性較差。服務供應鏈中，由于顧客的不穩(wěn)定要求，異質化的客戶服務需求使服務企業(yè)所選擇的服務供應商須隨需求的變化而及時調整，也就是說，服務供應鏈的穩(wěn)定度較產(chǎn)品供應鏈的要低。二是服務供應鏈屬于反應性供應鏈。其目的是把產(chǎn)品分配到滿足用戶需求的市場，并對未預知的需求作出快速反應等，其主要針對顧客對所接受服務的反應做出相應的調整。而產(chǎn)品供應鏈主要強調供應鏈的物理功能，即以最低的成本將原材料轉化成零部件、半成品、產(chǎn)品。三是服務供應鏈績效評估較困難。由于服務是無形的，其評價和績效指標是主觀的，這導致了服務的標準是不一致的，較容易受情境的影響，即服務質量在很大程度上取決于服務交付的環(huán)境和客戶的態(tài)度。顧客較難對服務提供者的技能、經(jīng)驗形成質量好壞的判斷，有標準較易進行測量。四是服務供應鏈中顧客參與度較高。服務的交付是一個過程，企業(yè)的生產(chǎn)與銷售是同時進行的。并且顧客參與服務的全過程，使得服務提供商可以及時了解客戶反饋信息，對下游顧客的響應具有即時性。而產(chǎn)品供應鏈中，顧客并不參與產(chǎn)品提供的過程，只需最后拿到產(chǎn)品即可，因此需經(jīng)過一段時間才能將一些信息反饋給上游的供應商。

服務供應鏈上述與產(chǎn)品供應鏈的差異性，要求在構建服務供應鏈模型時，必須基于顧客價值創(chuàng)新進行，而作為服務業(yè)典型代表的旅游業(yè)在為游客提供旅游服務時，更應把顧客價值創(chuàng)新、提升滿足顧客需求擺在突出位置。

(二)旅游服務供應鏈研究存在缺陷

從研究評述中可以看出，無論是國內或是國外的學者在研究旅游服務供應鏈問題僅基于供應鏈內部展開，即對既定的旅游服務供應鏈在改進、優(yōu)化的過程中并沒有重視與游客溝通，而游客也只有被動地接受供應鏈所提供的旅游產(chǎn)品與服務，從而造成企業(yè)的服務與游客的需求沒有完全對接，不能獲得游客滿意，更不能實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，而如今市場所需要的是以“顧客需求”為中心、以創(chuàng)造全新的“顧客價值”為目標的旅游服務供應鏈，這就要求鏈內企業(yè)的業(yè)務服務與游客的需求完全對接。鏈內各成員首先需要花費更多的時間就游客需求的進行交流，辨別自己的產(chǎn)品與服務是否符合游客的需要，這對于游客的需求比僅在購買接觸點上的了解要翔實和細致得多。其次，酒店、旅行社等旅游企業(yè)擁有更多機會就游客需求的滿足進行溝通，對游客不滿意的服務做出最為迅速的調整，從而為獲取價值創(chuàng)新點提供了更廣泛的可能性。最后把游客最為容易接受和最滿意的服務組合起來提供給游客，形成一條優(yōu)化的服務供應鏈。

(三)顧客價值創(chuàng)新與旅游服務供應鏈優(yōu)化的關聯(lián)性

顧客價值創(chuàng)新與旅游服務供應鏈優(yōu)化相輔相成。

1．顧客價值創(chuàng)新是旅游服務供應鏈優(yōu)化的導向。旅游服務供應鏈優(yōu)化思想的第一個重要組成部分就是將游客融入其中，通過供應鏈成員企業(yè)與顧客之間的合作，特別是一線服務人員與游客的接觸，有助于它們更清晰地發(fā)現(xiàn)游客的需求或價值訴求(包括游客還未意識到的潛在的價值訴求)，而滿足甚至創(chuàng)造游客的價值訴求正是旅游服務供應鏈下一步運作的航標，實現(xiàn)游客的持續(xù)購買，也就確保了供應鏈目標的正確性。

2．顧客價值創(chuàng)新是旅游服務供應鏈優(yōu)化的基礎。構建和完善旅游服務供應鏈需要不斷追求游客需求，是一個動態(tài)的過程，假如沒有了“顧客價值創(chuàng)新”，供應鏈的構建其實就像要進行一種柏拉圖式的與游客“戀愛”了。有創(chuàng)新地開發(fā)產(chǎn)品和服務以挖掘引領游客的需求，其實也是取得戰(zhàn)略優(yōu)勢的有效概念。成功的供應鏈合作應不去關注匹敵或打敗競爭對手，通過顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略來構建競爭優(yōu)勢，成功晉級“藍海”。

3．通過供應鏈優(yōu)化設計能充分識別顧客價值維度。顧客價值維度可以反應出游客對各種服務的重視和需要程度，需要供應鏈各成員方的相互合作。首先對顧客價值維度進行研究所揭示出的信息，需要在鏈中流暢地傳遞并真正地圍繞相應的顧客價值創(chuàng)新展開，顯然這只有在優(yōu)良的供應鏈合作基礎上才能實現(xiàn)。其次，顧客價值維度是動態(tài)性的，而基于信息共享和信任機制的供應鏈合作，可以較平滑從顧客價值的研究到創(chuàng)造的整個流程中，減少各種不確定因素對其的滯后效應，從而在一定程度上降低顧客價值創(chuàng)新動態(tài)變化所引致的風險。

4．通過供應鏈優(yōu)化設計能更好地交付顧客價值。供應鏈所創(chuàng)造的顧客價值只有在被顧客認可的基礎上，才能真正形成供應鏈的顧客價值優(yōu)勢。這需要供應鏈成員在交付價值即提供相應的旅游產(chǎn)品和服務中，注意與游客之間的溝通以幫助他們無損地感知供應鏈所創(chuàng)造的顧客價值。這通常是單個供應鏈成員無法實現(xiàn)的。

5．通過供應鏈優(yōu)化設計能更多地降低顧客成本。優(yōu)良的旅游服務供應鏈合作可以減少旅游服務成本、物流成本、交易成本和管理成本等，進而降低游客消費成本。另外優(yōu)化的旅游鏈可以減少鏈上的各種“浪費”。例如憑借在信息共享基礎上對旅游需求的聯(lián)合預測，各成員企業(yè)可以制定更為準確的生產(chǎn)或采購計劃，從而促成鏈內成員在時間及數(shù)量上的合理安排可以減少供應鏈的采購及營銷成本。

四、基于顧客價值創(chuàng)新的旅游服務供應鏈優(yōu)化與模型構建

基于顧客價值創(chuàng)新的旅游服務供應鏈戰(zhàn)略定位，對供應鏈的顧客價值創(chuàng)新能力提出了全面的要求，這種全面性體現(xiàn)在它不僅對供應鏈的技術水平和組織架構提出了很高的要求，而且對全體人員的服務能力和信息處理能力亦有很高要求，也就說，顧客價值創(chuàng)新必須以供應鏈內企業(yè)的人員能力、技術能力、組織能力和信息能力為支撐，這四個方面的能力也就構成了顧客價值創(chuàng)新能力的基本要素。由此，再結合供應鏈理論，探索適合旅游服務供應鏈適合的運營模式，實現(xiàn)供應鏈的優(yōu)化設計。創(chuàng)造更多的顧客價值。

(一)發(fā)現(xiàn)游客需求，尋找市場機會

要創(chuàng)造顧客價值，首先要發(fā)現(xiàn)不斷變化的旅游者需求，找尋潛在的旅游市場機會，而供應鏈可以通過以下兩種方式進行：

一是研究宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟、文化、社會、技術、政府和自然力等的變化對鏈內旅游業(yè)成員的影響，比如技術的進步使得供應商能提供不同的游覽方式，類似此類的影響因素是需要供應鏈成員之間互通有無來加以解讀的，以探求可能催生的旅游市場機會。

二是研究競爭者與之存在競爭關系的供應鏈所服務的旅游市場，以發(fā)現(xiàn)其中未被滿足的或滿足程度不高的旅游者需求，而這種信息的獲取需要建立在鏈內成員配合的基礎上，和能力進行準確的和合理的定量測定。

(二)建立信息共享機制，不斷溝通顧客價值

在確定了戰(zhàn)略目標之后，即識別適合的顧客價值維度，發(fā)現(xiàn)新的價值空間之后。供應鏈成員下一步要考慮的就是，如何把游客的要求通過一種高效、恰當、有獨特競爭力的方式，轉化為產(chǎn)品和服務的屬性，并傳達給目標游客。這首先要求在供應鏈內部建立起傳播顧客價值的信息系統(tǒng)，顯然如果沒有基于供應鏈合作的信息共享機制，這一點是無法實現(xiàn)的。這個信息機制要滿足以下要求：

一是保證信息傳遞的及時性，由于旅游者偏好、競爭環(huán)境的迅速變化，使得顧客價值信息只有及時傳遞，才能發(fā)揮更好的效果，否則的話，變化的市場狀況會使其可行動性大打折扣。

二是明確信息傳送的對象，顧客價值信息的內涵是非常豐富的，它所體現(xiàn)出來的游客對產(chǎn)品和服務的需求，可能需要供應鏈中的不同成員予以處理。比如說組團社所獲取的信息。顯示游客希望地接社提高服務水平，顯然這樣的信息只有傳送給各地的地接社，由他們采取相應的措施才能滿足旅游者的需求，并進而提高供應鏈的顧客價值交付水平，實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)新。信息機制建立之后供應鏈成員需要調試各企業(yè)內部流程以及供應鏈各環(huán)節(jié)的銜接流程，以更好地適應將顧客價值信息轉化為實際行動的需要，即針對新的顧客價值空間，建立起相應的行動方案。例如在以經(jīng)濟型酒店為核心企業(yè)的服務供應鏈中，價格低廉是其顧客價值優(yōu)勢，圍繞著這一目標，酒店減少一些不必要的服務，而只提供幾樣簡單、必需的核心服務，這使得酒店可以把降低的成本作為利益讓渡給游客。在具備了高效的信息傳播系統(tǒng)，協(xié)調了供應鏈成員內部和它們之間的流程后，接下來就是生產(chǎn)出滿足顧客需求的旅游產(chǎn)品和服務，并以恰當?shù)姆绞絺鬟f給旅游者。

(三)測量顧客滿意度，迅速作出相應反應

在前面幾項活動的工作之后，即發(fā)現(xiàn)目標顧客對價值的理解，并根據(jù)他們的理解制定相應的價值創(chuàng)造和交付戰(zhàn)略之后。供應鏈成員還需要了解游客如何評價供應鏈創(chuàng)造的價值，也就是進行顧客滿意度的調查。顧客滿意度的調查結果可以分兩個方面來處理：一是游客給予正面評價的價值，這是供應鏈成員需要保持和追求更優(yōu)異表現(xiàn)的方面，也是今后在設計整體溝通方案時，需要特別向游客突出的要素。二是對游客的價值感知產(chǎn)生負面影響的因素，這些因素除了本身就會對游客的購買行為產(chǎn)生消極的影響，在進行了滿意度調查之后，這方面的消極作用更會凸現(xiàn)出來。這是因為游客在接受了這樣的調查后，會理所當然地認為供應鏈成員將對調查的結果作出反應，所以在找出了對顧客價值產(chǎn)生負面影響的因素后，還需要進一步探察問題的成因。這方面的研究要細化到找出應當承擔責任的具體的供應鏈成員，比如說游客不滿的原因到底是酒店的服務水平差強人意，還是旅行社所安排的游覽計劃達不到他們的預期，甚或是多個因素造成的不滿，相應的會涉及多個供應鏈成員，找出了問題的原因，下一步需要供應鏈成員相互協(xié)作加以解決。例如可以通過員工的集中培訓，提高各成員的服務顧客的技能和水平。

(四)預測顧客價值變化。進行新一輪的供應鏈合作

這里需要強調的是，預測顧客價值的變化并不是這個流程的結束，而是與整個流程同步進行的重要活動。因為動態(tài)變化是顧客價值的一個重要的特性，這種變化可以表現(xiàn)為新的顧客價值空間的出現(xiàn)以及顧客價值維度相對重要性的改變，在實際操作中供應鏈為創(chuàng)造新的顧客價值，重新制定戰(zhàn)略決策需要時間，而如果在這段時間內顧客價值又發(fā)生了重要的變化，會造成決策不能適應新形勢要求的嚴重后果。因此如果能正確地預測出顧客價值的變化，就能贏得市場先機，對預測工作來說是一種比較可行也較為準確的方式，就是密切注視那些有可能導致顧客價值變化的因素，這其中包括宏觀環(huán)境因素、游客的旅游趨勢、競爭者的創(chuàng)新等。對顧客價值變化的預測可以建立在對這些因素變化預測的基礎上，這不但需要供應鏈成員密切注視各自領域的這些因素的變化，還應當通過信息分享來共同分析它們所引發(fā)的顧客價值的變化，預測出顧客價值的變化后，進行新一輪的旅游服務供應鏈合作，創(chuàng)造新的顧客價值。

四、結束語

市場競爭層次的跳躍，使得旅游企業(yè)的命運與其所處的供應鏈的競爭力息息相關，而供應鏈的競爭力又依賴于成員之間合作的程度和效率。旅游服務供應鏈競爭力的提升等相關各種利益歸根到底取決于供應鏈的顧客價值創(chuàng)造和交付能力，這是因為只有顧客才是市場競爭的最終決定力量，只有以顧客價值創(chuàng)新為導向的供應鏈合作才能為供應鏈的生存發(fā)展和繁榮輸入源源不斷的動力。

基于顧客價值創(chuàng)新的旅游服務供應鏈優(yōu)化，首先要解決的問題是如何發(fā)現(xiàn)能為供應鏈利用并建立顧客價值優(yōu)勢的市場機會，其次如何把潛在的機會轉化為實際的顧客價值創(chuàng)新能力，信息機制的建立與游客進行顧客價值的溝通是必不可少的。最后一步就通過顧客滿意度數(shù)據(jù)是對供應鏈的顧客價值創(chuàng)新實踐的成果進行評估，根據(jù)結果對其實施的戰(zhàn)略進行調整。旅游服務供應鏈的優(yōu)化過程都圍繞這顧客價值創(chuàng)新的活動展開，但由于以顧客價值創(chuàng)新為指標評估供應鏈的績效需建立在對顧客價值進行量化分析的基礎上的，本文并未涉及這一領域，是未來深化研究的方向。